Оценка эффективности социально-информационной программы «Алкоголь и дорога несовместимы!» Отчет по результатам маркетингового исследования Москва, апрель-июнь 2009

Цель исследования: Оценка эффективности проведенной социальной рекламной компании «Алкоголь и дорога – не совместимы» Задачи исследования: 1. Оценить известность программы среди населения (знание на память / с подсказкой) 2. Определить долю населения, видевших программу 3. Определить мнение населения о программе: предполагаемые партнеры программы; доля населения, видевшего плакаты (макеты) программы на улицах города, в печатной прессе и в сети Интернет; представление о целях программы (информированность, оценка актуальности) степень влияния программы на ситуацию в обществе изменения внешней и внутренней мотивации населения изменения в отношении к нетрезвым автомобилистам степень необходимости подобных программ оценка формата проведенной программы степень желания предупреждать возникновение ситуации с «нетрезвым водителем» необходимость участия СМИ в вопросах информирования населения о необходимости проявлять бдительность в отношении нетрезвых водителей меры, необходимые для снижения уровня нетрезвых водителей Методология исследования: Уличное интервью на центральных улицах города по формализованной анкете. Респонденты – граждане Российской Федерации 18 лет и старше, постоянно проживающие в Москве Выборка квотная, квоты задаются по полу и возрасту респондентов: Муж/жен = 60 / 40. От 18 до 25 / от 25 до 35 лет / от 35 и старше География исследования и объем выборки: г. Москва Общий объем выборки – 200 респондентов Описание исследования

Известность программы Уровень известности социальной рекламы программы «Алкоголь и дорога не совместимы» достаточно высок – подсказанная известность этой программы составляет 48% от всех опрошенных жителей Москвы Доля запомнивших эту рекламу выше среди тех, кто лично водит машину (то есть является непосредственным объектом этой социальной программы). Также можно отметить более высокий уровень знания программы среди мужчин (что обусловлено большей долей водителей среди них, по сравнению с женщинами) Знают о программе «Алкоголь и дорога не совместимы»

Запоминаемость рекламного макета Половина опрошенных вспомнили, что видели рекламу социальной программы «Алкоголь и дорога не совместимы» после показа макета Узнаваемость рекламного макета выше среди тех, кто лично водит машину, а также среди мужчин в возрасте года (доля которых среди тех, кто водит машину, наиболее велика). Таким образом можно сделать вывод о том, что рекламируемая социальная программа хорошо запоминается именно целевой аудиторией – теми, кто лично водит машину и кто с большей вероятностью может сесть за руль в нетрезвом состоянии Более всего респондентам запомнилась социальная реклама программы на улицах – доля тех, кто вспомнил, что видел этот плакат в прессе или в Интернете – минимальна Видели плакат социальной рекламы «Алкоголь и дорога не совместимы» Места размещения социальной рекламы* * % от всех респондентов, видевших макет рекламы

Оценка формата программы Наиболее удобным форматом опрошенные жители Москвы считают плакаты и щиты на улице (79%)– это простой и наглядный способ информации, доступный для всех водителей. Среди недостатков такого способа предоставления информации – обилие рекламных щитов на улице, что может привести к тому, что на рекламные щиты не все обратят внимание Несколько менее удобной считается реклама в прессе (59% оценили его как удобный или скорее удобный) – респонденты отмечают, что это доступный источник размещения информации, однако многие не обращают внимания на рекламу в прессе, пропуская эти страницы Достаточно высоко оценен и формат рекламных баннеров в Интернете (он кажется удобным 55% опрошенных), что скорее всего связано с высокой долей проникновения Интернета в Москве (и поэтому вряд ли будет актуально для других регионов) …плакатов, щитов на улице Насколько удобно предоставление информации о безопасности на дороге в формате … …рекламы в печатной прессе …баннеров в Интернете

Учредители и партнеры программы Основным учредителем и партнером программы опрошенные жители Москвы (61%) считают ГИБДД. Каждый пятый опрошенный полагает, что в этой программе принимали участие также и правительственные органы (правительство России / мэрия Москвы) По мнению подавляющего большинства респондентов, СМИ должны принимать активное участие в пропаганде безопасного поведения на дорогах. Кроме этого в подобных программах, по мнению 75% опрошенных, должны принимать активное участие и сами производители алкогольной продукции Учредители программы

Отношение к программе Отношение к социальной программе «Алкоголь и дорога не совместимы» среди опрошенных жителей города Москвы можно оценить как положительное Большинство респондентов согласны с тем, что подобные программы необходимы, так как привлекают внимание к важной проблеме безопасности за рулем, а также оказывают положительное влияние на ситуацию на дорогах (снижая долю нетрезвых водителей) Основная часть опрошенных жителей Москвы уверена в необходимости продолжения подобных программ

