Case Study adidas: он-лайн игра +10

В рамках кампании 2006 года совместно с командой издательского дома GameLand был реализован проект он-лайн игры для бренда adidas В процессе подготовки проекта нам удалось, по крайней мере для себя, сформулировать основные принципы реализации подобных проектов, которыми мы хотим поделиться сегодня

Содержание (1)Новые медиа: новые возможности и новые трудности (2)Невозможное возможно: Case Study (3)Выводы

(1) Новые медиа: новые возможности и новые трудности

Новые медиа – консервативный подход Разрабатывая медиа план для каждой кампании, мы определяем так называемый Media-Mix – набор каналов коммуникаций Мы учитываем, какие медиа справляются с нашими задачами лучше, а какие хуже, какие медиа дополняют друг друга, а какие дублируют Оцениваются как количественные показатели, так и качественных характеристики каждого медиа Каждое медиа имеет свои преимущества и недостатки

Задачи Коммуникации Достичь - охватить представителей целевой аудитории Обеспечить эффективность контакта - донести до аудитории сообщение в нужное время и в нужном месте - оказать эмоциональное воздействие - создать условия для вовлеченности аудитории в процесс взаимодействия с брендом Оставаться экономически оправданным - отследить или спрогнозировать количество контактов - сопоставить стоимость контакта с другими медиа и с ожидаемым эффектом

Он-лайн игры – преимущества Фокус на более молодой и активной – продвинутой аудитории Охват аудитории, труднодостижимой с помощью классических медиа Активный контакт, который происходит в момент эмоционального подъема аудитории; все внимание сосредоточено на носителе сообщения Авторитет носителя Внесение элемента инновационности в имидж бренда (и маркетинг-менеджера!) Возможности для сбора базы данных потребителей и дальнейшего интерактивного контакта (on-line)

Он-лайн игры – недостатки Невозможно построить широкий, массовый охват Хаотических и долговременный характер построения охвата Трудности контроля и мониторинга Ограничения по объему и содержанию передаваемого сообщения Риск возникновения противоречий или недостаточной интеграции с коммуникациями в традиционных медиа

Он-лайн игры – области применения Нишевый бренд, нацеленный на геймеров В случае массового бренда игры могут использоваться как интегрированная часть медиа-микса: присутствие в играх должно иметь общую платформу (коммукативную и креативную) с активностью в других медиа игра может выступать в качестве платформы для кросс-медийной коммуникации Откажитесь от использования, если не можете сформулировать, какие бизнес-задачи Вы решаете таким образом

(2) Невозможное возможно: adidas Case Study

Предыстория Глобальная футбольная кампания Ядро концепции +10 – игрок и его команда: только когда все и каждый играет внутри команды и для команды, только тогда они будут способны добиться результата, казавшегося невозможным Синопсис роликов Два испано-говорящих мальчика, Хосе и Пэдро, набирают свои собственные команды, состоящие из звезд мирового футбола прошлого и настоящего. Когда каждый из них набирает свою десятку, команды начинаю настоящую игру под руководством мальчиков

Цели Привнести идею +10 в жизнь в короткий период времени Усилить связь между идеей +10 и Чемпионатом Мира по футболу Предоставить аудитории возможность испытать и пережить идею +10 на своем собственном опыте

Идея Что если создать он-лайн игру, построенную на базе классической игры Футбольный менеджер? Воображаемая команда – Команда Невозможного Реальные футболисты, реальные матчи Чемпионата Мира Игроки должны стать не только менеджерами, но и полноценными членами своей команды Проект был блестяще реализован командой GameLand

Игра Интерфейс игры был специально разработан в соответствии с ключевыми имиджами кампании +10 Каждый участник проекта создавал свою собственную Команду Невозможного, состоящую из 10 игроков Чемпионата Мира Команда набирала очки в соответствии с реальными результатами участников Чемпионата

Игра Как полноценный член команды, любой игрок сам мог зарабатывать очки, пробивая виртуальные пенальти Через Интернет участники проекта управляли составом команды и следили за результатами игры Он-лайн форум предоставлял возможность для обмена впечатлениями с другими игроками Победители получили призы от adidas сразу после финала Чемпионата

Интеграция Print ad Internet ad PR Online game Event Impossible Team TV +10 online game PRCinemaPOS

Победители 100 победителей получили призы 45 из них (включая трех девушек!) получили призы лично на мероприятии, специально организованном в флагманском магазине adidas

Показатели команд было зарегистрировано регулярных игроков 3-5 визитов в среднем в неделю Достигнутый результат в 1.5 раза превзошел предварительные прогнозы

Отзыв клиента «Мы высоко оцениваем данный проект и особенно выделяем такие его преимущества, как: Превосходная интеграция ключевого сообщения бренда в сюжет и механику игры Изящная интеграция визуальных образов кампании в проект Эффективные инвестиции в коммуникации с аудиторией, которая на все 100% является нашей целью Хорошая возможность построить долгосрочные отношения с игроками, занесенными в базу данных, постоянно вовлекая их в дальнейшие коммуникации» Дмитрий Биневский, Маркетинг директор adidas Russia

Чем мы гордимся Новые медиа, обогатившие традиционный микс, были согласованы с традиционными носителями: игра стала отражением общей креативной концепции Высокий уровень вовлеченности аудитории Точный фокус на целевой аудитории Эффективная стоимость контакта Мы действительно привнесли идею +10 в жизнь

Выводы (3) Выводы

Новые медиа открывают потрясающие возможности Однако, их использование требует тщательной проработки и нестандартных подходов для интеграции в общую коммуникационную и креативную стратегию

Спасибо за Ваше Внимание! Пожалуйста, обращайтесь по всем вопросам, связанным с этой презентацией: Vladimir Morkovin Group Account Director Carat Russ' Media Syromyatnicheskiy proezd, 4, bld , Moscow, Russia tel: +7 (495) fax: +7 (495)