МЕНЕДЖМЕНТ НПО В УСЛОВИЯХ РЫНКА Prof. Luca G. Brusati, Ph.D. LAREM – Laboratory for Research in Economics and Management Udine State University, Gorizia Branch Семинар для региональных представителей ВИЧ - сервисных организаций июня, 2007

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Тренер-фасилитатор Проф. Лука Г. Брусати, Ph.D. Ученая степень Ph.D. по менеджменту в университете Bocconi (Милан, Италия) Заведующий кафедрой менеджмента, Udine State University (Italy) Должность регионального советника Регионального офиса ВОЗ в Европе Привлеченный научный сотрудник в США, Германии, преподаватель ВУЗов Авcтрии, Франции, Казахстана, России и Украины Консультант Еврокомиссии, ООН, ВОЗ, UNICEF, UNDP, UNAIDS, ГФ и Фонда Сороса

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Что такое «стратегия»? Определение: Системный подход к принятию решения, нацеленного на конкретное позиционирование организации в окружающей ее среде Стратегия = план

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Определение концепции стратегии Школа разработки: формирование стратегии, как рациональный процесс стратегия = набор инструкций для достижения устойчивости в принятии решений, таким образом, чтобы привести организацию из текущего состояния в желаемое будущее Школа изучения: формирование стратегии, как социальный процесс стратегия = модель, возникающая в потоке решений, которые касаются взаимоотношений организации с окружающей средой

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Рациональная модель формирования стратегии (Ансов, 1965) Миссия Возможности и угрозы Основные факторы успеха Сильные и слабые стороны Критически важные ресурсы Выбор альтернатив План действий и реализации Стратегический контроль

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Модель Ансова в политической среде

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Утвержденная стратегия Реализованная стратегия Спонтанная стратегия (стимулирование и влияние окружающей среды) Утвержденная и спонтанная стратегия (Минцберг и Вальтер 1985) Намеченная стратегия Отклоненная стратегия

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Непредсказуемость окружающей среды + _ _ + Разработка сценариев Проработка участников процесса Ежедневное управление Планирование Многофакторность окружающей среды Многофакторность и непредсказуемость

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM «ПЭСТ» анализ Политические тенденции (децентрализация? демократизация?) Экономические тенденции (глобализация? финансовый кризис?) Социальные тенденции (урбанизация? новые модели семьи?) Технологические тенденции (растущая важность технологий информации и коммуникации)

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Модель Портера новые возможные конкуренты поставщики покупатели производители похожих услуг

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Исследование внешней среды

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ НАВЫКИ СТРУКТУРАСТРАТЕГИЯ СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СОТРУДНИКИ Сильные и слабые стороны: модель семи S

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Навыки Балласт Родная Земля Чужая Земля Капкан «Родительское преимущество» -+ Возможности

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Анализ заинтересованных сторон Анализ заинтересованных сторон – аналитический механизм для освещения работы системы такими методами: Выявление основных игроков в системе (заинтересованных сторон), Определение взаимоотношений, и Оценка их соответственных интересов Логические шаги анализа заинтересованных сторон Шаг 1: Выявление Шаг 2: Классификация Шаг 3: Вовлечение

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Шаг 1: Выявление заинтересованных сторон Для конкретной организации заинт. стороны это личности или группы (организации), на которых организация может повлиять, или которые могут влиять на деятельность организации. Для конкретной организации заинт. стороны это все личности или группы, которые надеется что организация удовлетворит их интересы, и с помощью которых, организация надеется достичь свои цели. Необходимо выяснить точку зрения и ожидания каждой заинт. стороны по отношению к принимаемому решению. Заинт. стороны – которых интересует проблема!

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Шаг 2: классификация заинтересованных сторон Не все заинт. стороны одинаково важны для организации (по отношению к принимаемому решению). Это зависит от: Интересов (например, на сколько они готовы участвовать в процессе формирования решения) Могущество (например, какие у них возможности участвовать в формировании решения) Источник: adaptation from Grant T. Savage et al. (1991), Strategies for assessing and managing organizational stakeholders, Academy of Management Executive, Vol. 5 (2)

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Классификация заинтересованных сторон (1): интересы Собрать информацию из разных источников Опираться на реальное поведение, а не на политические заявления Не принимать в расчет рефлексные реакции и реакции «как принято» Учитывать уровень заинтересованности (высокий/средний/ низкий) направление заинтересованности (поддерживающий/ не поддерживающий) На сколько данное решение важно для конкретной заинт. стороны? На сколько он/она готов(а) и желает бороться против или за конкретный результат?

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM На сколько эффективно конкретная заинт. Сторона может повлиять на процесс принятия решения или результаты его осуществления? Классификация заинтересованных сторон (2): могущество Выяснить будет ли заинт. сторона содействовать или мешать принятию решения или его осуществлению. Тут важно: Положение в обществе и репутация Управление важными ресурсами Навыки переговоров и достижения / стаж Надобность вовлечения в осуществлении решения Учитывать мощность

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Анализ заинтересованных сторон и формулировка политической стратегии Анализ заинтересованных сторон можно использовать для выявления разных людей принимающих решения, что бы действовать соответственно: Борцы кто еще может сопротивляться данной политике? Сторонники кто поддерживает НПО в других странах? «Сидящие на скамейке» кто будет заинтересован меньше всего, и кого можно победить? Спокойные противники как можно смягчить их сопротивление? Агрессивные противники как сделать их влияние минимальным?

