Owen West Традиции и тренды. Можно ли сравнивать эффективность онлайн рекламы с рекламой в традиционных медиа. Таня Хандурова Директор по развитию бизнеса Москва 2012

2 © comScore, Inc. Proprietary. NASDAQSCOR Клиенты во всем мире Сотрудники1000+ Головной офисРестон, США Глобальный охват 170+ стран; 40+ индивидуальных рынков Локальное присутствие 32 офиса в 23 странах comScore охватывает измерениями интернет во всем мире. Глобальный охват, локальное присутствие V1011

3 © comScore, Inc. Proprietary. Революционный подход comScore к измерениям - UDM 2 миллиона панелистов 360° взгляд на поведение людей онлайн СТАТИСТИКА Unified Digital Measurement (UDM) ПАНЕЛЬ Панельные измерния ЛЮДЕЙ Измерения статистика САЙТА Посещение сайтов и поиск Видимост ь рекламы Эффективность рекламы Демография и поведение Потребление контента Транзакции Покупки в интернете Испольщование мобильного интернета PANEL V1011

4 © comScore, Inc. Proprietary. В 1996, 2/3 мировой интернет-аудитории были в США, сегодня это только 13%и более 40% приходится на Азию Многие регионы пропускают полностью эру dial-up и сразу развивают широкополосный интернет, мобильный интернет и мультимедийный контент. В 1996, 2/3 мировой интернет-аудитории были в США, сегодня это только 13%и более 40% приходится на Азию Многие регионы пропускают полностью эру dial-up и сразу развивают широкополосный интернет, мобильный интернет и мультимедийный контент. Asia Pacific Распределение мировой интернет-адуитории Интернет-население США и мировая аудитория Остальной мир США США больше не в центре онлайн мира Source: comScore Media Metrix, Visitors Age 15+ Home/Work Location, Dec-2011

5 © comScore, Inc. Proprietary. Главные тренды и темы у нас и в мире Соцсети Видео Мобильный интернет Электронная коммерция

6 © comScore, Inc. Proprietary. Социальные сети В среднем 9 из 10 интернет-пользователей в каждой стране используют социальные сети ( доля аудитории соцсетей в аудитории интернета колеблется от 85 до 99% от страны к стране) Практически 1 из каждых 4 минут, проведенных на интернет-ресурсах, проводится в соцсетях Сегодня только на 5 рынках Facebook не является лидирующей соцсетью 3 из 6 крупнейших по размерам аудитории социальных сети Европы – русские соцсети - VK, Odnoklassniki, Мой мир Для поколения Digital Natives, (15-24) – общение в соцсетях является нормой жизни. Они проводят там минуты в среднем на человека, тогда как в почте - только 61 минуту

7 © comScore, Inc. Proprietary. Онлайн Видео 1.27 млрд людей по всему миру смотрели в августе онлайн видео в среднем почти 20 часов каждый Рост аудитории в России с 39 млн в марте 2011 до 53,8 в августе 2012 Вовлеченность в просмотр видео растет во всем мире, выявляя определенный тренд в сторону просмотра более длительного видео Общее количество просматриваемого видео выросло за 12 месяцеа в России на 100% Самая большая доля пользователей онлайн видео в странах за пределами EU-3 приходится на молодых мужчин – рынку еще далеко до зрелости Молодежь – не только самые многочисленные, но и самые вовлеченные потребители онлайн видео (Мужчины просматривают в среднем -252 видео на человека, более 30 часов в месяц) Онлайн видео постепенно становится новой рекламной платформой для брендов

8 © comScore, Inc. Proprietary. Мобильный интернет Проникновение смартфонов в Европе – 42% Смартфоны и планшетники изменяют привычки потребления людьми контента - около 10% интернет- трафика в России приходится на смартфоны и планшеты Число владельцев сразу двух устройств (смартфона и планшетника) удваивается в течение года

10 © comScore, Inc. Proprietary. Деньги на онлайн рекламу – непропорциональное смещение в сторону прямого отклика Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA

11 © comScore, Inc. Proprietary. Крушение больших надежд Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA 10 лет назад: Эйфория начала – в интернете все можно измерить Сейчас: Иззмерить можно много всего, но вот какие именно метрики определяют эффективность, и как сравнивать их с другими СМИ

12 © comScore, Inc. Proprietary. Крушение больших надежд Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA Охват, частоту, GRP? Как их считать? Они какие-то другие в интернете, можно ли их сравнивать, например, с такими же показателями в ТВ Рекламы становится все больше, не только эффективность, но и видимость этой рекламы неизвестна, Даже в панельных исследованиях, основанных на данных о людях, охват, частота, GRP могут быть завышены за счет «невидимых показов»

