Презентация студентов Фупр Реклама 5 курс 13 гр. Алексеева Ю., Ахлестин М., Бубенцова Н., Кузнецова К., Сапунова Н. Медиа план для рекламной кампании МТС «Вторая память»

Клиент – МТС Бренд – МТС – вторая память Возможные медиа-каналы – ТВ, пресса, интернет, outdoor и т.д. Задачи – информирование о иновационной услуге МТС – хранение контактов и фотографий клиентов Бриф

ЦА – молодежь 16-24;со средним и высоким доходом (ядро – высокий доход 25-45) География – Россия, города 100+ Период – январь-сентябрь 2012 г. Бюджет – 3 млн. USD Параметры кампании

Проведение досуга – использование интернета, ТВ, уход за автомобилем, прослушивание музыки, радио Доверие к рекламе - Интернет, ТВ, газеты(бизнес-издания), радио Медиа-потребление – Интернет 35%, газеты 33%, журналы 26%, ТВ 17% С учетом индекса соответствия – интернет, ТВ и газеты. Анализ ЦА

Основные: БиЛайн 25,6%, Мегафон 20,3 % (МТС – 26,9%), возможный конкурент в будущем – Теле2 ( за 3 года рост 8%) Аудитория – уходит от Мегафона и от БиЛайна, этих абонентов МТС переманить к себе засчет ценовой политики, качества связи и спецпредложений Анализ конкурентов

Идея кампании: - соответствие ценностям бренда - соответствие специфике ЦА - возможность реализации в рамках медиа-кампании. Донести до абонентов МТС об инновациях и стремлении идти ногу со временем Общая стратегия кампании

Медиа – задачи: - Охват -Частота -Соответствие ЦА -Правильный контекст Приоритетное (!) - Информирование Общая стратегия кампании

Выбор и ранжирование каналов ТВ Интернетoutdoor РадиоПрессаКино Транспор т Потенциал охвата Частота контакта Постоение фокуса на ЦА Доверие ЦА Стоимость … Итого

Распределение бюджета в соответствии с задачами:c - ТВ - Интернет - Радио - Outdoor - Пресса Общая стратегия кампании

Рывок - мощное начало рекламной кампании,с последующим снижением активности. Высокий медиа вес. График размещения

Схема осведомленности (большой цикл покупки) Высокий охват ЦА 9 мес. Стратегия охвата

Высокая вовлеченность (решению о покупке обычно предшествуют длительные размышления), информационная мотивация. - Сравнение с конкурентами - Длительное время воздействия - Объективность Матрица Росситера-Перси

Эффективна частота 8 контактов Определение эффективной частоты Понижение частотыПовышение частоты Маркетинговые факторы Развитый брендНовый бренд Большая доля на рынкеМалая доля на рынке Длинный цикл покупкиКороткий цикл покупки Случайное использованиеЧастое использование Низкая активность конкурентовВысокая активность конкурентов Специфика сообщения Простое сообщениеСложное сообщение Уникальное сообщениеНе уникальное сообщение Старое сообщениеНовое сообщение Продуктовая рекламаИмиджевая реклама Специфика СМИ Низкий рекламный шумВысокий рекламный шум Соответствие контента брендуНейтральное окружение Высокое качество контактаНизкое качество контакта Последовательный графикРывок Один канал коммуникацииМного каналов коммуникации

Блоки по 2 недели (январь-апрель),Хронометраж – 15 секунд Вторая и третья недели января Телеканалы – Первый -78,3%,индекс 101 (Новости, 27% индекс – 95,Время 30,9%,индекс 94), ТНТ - 56,2,индекс -114 (Comedy clab 37,6%,индекс 133, Comedy Women 25,7%, индекс 130) Вес средний – 135 Охват - высокий Эффективная частота - 8 контактов Бюджет – руб. Третья и четвертая недели марта Телеканалы – Россия1 – 65,4%,индекс -101(Вести Дежурная часть 28,4%,индекс 106,Вести 44,8%,индекс 99), СТС – 53%, индекс - 107(6 Кадров 49%,индекс – 119,Сериал «Воронины» 31%,индекс 119) Вес средний – 135 Охват - высокий Эффективная частота - 8 контактов Бюджет – руб Телевидение

Январь – апрель Yandex ( 46,1%,индекс – 135), формат – баннер – topline; Поиск на Yandex (49%,индекс – 135), формат – контекстная реклама, yandex. Директ ; Lenta.ru – 4%, индекс 132, формат – баннер – topline; Newsru.com – 1,5%, индекс - 157, формат – баннер; Ведомости – 0,9%,индекс 131, формат – баннер, текстовый блок; Май – сентябрь Yandex ( 46,1%,индекс – 135),формат – баннер – topline ; Gismeteo.ru – 4,9%, индекс – 159 формат – баннер – topline; Lenta.ru – 4%, индекс 132, формат – баннер – topline; Kommersant. ru– 1,6, индекс 161, формат – баннер-topline Интернет

Последняя неделя февраля – первая марта Кол-во выходов – 6 роликов в день (3 утром с 8.00 до 10.00, 3 вечером с до 20.00) Станции – «Evropa+».Сетевое вещание 24,4%, индекс – 130, Бюджет – руб. 1. «Русское радио» 18,2%, индекс 123. Сетевое вещание. Четвертая неделя Мая – первая неделя Июня; 4ая неделя августа – 1ая неделя сентября.3 утром с 8.00 до 10.00, вечером с до 20.00) Кол-во выходов – 6 роликов в день 2. «Авторадио» 18,3, индекс 117. Сетевое вещание. Кол-во выходов – 7 в день, 2 дня в неделю(выходные) Бюджет – руб. Радио

Распределение бюджета

Оценка эффективности кампании Опрос на сайте МТС. Примерные вопросы: Являетесь ли вы клиентом МТС даНет Пользуетесь ли вы услугой «Вторая память» ДаНет Как узнали? Слышали ли вы о такой услуге? Слышали ли вы об услуге «Вторая память»? Хотели бы вы поменять оператора?

Сценарий телевизионного ролика

Баннер в интернете

Сюжет радиоролика Ситуация на секретной базе. Доступ к сверхсекретному хранилищу. Звуки шагов, характерный звук сканирования, электронный женский голос «Введите ваш номер телефона», «Идет инициализация». Дикторский текст: С новой бесплатной услугой от МТС «Вторая память» ваши контакты и фотографии будут в надежных руках. Подключи услугу по номеру или на сайте МТС. Электронный голос: «Ваши данные сохранены».