Реклама крепкого алкоголя Андрей Рукавишников для Гильдии Маркетологов 21 февраля 2011 г.

Определение Product placement - это размещение продукции, скрытая реклама рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Котлер: - это технология размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара.

Способы и основные виды РР Способы: – товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре; – кинозвёзды используют товар по назначению. Основные виды: – визуальный (показ логотипа); – аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона); – аудиальный-вербальный(герой фильма читает вслух рекламный текст); – кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

История Первый PP алкоголя – в «Доктор Ноу», 1962 г – первый фильм в киносерии об английском суперагенте Джеймсе Бонде. Объем мирового рынка РР – 2006 году: $3,36 млрд – 2010 году: $7,5 млрд – Данные: PQ Media Россия - 0,1% мирового рынка РР

Примеры РР алкоголя в советском кино «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»; «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман» : шампанское «Советское» «Ирония судьбы, или С легким паром!»: шампанское «Советское».

РР крепкого алкоголя в современной России Х/ф «Особенности национальной рыбалки»: водка «Урожай», 1998 х/ф «Дневник Камикадзе»: коньяк «Hennessy», 2003 сериал «Дальнобойщики-2», НТВ: водка «Исток», 2004 сериал «Умножающий печаль», СТС, ОРТ : водка «Ледокол», 2005 сериал «Клоунов не убивают», СТС: водка «Родник», 2005 х/ф «Ирония судьбы-2»: «Русский стандарт»

«Особенности национальной охоты» 1995 не брендирован

«Особенности национальной рыбалки» 1998: водка «Урожай»

Дальнобойщики-2: водка "Исток"

Как выбирать фильм для РР на примере водки Данные: TNS, Comcon Россия 2010

Принципы выбора Анализ социально демографического профиля потребителя – рекламируемого бренда – Товарной категории (водка сегмента Премиум) Прогноз потенциальной ЦА фильма – Синопсис – История предыдущих серий, проката аналогичных проектов – Аффинитивность главных героев и исполняющих их роли актёров для ЦА

Идеальный пример: «О чём говорят мужчины»

Объем потребления водки за полгода (л) TNS M-Index, Россия ЦА: 21+ Все потребители водки

Объем потребления водки за полгода (л) TNS M-Index, Россия ЦА: 21+ Потребители премиум-сегмента

Социально-демографические показатели TNS M-Index, Россия ЦА: 21+ Пол Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium *Low premium – Парламент, Журавли, Немирофф, Хортица, Мягков Возраст Пол/возраст

Социально-демографические показатели TNS M-Index, Россия ЦА: 21+ Занятость Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Образование Семейное положение Наличие детей до 16 лет

Социально-демографические показатели TNS M-Index, Россия ЦА: 21+ Материальное положение Доля затрат на продукты питания от семейного дохода Доход Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium

Досуг (каждый день) TNS M-Index, Россия ЦА: 21+

Досуг (чаще раза в месяц) TNS M-Index, Россия ЦА: 21+

Ценности (Очень важны) TNS M-Index, Россия ЦА: 21+

Медиапотребление Comcon RTGI, Россия ЦА: 21+ ГазетыЖурналыТВ

Медиа-потребление РадиоИнтернетКинотеатры Comcon RTGI, Россия ЦА: 21+

Анализ рекламной активности в прессе водочных брендов в РФ

Источник: TNS Media Intelligence Категория: «Водка» Анализируемый период: январь 2008 – сентябрь 2010 года Бренды: «Союз-Виктан», «Хортиця», «Nemiroff», «Журавли», «Парламент», «Мягков» Исходные данные При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний и медиа-селлеров, издательских домов, владельцев носителей наружной рекламы с учетом оценочных скидок, надбавок в долларах США Мониторинг СМИ/города: ТВ национальное и региональное (32 города) Радио: 3 города (Москва, Санкт Петербург, Сочи) Пресса: 13 регионов (с 2009 только Москва и Санкт Петербург) Наружная реклама: 52 региона Кинотеатры: 4 региона Indoor: плазменные панели в сетевых магазинах в г.Москва (с янв. 2008) Интернет: фиксируется только факт присутствия, без оценки стоимости и количества баннеров. (с сентября 2008)

