Ассоциативный маркетинг. Образ жизни вместо товара. Примак А. (2011)

Часть 1. Потребность ассоциации с группой как источник мотивации к потреблению

Демонстративное потребление Термин введен Торстейном Вебленом в 1899г. использовался для характеристики поведения членов «верхних слоев общества, не занятых производственной деятельностью» обозначал их стремление подчеркнуть свое высокое положение и власть путем потребления дорогих и эксклюзивных продуктов

Эволюция термина Цель ДП: подчеркнуть власть и статус, потребляя дорогие блага Цель ДП: потребляя дорогие блага, казаться богаче, чем на самом деле. Цель ДП: потребляя блага, символизирующие образ жизни социальной группы, обозначить членство в данной группе

Потребность в групповой самоидентификации у молодежи Обрести цели и ориентиры, Получить опыт социализации, Утвердиться в новом и враждебном взрослом социуме. Соотнесение себя с какими-либо идеями, ценностями, социальными группами - одна из ведущих человеческих потребностей, составляющая самую сущность человеческого бытия. ЭРИХ ФРОММ

Молодежные субкультуры Основано на противопоставлении «свой-чужой» Чтобы быть «своим», нужно: Покупать «правильные» товары Ходить на «правильные» мероприятия Общаться с «правильными» людьми = вести «правильный» образ жизни Задача: Создать ряд «правильных» ассоциаций с продвигаемым продуктом.

Субкультура «хипстеров» От слова «hip» = «быть в теме» Золотое дно Массовая субкультура «Темы» постоянно меняются Набор атрибутов можно расширять

Кто такие «хипстеры»? «Яркая одежда, без царя в голове, музыка», «свободный и легкий образ жизни» «Человек, который организован таким способом восприятия информации, нахождением в ее постоянном потоке, в котором трудно за что-то зацепиться». стремление иметь творческую профессию, разбираться в моде, искусстве, литературе и кино, причем таких, которые «не для всех».

Кто такие «хипстеры»? «Эти люди носят узкие джинсы или цветные лосины, отращивают челки, надевают большие очки без диоптрий» «регулярно можно застать в «Винзаводе», магазине «Республика» или клубе «Солянка»» «в кармане у них молескин, в руке пленочная мыльница»

«Демонстративная праздность» Автор термина – Веблен: В его время – символ принадлежности к высшему классу В наше время – символ соответствия требованиям информационного общества, востребованности. «Нематериальными свидетельствами былой праздности являются квазинаучная или квазихудожественная образованность, а также осведомленность о процессах и событиях, не имеющих непосредственного отношения к продвижению вперед человеческого общества»

Зачем быть хипстером? Самоидентификация с группой; Демонстрация материального положения: Способность приобрести недешевые атрибуты субкультуры; Способность придерживаться праздного образа жизни; Демонстрация соответствия требованиям времени и востребованности.

Как сделать свой продукт атрибутом «хипстеров»? PR + ненавязчивая интеграция в контенте, а не реклама: избегаем посланий, которые ассоциируются с массовостью. Участие в типичных мероприятиях: пикник «Афиши», фотовыставки, арт-базары пр. Организация мероприятий Участие в конкурсах специализированных изданий сделать так, чтобы он ассоциировался с каким-либо из уже утвердившихся в этом качестве брендов, а лучше – с хипстерским образом жизни в целом.

Часть 2. Методы продвижения компании, основанные на создании ассоциаций (на примере сети кофеен «Кофеин»)

Сеть кофеен «Кофеин» Компания основана в 2006 году; Бренд появился в 2008 году и имел большое сходство с брендом «Starbucks»; В 2009 году обошел «Starbucks» в номинации «лучшая кофейня» премии menu.ru; Активно занимается созданием ассоциации своего бренда с хипстерским образом жизни.

Приемы, использованные компанией Коммуникативная стратегия: «Мы свои!» Использование в интерьере книжных полок с необычными книгами; Организация различных мероприятий в собственных кафе; «Манифест»; Блог; Рассылка.

Коммуникативная стратегия «Мы свои». Постоянное обращение к потребителю на «ты». Персонализация общения через Никиту Житлова – маркетингового директора (отчество не фигурирует даже в пресс-релизах). Наклейки с просьбой звонить с любыми предложениями/пожеланиями Совместная роспись стен кофеен Возможность любому прийти и поиграть на рояле

Организация мероприятий в кафе Подчеркивается инициатива партнеров («друзей»), а не самой сети; Подчеркивается камерность формата; Акцент на том, что придут интересные люди (ты пришел – значит, ты интересный) Мероприятия привлекают внимание и посетителей + служат информационным поводом для обсуждения в соц. сетях и блогах Мероприятия привлекают внимание и посетителей + служат информационным поводом для обсуждения в соц. сетях и блогах

Рассылка «Кофеин направляет» Название рассылки ассоциируется с потребностью хипстеров в тренде, направлении; Содержание: личные переживания автора – Никиты Житлова о прожитой неделе и произошедших событиях; информация об акциях, происходящих в кофейнях; советы, как провести грядущие выходные.

Методика анализа рассылки Каждому из 45 выпусков за 2010 год присвоено от 1 до 3х тегов; Теги – ключевые слова, призванные описать основную тематику выпуска; Теги присвоены только тем посланиям, которые несут ассоциацию с «хипстерами»; Подсчитано количество популярности тегов и упоминаемости брендов.

Облако тегов *В скобках указано количество упоминаний, размер шрифта соответствует их частоте

Список упомянутых брендов Культовые предметы потребления: Vespa, Ipad, Mini. Глянцевые журналы: «Esquire», «GQ», «Афиша», «Time Out», Mixmag. Центры современного искусства: «Винзавод» и «Флакон». Клубы: «Концерт» и Arma. Социальная сеть Facebook, дизайнер Артемий Лебедев и радио «Мегаполис». Брендов не много и упоминаются они редко. Исключения – те, с которыми «Кофеин» имеет совместные проекты.

Результаты анализа: Чаще всего выпуски были на тему музыки, путешествий, арт-хаусного кино, нестандартного творчества и прогулок по Москве. Даже самая популярная тема, музыка, фигурировала всего в 18% писем: ненавязчивость Естественность повествования: бренды упоминаются редко и между делом

Заключение.

Ассоциативный маркетинг – способ продвижения продукта или услуги, который заключается в создании ассоциаций его с определенными ценностями; Исследование посвящено такой ценности, как принадлежность к субкультуре; Создавая ассоциации продвигаемого продукта с уже существующими атрибутами, можно добиться того, что его потребление тоже будет казаться способом приобщения к субкультуре

Спасибо за внимание!