Оценка необходимости программы По оценке респондентов, основные задачи программы «Алкоголь и дорога не совместимы» - информирование населения о проблеме и ее масштабах, воспитание культуры поведения на дороге и ответственности водителей Эта программа оценивается как необходимая 92% опрошенных, которые считают, что помимо пользы информирования о статистике происшествий, связанных с вождением в нетрезвом виде, постоянное напоминание о проблеме заставит водителей чаще задумываться о вопросах безопасности. Это свидетельствует о необходимости регулярного проведения подобных программ Те, кто не считает данную программу актуальной, мотивируют это тем, что те, кто позволяет себе садиться за руль в нетрезвом состоянии, вряд ли обратят внимание на плакаты («уважающие себя люди и так не выпивают, а пьющих плакатами не исправить…») Однако, несмотря на положительное отношение к программе и ее воздействию на водителей, большинство респондентов считают, что для решения проблем безопасности на дороге необходимо сочетать агитацию и более кардинальные меры – уголовная ответственность, увеличение штрафов (так отметили 67% опрошенных жителей Москвы) Оценка актуальности социальной программы «Алкоголь и дорога не совместимы»

Влияние социальной программы Подобные программы оказывают значимое влияние на поведение опрошенных жителей Москвы: большинство из них отметили, что эта программа вызывает желание самому принимать участие в обеспечение безопасности движения (например, отговорить друзей садиться за руль в нетрезвом виде или не пить самому) Значимым фактом является то, что практически все опрошенные (в том числе и те, кто лично водят машины) не согласны с возможностью садиться за руль в нетрезвом состоянии (даже если человек чувствует себя трезвым и внимательным). Даже если учесть возможную долю декларативности в оценке этого суждения, то все равно можно говорить о том, что подобная программа способствует повышению внутренней мотивации людей и культуры безопасного вождения

Высказывание опрошенных респондентов о программе «…Необходимо внушить водителям мысль о недопустимости управления авто в нетрезвом виде…» «…Водители должны знать - о том, что они несут ответственность за свою и чужие жизни…» «…Если чаще напоминать, чем все может закончиться, может призадумаются, прежде чем выпить..» «…Надо напоминать нерадивым водителям об ответственности за жизнь и здоровье людей-участников движения…» «…прививать культуру поведения за рулем надо с детства…» «…надо жестче относиться к пьяным водителям и лишать их навсегда прав…» «…необходимо повысить штрафы и ужесточить контроль при помощи рейдов ГАИ и медработников на трассах»

Уровень известности программы достаточно высокий. При этом доля запомнивших эту рекламу выше среди тех, кто лично водит автомобиль, и среди мужчин, что говорит об эффективности рекламной кампании, затронувшей именно свою целевую аудиторию В качестве учредителей и партнеров этой программы чаще всего называется ГИБДД, а также правительственные органы (правительство России / мэрия Москвы). Помимо этого, по мнению респондентов, активное участие в подобных программах должны принимать СМИ, а также производители алкогольной продукции Опрошенные оценивают эту кампанию как необходимую и требующую продолжения, во всяком случае регулярность информирования о правилах поведения на дороге и о проблемах безопасности воспринимается как одно из обязательных условий эффективного воздействия («культура вождения должна формироваться постепенно»…) Эта кампания заставила опрошенных москвичей задуматься о поведении на дороге – большинство опрошенных отметили, что эта программа вызывает желание самому принимать участие в обеспечение безопасности движения (например, отговорить друзей садиться за руль в нетрезвом виде или не пить самому) Значимым фактом является и то, что практически все опрошенные (в том числе и те, кто лично водят машины) не согласны с возможностью садиться за руль в нетрезвом состоянии (даже если человек чувствует себя трезвым и внимательным). Даже если учесть возможную долю декларативности в оценке этого суждения, то все равно можно говорить о том, что подобная программа способствует повышению внутренней мотивации людей и культуры безопасного вождения Чаще всего респонденты сталкивались с проводимой рекламной кампанией «Алкоголь и дорога не совместимы» в наружной рекламе. Это отражается и в оценке удобства различных форматов программы – несмотря на то, что и реклама в прессе, и баннеры в Интернет воспринимаются достаточно удобными для донесения подобной информации, все же лидерскую позицию в восприятии респондентов занимает именно наружная реклама (щиты и плакаты) По мнению опрошенных, наиболее эффективно будет сочетание подобных информационно-воспитательных программ с более кардинальными мерами – уголовной ответственностью, увеличением штрафов (так отметили 67% опрошенных жителей Москвы) Выводы

Приложение

Подобные программы необходимы, так как привлекают внимание к важной проблеме

Приложение Такие программы оказывают положительное влияние на ситуацию на дорогах и снижают долю нетрезвых водителей за рулем

Приложение Необходимо дальнейшее продолжение этой программы / аналогичных программ

Приложение СМИ должны принимать активное участие в вопросах пропаганды безопасного поведения на дорогах

Приложение Производители алкогольной продукции также должны принимать активное участие в вопросах пропаганды безопасного поведения на дорогах и нахождения за рулем только в трезвом виде

Приложение После того, как я столкнулся (-лась) с этой программой, я стал (-а) хуже относиться к людям, которые садятся за руль в нетрезвом виде

Приложение Эта программа вызывает желание самому (самой) предпринимать какие-то действия (например, отговорить друзей от того, чтобы сесть за руль после бутылочки пива и т.п.)

Приложение Мне кажется, что вполне допустимо сесть за руль, если человек немного выпил незадолго до поездки, но при этом чувствует себя трезвым и внимательным