Медиа активность в категории xx% - доля сегмента в инвестициях категории Динамика инвестиций основных игроков В 2010 наблюдается стремительное восстановление рекламной активности Восстановление категории маркирует увеличение инвестиций по всем конкурентам. Союз-Виктан возобновил рекламную активность после годового перерыва Источник: TNS Media Intelligence

Затраты в категории «Водка» в прессе Рекламная активность фиксируется на протяжении всего анализируемого периода, с пиками весной (март-май) и с сентября по декабрь. Подавляющее количество затрат, в силу законодательных ограничений, приходится на прессу В 1-3 кварталах 2010 года общий объем инвестиций увеличился на 137% по сравнению с 1-3 кв % vs ,9 млн.USD ,5 млн.USD +138% vs млн.USD Источник: TNS Media Intelligence

Затраты игроков Лидирует Nemiroff, в первую очередь за счет мощного присутствия в мае-июне и сентябре. Продолжительное присутствие характерно для всех игроков, кроме «С-В»; весной и в 4 кв. рекламная активность возрастает Источник: TNS Media Intelligence

Пресса по тематике. Премиальный сегмент С 2009 деловая пресса отошла на второй план, уступив лидерство газетам, развлекательным и спортивным изданиям. Сохраняется высокий интерес к мужскому глянцу. Также для охвата высокодоходной аудитории используются инфлайт- издания Источник: TNS Media Intelligence ! Резкое падение кол-ва выходов в 2009 во многом объясняется прекращением мониторинга региональной прессы (кр. МСК и СПб)

ТОП-15 изданий в январе-сентябре 2010 года. (Премиальный сегмент ) Затраты Количество выходов Источник: TNS Media Intelligence

Анализ рекламной активности по игрокам январь – сентябрь 2010 г.

Парламент

В 2009 году минимальное присутствие до марта в журналах сменилось тремя месяцами активности в основном в газетах. Параллельно стартовала поддержка в интернете. Второй мощный флайт – в ноябре-декабре. В 2010 – высокая активность уже в 1 квартале, вновь преобладают журналы, постоянная поддержка в интернете. Пик кампании пришелся на весну, что характерно для категории в целом. «Парламент». Тактика размещения млн.руб млн.руб +3% vs Источник: TNS Media Intelligence

«Парламент». Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: подавляющее большинство публикаций на национальном уровне, а также несколько локальных выходов в СПб и Москве. Тематика изданий В преобладают мужские и разного рода тематические издания. Возросла ориентация на премиальную аудиторию – расширение бизнес и инфлайт изданий. Полный отказ от охватных газет общего интереса. Форматы: В 2010 стал преобладать большой формат рекламных сообщений, увеличение доли рекламного контента, размещения на разворотах ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

С конца 2009 года используемые издания стали более разнообразными. В пулл включены автомобильные, познавательные, деловые издания, уменьшилась доля общественно-политической прессы. Полный отказ от газет общего интереса «Парламент». Пресса. Тактика размещения Источник: TNS Media Intelligence

Используемые издания: янв-сен 2010 Источник: TNS Media Intelligence

В интернете сделан акцент на деловых людей (РБК) – постоянное присутствие с апреля 09. Во время крупных спортивных состязаний – выход на спортивные сайты. «Парламент». Интернет. Источник: TNS Media Intelligence

На протяжении последних двух лет игрок присутствует в СМИ постоянно, за исключением летних месяцев. Инвестиции выросли на треть по сравнению с Поддержка в интернете слабая в сравнении с другими игроками. «Хортиця». Тактика размещения ,85 млн.USD млн.USD +30% vs Источник: TNS Media Intelligence

«Хортиця». Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: сделан акцент на центральную прессу. Тематика изданий В 2010 бренд распределил основной бюджет между мужской, деловой и спортивной прессой (как и в 2009), но при этом добавил несколько выходов в развлекательных и автомобильных журналах. Форматы: сократилась доля больших форматов и увеличилась доля стандартного размещения на базовой полосе. ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

«Хортиця». Пресса. Тактика размещения Источник: TNS Media Intelligence

Кампании в интернете прошли в апреле (mail.ru) и мае (Sovsport, Sport-Express). Посвящены они были Хортице-Премиум. В феврале 2010 – размещение на деловом портале РБК. «Хортиця». Интернет. Источник: TNS Media Intelligence

