Постановка Задач Стратегического Маркетинга Сергей Давыдов Москва, 18 Декабря 2003

Определение Как делать? Делать вещи правильно Что делать? Делать правильные вещи Стратегия –план развития:: дорога из настоящего в будущее и –следование модели поведения

Задача 1. Определите СБЕ Вашей Компании СБЕ - Стратегическая бизнес единица –продажа четкого набора продуктов/сервиса опознаваемой группе клиентов с относительно гомогенными потребностями и покупательской практикой –темпы роста продуктов/сервиса должны быть схожи, так же как их конкурентная позиция и позиция конкурентов –возможность разработать самостоятельный бизнес план, покрывающий все фазы бизнеса (маркетинг, производство, НИОКР, кадры) Почему СБЕ? –большинство Компаний имеют Мульти-бизнес –конкурентная борьба ведется на конкретных сегментах –цели и стратегии СБЕ различны

Задача 2. Определите Ваш Бизнес 4 параметра –обслуживаемые рынки –удовлетворяемые потребности клиентов –используемые технологии –выполняемые функции Укажите как связаны между собой СБЕ Оцените определение по критериям: –необходимые средства роста и развития и их стоимость –внешние возможности и угрозы для бизнеса –конкурентные преимущества с точки зрения потребителей и их устойчивость в будущем

Цели Найти /создать растущий, доходный и значительный в ближайшей перспективе по объему сегмент рынка, соответствующий по этим признакам требованиям Компании и возможностью занять на нем долгосрочное лидирующее место в запланированные сроки, объемах и нормах возвратности инвестиций с премлимым уровнем рисков Бостонская матрица –Растущий сегмент –Зрелый сегмент Привлекательность рынка X Позиция бизнеса

Задача 3. Что Вы хотите? - Параметры бизнеса Сегмент(ы) рынка –Текущая емкость –Темп роста Компания –Темп роста –MS –IGM –OPEX –EBITA –Payback period –MktCap Оценка риска –Общий риск –100 млн.$ –20 % –30 % –20 % (1-2 в сегменте) –70 % –30 % –40 % –24 месяца –10 млн.$ –20 %

Традиционные стратегии cost/price leadership: позиционирование - низкая себестоимость/низкая цена –обучение эффективному бизнес циклу быстрее конкурентов –жесткий контроль за расходами nichmanship - фокусировка ресурсов для наилучшего сервиса в конкретном сегменте differentiation - обслуживание нескольких сегментов и дифференцировка от конкурентов по зонтичным признакам - дистрибьюционное покрытие, широкая линейка продуктов и др..

Задача 4. Стратегия СБЕ STP: Сегментирование, целеполагание, позиционирование Segmentation –группы потребителей гомогенные по нескольким критериям и отличные друг от друга по покупательской практике –как правило, проведение исследования маркетинговым агентством Targeting –Ваши конкурентные преимущества в каждом сегменте и выделение основного сегмента и дополнительных Positioning –создание предложения с указанием потребностей клиентов и Вашим способом их удовлетворения

Ваши конкурентные преимущества их нет до тех пор, пока они не появятся в головах Ваших целевых потребителей конструирование USP - уникального торгового предложения –Слоган, логотип, визуальный ряд используйте ЕЗР: едва заметные различия –спорт низкая цена может быть недостатком создавайте барьеры для копирования Ваших конкурентных преимуществ

Задача 5. Реализация Основные параметры: –организационная структура –информационные системы –поощрения и награждения –организационные ценности / убеждения (культура) –тренинг и развитие –кадровое обеспечение Случайности и оценка риска –определите основные факторы влияния, их вес единицах оборота и вероятность возникновения –Ваши предполагаемые действия NB - конкуренты тоже разрабатывают стратегию

Критические факторы успеха Концентрация усилий на важнейших направлениях: закон Парето Опережающее развитие: прибыль находиться там, где пока нет конкурентов. Далее – арбитраж Контролируйте выполнение стратегии с помощью разработанных ключевых показателей Участие всех ключевых лиц компании в разработке стратегии Умейте продать стратегию Вашему руководству Пока стратегия не заработала - ее нет

Благодарю за внимание В презентации использованы материалы выступлений профессора стратегического управления Stephen Burnett, The Kellogg School, Northwestern University, USA Автор: Сергей Давыдов, Master of Business Administration Northwestern University (USA) and WHU(Germany)