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Шаг 3: вовлечение заинтересованных сторон Заинтересованность НизкаяВысокая Мощность Не придавать значенияИнформировать Удовлетворить Основные игроки Обеспечить прямое участие Баланс продуктивности, эффективности и демократическая ответственность Высокая Низкая

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Стратегии вовлечения Заинт. стороны Стратегии вовлечения ПреимуществаНедостатки Основные игроки (ВВ) Активное участие Чувство владения решения (общая ответственность) Метод принятия решений отнимающий много времени Удовлетворить (НВ) Обеспечить удовлетворение интересов Признание решения Возможно чувство манипуляции Информировать (ВН) Образование Преодолеть асимметрию информации Возможно чувство, что манипулируют Не придавать значения (НН) Подчинение Ясность и скорость принятия решения Не согласие с решением

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Что такое маркетинг? Маркетинг - это функция неприбыльной организации, целью которой является планирование, определение цены, продвижение и распределение программ и продуктов организации, путем поддержки постоянной связи с различными заинтересованными сторонами организации, удовлетворение потребностей и ожиданий как самих организаций так и участников. Создание коммуникационной программы не только для того, чтобы выражать миссию и цели организации, но также выражать (…) желаемый результат Филипп Котлер

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Выгоды от хорошего маркетинга Большее удовлетворение клиента Увеличение участия клиента Лучшее привлечение ресурсов Более сильные доноры, персонал и лояльность волонтеров Большая эффективность и действенность услуг Усиление организации

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Основные составляющие рынка Рыночный выбор – Решить, какие потребности клиента удовлетворять, а какие точно не удовлетворять Невозможно чтобы «всё было для всех» Marketing mix

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Рыночный процесс Анализ Спрос Конкуренты Индивидуальный Корпоративный Прямой Непрямой Действительный & потенциальный Исследова- ния рынка Стратегия Сегментация Позиционирование Продукт / Матрица рынка Контроль Продажи, прибыли, и т.д. Осознание брэнда & имидж Удовлетворение клиента Осуществление Marke ting mix Продукт Цена Место Продвиже- ние Сообщества Партнеры Политика Финансирование

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Почему актуален анализ спроса Целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиента для того, чтобы стать конкурентно способным или оправдать ожидания граждан Такая цель не может быть достигнута без глубокого знания спроса; анализ спроса особенно необходим при напряженной конкуренции (выход) потребители склонны к утонченности и требовательности («голос») динамические изменения - это больше правила, чем ожидания

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Что такое спрос? Спрос на продукт или услугу определяется как количество потенциальных клиентов на предлагаемый продукт или услугу, умноженное на их требуемое количество Рассматриваются два основных определения спроса: Существующий спрос (для рынка в целом и для конкретной организации) Теоретический общий спрос Качественный + количественный анализ ( сегментация) Потенциальный рынок

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Сегментация рынка Для того чтобы определить стратегию продаж необходимо в первую очередь провести анализ потребителя Потенциальный рынок формируется разными группами потребителей: главное - понять на какой группе потребителей мы хотим сфокусироваться

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Недифференцированный маркетинг Marketing mix организации Рынок

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Сконцентрированный маркетинг Marketing mix организации Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Дифференцированная продажа Marketing mix организации 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Понятие сегментации рынка Сегментация рынка означает разделение на определенные группы для того, чтобы клиенты (потребители) относящиеся к одной и той же группе имели аналогичные категории спроса Целью сегментации является определение подгрупп клиентов для того, чтобы снижать разнородность внутри и увеличивать её между отдельными сегментами Главная цель: определить факторы, объясняющие различие в поведении клиента, для того чтобы разработать уникальную стратегию продаж для каждого сегмента

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Характеристика клиентов Предпочтения и пожелания клиентов Географическая сегментация Социально-демографическая сегментация Психографическая сегментация Поведенческая сегментация Сегментация выгод Критерии для сегментации

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM От сегментации к достижению цели В рамках сегментации рынок может выглядеть как раздельные группы клиентов, заинтересованных в разных продуктах и вероятно будут реагировать по- разному на предлагаемый marketing mix Возможности, ассоциированные с каждым отдельным сегментом, исследуются и оцениваются для того, чтобы решить, какие именно из них будут удовлетворены целевой рынок = клиенты, чьи характеристики совпадают со способностью организации достичь ожидаемых результатов

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Основные маркетинговые стратегии Проникновение на рынок (Market penetration) Установка Различий (Differentiation) Модификация (Diversification) Развитие рынка (Market development) Действующий Сегменты рынка Новый Действующий Категории результата Новый

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Традиционные четыре «P» marketing mix`а Определение marketing mix`a, значит учесть: Товары (и услуги), которые ценны для участников (PRODUCTS) И распространяются через легко доступные клиентам каналы (PLACE) - место По приемлемым для всех участников ценам (в т.ч. приемлемым с точки зрения выживания организации) (PRICE) И которые поддерживаются эффективной 2-сторонней связью между участниками, так что каждый из них понимает другого и осознают выгоды от сотрудничества с нашей организацией (PROMOTION) - продвижение

Brusati, NPO Management in a Market-like Environment - LAREM Специфические четыре «P» для социального маркетинга Сообщества (PUBLICS) – внешние и внутренние группы вовлеченные в программу (первичные и вторичные заинтересованные стороны) Партнерство (PARTNERSHIP)– установленные связи с игроками, у которых та же целевая группа или те же цели Политика (POLICY) – характеристики институционального влияния на целевую группу Финансирование (PURSE-strings) – особенности финансирования