Журавли

Бренд активно наращивает объем инвестиций (+71%), переход на постоянное присутствие в СМИ. Акцент на журналах, при этом доля газет с ноября 2009 по май 2010 маленькая, но стабильная. Кампании в интернете приходятся на пиковые месяцы. Журавли. Тактика размещения тыс. USD тыс.USD +71% vs Источник: TNS Media Intelligence

Журавли. Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: большинство публикаций на национальном уровне (несколько доп. выходов по Москве и СПб) Тематика изданий Фокус на обеспеченную мужскую аудиторию – издание об авто, инфлайт, деловые еженедельники, а также life style для мужчин. В 2010 в сплит включен Караван историй Форматы: почти все публикации большого формата, несколько выходов в рубриках. ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

Журавли. Пресса. Тактика размещения Фокус на высокообеспеченую мужскую аудиторию обеспечивается бизнес- и инфлайт-изданиями, журналами об автомобилях и путешествиях. Систематическое присутствие в женском «Караване» Источник: TNS Media Intelligence

Журавли. Интернет. Интернет Тематика используемых сайтов та же, что и в прессе – развлечения (afisha, timeout, nightparty), спорт (championat, sovsport, sportbox), бизнес (rbc). Источник: TNS Media Intelligence

Мягков

«Мягков». Тактика размещения В 2009 бренд был активен только в конце года, но поддержка в эти месяцы была достаточно интенсивной. В 2010 игрок присутствует в прессе практически постоянно, но с малыми весами, в том числе в непиковые летние месяцы млн.USD тыс. USD +361% vs Источник: TNS Media Intelligence

«Мягков». Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: Делается ставка на федеральные издания с широким распространением, в 2010 – дополнительная поддержка в Москве. Тематика изданий В 2010 Мягков уменьшил долю общественно- политической прессы и деловых изданий, увеличив присутствие в развлекательных и мужских изданиях. Форматы: переход только на большие форматы, заметная доля advertorials и разворотов. ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

Мягков. Пресса. Тактика размещения Тематика изданий в 2010 стала менее разнообразной. В основном используются развлекательные и мужские издания с небольшой долей тематической прессы. Источник: TNS Media Intelligence

Мягков. Интернет. Интернет-кампания прошла осенью 2009 и охватила почтовые, новостные и развлекательные площадки. Источник: TNS Media Intelligence

Союз-Виктан

«Союз-Виктан». Тактика размещения Бренд следует сезонным пикам активности, характерным для категории в целом – весна и осень. Преобладают газеты общественно- политической, деловой и спортивной тематики тыс. USD Источник: TNS Media Intelligence

«Союз-Виктан». Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: Делается ставка на федеральные издания с широким распространением. Тематика изданий Преобладают газеты, деловая и спортивная пресса. Также весомая доля у телегидов и автомобильных журналов. Форматы: предпочтение остается небольшим макетам на базовой полосе. ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

C-B. Пресса. Тактика размещения При выборе изданий делается акцент на охват. Источник: TNS Media Intelligence

Nemiroff

Бренд активен практически постоянно, в отсутствие поддержки в прессе она сохраняется в интернете. В 2010 бюджет распределен по месяцам менее равномерно – выделяется мощный флайт в мае-июне, второй начался в сентябре. «Nemiroff». Тактика размещения Источник: TNS Media Intelligence тыс.USD млн.USD +189% vs

«Nemiroff». Пресса. Тактика размещения Тип изданияРаспространениеФормат Позиция Регион** Тематика География: большинство выходов на национальном уровне, имела место доп. поддержка в Москве. Тематика изданий Наиболее активно использовались общественно- политические издания, которые преобладают также и в Фокус на мужскую аудиторию обеспечен за счет изданий спортивной тематики. Форматы: игрок все больше отдает предпочтение большим форматам, увеличилось размещение в рубриках. ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

«Nemiroff». Пресса. Тактика размещения Источник: TNS Media Intelligence

«Nemiroff». Интернет. Помимо прессы игрок практически постоянно присутствует в интернете – с марта 2009 по н/в идет непрерывная кампания с использованием тематических сайтов – об авто (kp-avto) о спорте (sovsport и sportbox), с мая добавились почтовые и новостные площадки Источник: TNS Media Intelligence