Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты

ЗНАЧИМОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Размер ежемесячной интернет-аудитории в России – более 40 млн. чел, Cреднесуточный охват населения РФ Интернетом сопоставим с другими медиа-каналами и составляет - более 20 млн. чел. (ТВ – 43, радио – 39 млн. чел.). Ежедневная аудитория крупнейших социальных сетей в Интернете (Одноклассники, Вконтакте) сопоставима с аудиторией федеральных ТВ-каналов и радиостанций и составляет соответственно 5 и 12 млн. чел. (1 канал – 19,4 млн., НТВ, Россия – 16,5 млн., Европа Плюс – 9 млн.). Индекс доверия аудитории к Интернету и пользовательскому контенту составляет 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34), существенно превосходит печатные СМИ (0,19).

КРУПНЫЕ БРЕНДЫ ДЕЛАЮТ ЭТО Наиболее известные бренды уже используют возможности соцмедиа для анализа пользовательского контента. 79% компаний из рейтинга Fortune Global 100 активно используют социальные медиа для мониторинга и связи с потребителями;

МНЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦМЕДИА ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ, ПОТОМУ ЧТО… … 2/3 мировой аудитории Интернет пользуется социальными сетями; … 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам; … 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах – это ссылка на пользовательский контент; … 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям других пользователей; … 14% пользователей социальных медиа доверяют стандартной рекламе.

РОССИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ Российская пользователи социальных медиа являются самыми активными в мире. Количество часов, проведённых в социальных медиа в месяц (на 1 пользователя), 2009 Данные: ComScore Аудитория социальных медиа активно выражает своё отношение к различным продуктам и брендам.

МОНИТОРИНГ СОЦМЕДИА ДЛЯ ОТВЕТА НА КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ Сколько людей обсуждает бренд? Какова динамика объёма обсуждений? На каких площадках происходит обсуждение? Какие темы и вопросы интересуют аудиторию в связи с брендом? Какие эмоции и чувства испытывает и выражает целевая аудитория по отношению к компании или бренду? Какова доля позитивных/нейтральных/негативных комментариев в общем объёме обсуждения? Какие свойства бренды обсуждаются и оцениваются чаще всего и почему? В чем преимущества/недостатки бренда по сравнению с конкурентами? Какое количество представителей аудитории оказывает влияние на восприятие бренда и как это происходит? Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов?

ПРОЦЕСС МОНИТОРИНГА КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Планировани е Сбор данных Фильтрация Категоризаци я Анализ Реагирование Цель мониторинга, формулировка гипотез Определение объектов мониторинга, фильтров (где, о чём, когда) Устранение нерелевантного, дублированного контента, иного нецелевого контента Первичное ранжирование контента по типу, источникам, иным свойствам Ранжирование тем, свойств, определение отношения аудитории к бренду, определение центров влияния Количественный а качественный анализ полученных результатов, общая картинка, проверка гипотез, степени достижения целей Результат в виде отчёта, интерактивной информационной панели с данными мониторинга Listening Platform

СХЕМА СТРУКТУРИЗАЦИИ И АНАЛИЗА КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Неструктурированный текстовый контент Идеи (Что?) Чувства и Эмоции (Как?) Домены (Где?) Авторы (Кто?) События (Что?) Отношение потребителей, мнения, нужды и пожелания. Пример: возрастающая озабоченность пропажей средств с мобильного счёта Свойства языка (слова, фразы), используемого потребителями при обсуждении конкретных понятий, тем. Пример: Обсуждение смартфонов аудиторией 45+ Информация и события, изменяющие объём, тональность, и направление Дискуссий Пример: Обнародованное исследование о вреде смартфонов Индивидуальные авторы с существенной активностью по конкретной теме (измеряется количеством контента, количеством просмотров, комментариев, читателей блога) Пример: Иван Иванов, блоггер-тысячник Сообщества, форумы, площадки на которых выражается мнение, оказывающее влияние на аудиторию Пример: ЖЖ

АНАЛИЗ ТОНАЛЬНОСТИ: ПОРЯДОК ДЕЙСТВИЙ Восстановление анафор Построение синтаксического дерева Нахождение синтаксической связи между объектом и оценкой Оценка фрагмента текста на основании найденной связи

MONITORING/LISTENING PLATFORM: Измерение и анализ релевантного контента в социальных медиа осуществляет достаточно большое количество иностранных игроков, и на эти услуги есть устойчивый спрос. Среди основных игроков:

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМ МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

РОССИЙСКИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

СЛАБЫЕ И СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ИНСТРУМЕНТОВ МОНИТОРИНГА У большинства как отечественных, так и зарубежных игроков продуманный интерфейс и качественная визуализация результатов мониторинга. Зарубежные системы более «въедливы» при обнаружении релевантного контента. У всех российских и западных систем низкая эффективность автоматического анализа эмоционального окраса единиц контента (позитивный, негативный, нейтральный). В российских системах семантика контента определяется вручную, в западных – в основном автоматически.

ИЗМЕРЕНИЕ СООТНОШЕНИЯ +/-/= КОНТЕНТА К ТЕСТОВОМУ ОБЪЕКТУ

ТРУДНОСТИ ИЗМЕРЕНИЙ СОЦМЕДИА Ни западные, ни отечественные системы мониторинга пока не обеспечивают высокую точность лингвистического анализа выявляемого релевантного контента. Английский язык менее сложен для лингвистического анализа, чем русский, но эффективной автоматической системы лингвистического анализа даже англоязычного контента в открытом доступе на сегодняшний день нет. Российские и западные системы пока не могут выявлять среди контента юмор и стёб. Отсутствие единого стандарта измерения эффективности рекламных кампаний в соцмедиа.

СПАСИБО! Александр Смирнов Коммерческий директор Информация о компании, услугах и технологиях Анализаторы поисковиков