13 © comScore, Inc. Proprietary. «Кликеры» – это маленький и далее уменьшающийся сегмент интернет-пользователей В России 5% всех интернет-пользвателей делают 84% of all clicks 90% пользователей не кликают вообще. Если вы оптимизируете кампанию, ориентируясь на клики, вы забываете о 9 из 10 интернет- пользвателях Source: comScore, Inc. Custom Analysis; Russian data from Natural Born Clickers in Russia report, May % Non-Clickers

14 © comScore, Inc. Proprietary. Российские кликеры Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010 Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц!

15 © comScore, Inc. Proprietary. Ранние ошибки интернет-рекламы Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA Отражает ли клик одного человека, влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?

16 © comScore, Inc. Proprietary. Ранние ошибки интернет-рекламы Клики - в лучшем случае неполная, а в худшем – абсолютно недостоверная метрика CTR - не может являться показателем эффективности рекламной кампани - куда привела погоня за кликами и показами

17 © comScore, Inc. Proprietary. Реклама в первом экране

18 © comScore, Inc. Proprietary. И во втором...

19 © comScore, Inc. Proprietary. И в седьмом...

20 © comScore, Inc. Proprietary. Куда привела нас погоня за кликами и показами На интернет страницах становится все больше рекламы: Понижается эффективность рекламы Повышаются риски рекламодателя Девальвируется важная роль интернет- рекламы

21 © comScore, Inc. Proprietary. Так что же тогда измерять Source: comScore, Inc. Custom Analysis; Russian data from Natural Born Clickers in Russia report, May % Non-Clickers Не все, что можно измерить, имеет значение. Не все, что имеет значение, можно измерить. А. Эйнштейн

23 © comScore, Inc. Proprietary. Эффект удаления Cookie - многократная дупликация По cookies этот сайт насчитал ТРЕХ «уников».

24 © comScore, Inc. Proprietary. Удаление Cookies - фактор, имеющий значение для любой страны Source: The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics in Australia, comScore, January 2011 Cookies рекламного сервера Cookies Сайта Страна % удаляющих компьютеров Среднее кол- во cookies на 1 компьютер % удаляющих компьютеров Среднее кол- во cookies на 1 компьютер Австралия 37%5.728%2.7 Бразилия 40%6.633%2.5 Великобрита ния 35%5.927%2.7 США 35%5.429%3.5

25 © comScore, Inc. Proprietary. Рекламодателям нужны люди, а не компьютеры или брауеры Cookies не могут давать точную информацию о людях вследствие нескольких факторов: – Удаление или блокирование cookies – Использование нескольких браузеров (до 56% компьютеров) – Использование нескольких компьютеров – Использование одного компьютера несколькими людьми В любом случае «уники» – это попытка посчитать компьютеры или браузеры

28 © comScore, Inc. Proprietary. Планирование, контроль и измерения эффективности в digital как и в других СМИ должны отталкиваться от людей: Reach, Frequency, and GRP/TRP, поведение потребителей и бренд-метрики Campaign Essentials Обзор результатов рекламной кампании Brand Survey Lift Анализ отношения потребителя к бренду после просмотра рекламы онлайн Action Lift Измерение поведения потребителя после просмотра рекламы онлайн

35 © comScore, Inc. Proprietary. Доказано, что онлайн реклама работает! Оказывает существенное влияние на брендинг Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011

36 © comScore, Inc. Proprietary. Может ли она изменить потребительское поведение? Да! Source: comScore Whither the click in Europe? – February 2010

38 © comScore, Inc. Proprietary. Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да! Несмотря на СTR=0,1% Source: Whither the Click? 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research

40 © comScore, Inc. Proprietary. Краткие выводы: Перестаньте считать клики и оценивать эффективность с помощью CTR. Помните о том, что cookie - не люди. Оценивайте эффективность рекламной кампании, ориентируясь на людей, а не на технологии. Вам нужны аудитории, а не просто показы. Контроль за исполнением медиа-плана чрезвычайно важен, если вы хотите понять, как и почему кампания повлияла на ваших потребителей. Реклама в интернете работает. Эффективность измеряется метриками, сравнимыми с другими СМИ – охват, частота, GRP для оценки аудитории -влияние на поведение -влияние на бренд-показатели -влияние на продажи

Спасибо! Таня Хандурова