ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. М. ГОРЬКОГО Факультет связей с общественностью и рекламы Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ Допустить к защите: Дипломная работа Зав. кафедрой студентки 5 курса кандидат филологических наук, Сабитова И. Ю. доцент Болышева С. А. Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Быстрова Т. Ю. Екатеринбург 2009
Содержание Введение…………………………………………………………………………….4 ГЛАВА I. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ FASHION БУТИК I. 1. Определение понятия fashion-бутик………………………………………….7 I. 2. Основные характеристики fashion-бутика, влияющие на построение имидж модели………………………………………………………………………………..9 I. 3. Анализ мультибрендвого fashion-бутик PODIUM………………………….15 I. 4. Определение понятия мультибренда в сравнении с монобрендом…… I. 5. Преимущества и недостатки мультибренда и монобренда, влияющие на построение имидж- модели…………………………………………………………...21 I. 6. Анализ присутствия мультибренда и монобренда на fashion-рынке г. Екатеринбурга…………………………………………………………………..25 ГЛАВА II. ПРОДВИЖЕНИЕ МИРОВЫХ FASHION-МАРОК В ИСТОРИЧЕСКОМ КОНТЕКСТЕ II. 1. История создания и продвижения мировых fashion-марок…………..…...28 II. 2. Анализ способов продвижения мировых fashion-марок...….………...…...39 ГЛАВА III. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГА III. 1. Инструменты создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика……………..………………………………………………………..42 III. 2. Анализ существующих имидж-моделей fashion-бутиков г. Екатеринбурга на основе интервью………..…………………………………..49 III. 3. Имидж-модель мультибрендового fashion-бутика г. Екатеринбург.… Заключение………………………………………………………………………...68 Список использованной литературы………………………………………..… Приложения………………………………………………………………………..73 ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Объект и предмет Объектом исследования является мультибрендовый fashion-бутик. Предметом дипломной работы является имидж- модель и её составляющие, которые распределены по уровням иерархии. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Цель и задачи Целью данной дипломной работы является разработка имидж-модели мультибрендового fashion-бутика г. Екатеринбурга в соответствие с экономическими условиями. Основные задачи исследования: определение понятия мультибрендовый fashion-бутик; выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика, влияющих на имидж-модель; анализ положения мультибренда на рынке г. Екатеринбурга; анализ способов продвижения и коммуникаций мировых fashion-марок; выявление основных и второстепенных элементов имидж-модели. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Сопоставительные характеристики бутика и магазина Средний и высокий доход Низкий и средний -высшее образование; - опыт работы; - обязательное обучение (тренинги, семинары, посещения выставок). - среднее образование; - без опыта работы; - обучение персонала на уровне разговоров с руководством. -оригинальный дизайн; - небольшая площадь; - мерчандайзинг. - простота и удобство; - большая площадь. - глянцевые издания; - ТВ (стилеобразующие программы); - закрытые event- мероприятия; - растяжки. - радио; - ТВ (рекламные ролики); - общественный транспорт; - щиты. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Сопоставительный анализ преимуществ и недостатков мультибренда и монобренда ТипПреимуществаНедостатки Монобренд - это товары под одним брендом, предлагаемые потребителю в местах их реализации. - единый позитивный имидж; - отсутствие конкуренции на данной территории; - низкая цена; - единая рекламная кампания. - цепная реакция; - консерватизм; - отсутствие постоянного интереса покупателей. Мультибренд- обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной категории и имеющие общее обозначение, - создаваемая репутация; - новаторство; - взаимозаменяемость; - разный ценовой сегмент. - затраты на рекламу; -конкуренция. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Анализ продвижения мировых fashion-марок Дизайнер или модный дом Инновационность в модели продвижения Её влияние на элементы имиджа организации Чарльз Уорт - показы одежды на манекенщицах; - знаменитые клиенты; - харизматичность личности кутюрье - визуальный имидж; - имидж потребителя; - имидж руководителя Поль Пуаре - выпуск духов, как support brand; - появление сети фирменных бутиков в масштабах страны; - турне с показом коллекции; - студия-пансион для малообеспеченных девушек - имидж товара; - бизнес-имидж; - визуальный имидж; - социальный имидж Гарбиель Шанель - была признана синтетическая основа духов; - личные связи, как способ продвижения своей одежды - имидж современного, прогрессивного товара; - имидж руководителя Кристиан Диор- массовое производство товаров класса «люкс»; - более 300 бутиков по всему миру - бизнес-имидж, как показатель деловой и финансовой активности ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Дизайнер или модный домИнновационность в модели продвижения Её влияние на элементы имиджа организации Пьер Карден- продажа лицензий на различные виды товаров- имидж товара + бизнес-имидж Ральф Лорен - мерчандайзинг; - оригинальный дизайн помещения; - акцент на престижность марки - визуальный имидж; - имидж товара Том Форд - объединение коллекций, рекламных кампаний, дизайна бутиков под одну концепцию; - привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в рекламных кампаниях и в качестве «лица» модного дома - визуальный имидж Джон Гальяно- новые коллекции не соответствующие имиджу модного дома; - привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в рекламных кампаниях и в качестве «лица» модного дома - имидж товара; - визуальный имидж
Сегмент Bridge Market Luxury: Dior, Chanel.. Premium: Miu Miu, Chloe… Middle-up: Calvin Klein,Diesel и middle: Zara, Top Shop Mass-market: Terrenova, Modis… Bridge market: IKKS, Zadig&Voltare Высокий уровень Классика Тренд Низкий уровень ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Имидж-модель мультибрендового fashion- бутика г. Екатеринбург Имидж товара Имидж руководителя Имидж персонала Имидж товара Имидж руководителя Имидж персонала Бизнес- имидж Визуальный имидж Имидж потребителя Социальный имидж Внутренний имидж Внешние факторы
Подобная имидж-модель удобна для пользования владельцам мультибрендовых fashion-бутиков, так как разработана с условием конкурентной среды, экономических условий г. Екатеринбурга на основе теории зарубежных и российских авторов, но также включает в себя анализ интервью владельцев, управленцев и экспертов города. В ходе исследования были предложены практические рекомендации для имидж-модели мультибрендового fashion-бутика. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г. ЕКАТЕРИНБУРГ
Спасибо за внимание!