ДОКЛАД А.А. Лумпова «О функциях маркетинга и ценностных ориентациях рекламы»

СТРУКТУРА ДОКЛАДА БЛОК 1. Понятия маркетинга, ценностных ориентаций рекламы. БЛОК 2. Комплекс рекламы и маркетинга, представленный в виде цветных рисунков. БЛОК 3. Выводы.

БЛОК 1. ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Маркетинг – деятельность специалистов Маркетинг – деятельность специалистов по содержательному информационному обеспечению производственников и потребителей при организационно- распорядительной поддержке администрации предприятия. В комплекс маркетинга входят: исследования рынков,исследования рынков, обоснование выбора нового продукта для производства,обоснование выбора нового продукта для производства, определение и мониторинг жизненного цикла продукта иопределение и мониторинг жизненного цикла продукта и осуществление рекламной деятельности.осуществление рекламной деятельности. ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Ценностные ориентации – отражение в сознании человека ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров. Ценность – понятие, используемое в философии и социологии для обозначения объектов и явлений, выступающих как значимые в жизнедеятельности 1) общества, 2) социальных групп и 3) отдельных индивидов. В рамках данного доклада под ценностными ориентациями понимается осознание потребителем своих наиболее значимых жизненных потребностей. ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Ценностные ориентации рекламы – понятие, используемое для обозначения единства ценностных ориентаций 1) рекламодателей, 2) целевой группы потребителей и 3) средства распространения информации, в котором устойчиво отражаются эти ценностные ориентации. ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Ценностные Ориентации (Ц.О.) Рекламы Ц.О. целевой группы потребителей Ц.О. СМИ (менеджмента) Ц.О. рекламодателя (физ. и юрлиц.) ГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РЕКЛАМЫ

В соответствии с сущностью ценностных ориентаций, жизненные цели и общемировоззренческие ориентиры существуют только в сознании человека, а реклама лишь транслирует ценностные ориентации и помогает формировать у потребителя стереотипы. Следовательно, только сами люди являются и производителями, и потребителями информационных продуктов, в которые сознательно или на подсознательном уровне всегда заложены какие-либо ценностные ориентации. ИСТОЧНИКИ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ

ГИПОТЕЗА учет ценностных ориентаций рекламы является новым и эффективным инструментом комплекса маркетинга. учет ценностных ориентаций рекламы является новым и эффективным инструментом комплекса маркетинга.

БЛОК 2. КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

Предприятие Административно-управленческая деятельность Производственная деятельность Потоки продуктов и услуг (товаро-проводящая сеть) Другие группы потребителей Ц,О. маркетингового менеджмента Маркетинговая деятельность Ц,О. менеджмента СРРИ Средства распространения рекламной информации (СРРИ) Ц,О. потребителей (их важнейшие потребности) Целевая группа потребителей Рис. 1. Схема обеспечения потребителей товарами и услугами Структуры, содейст- вующие предприяти ю Рынок потребит елей Синим цветом выделена материальная деятельность, зеленым – информационная деятельность, красным – ценностные ориентации маркетингового менеджмента, СРРИ и целевой группы потребителей, устойчивое единство которых составляет понятие «ценностные ориентации рекламы» и вызывает в сознании потребителей ассоциации с брэндом. Пунктирной линией указаны обратная связь и рекламации от потребителей.

Рис. 2. Схема функций маркетинга По результатам маркетингового исследования маркетологи представляют и согласовывают с производственниками задание на производство нового продукта, затем планируется вывод нового продукта на рынок и осуществляется мониторинг всего процесса во взаимодействии со своими рекламистами или внешним РА. Задолго до снятия продукта с производства надо начать подготовку следующего цикла выбора и запуска новой модели или другого продукта. Из блока «маркетинговая деятельность» выделен блок «ценностные ориентации маркетингового менеджмента», включающий ценностные ориентации рекламного менеджмента.

Рис. 3. Схема функций рекламной деятельности Маркетологи разрабатывают и согласовывают с рекламистами маркетинговый бриф, на основании которого производятся рекламные материалы и размещаются в соответствующих средствах распространения информации. РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Создание маркетингового брифа Производство рекламных материалов Размещение рекламы в СРРИ (media- buying)

Рис. 4. Виды СРРИ Виды средств распространения рекламы: BTL, ТВ, печать, радио, интернет и наружная реклама (outdoor). Желтым обозначены возможности интеграции печати и мультимедиа. ТВ-приложения к деловым изданиям (расширенная версия газеты, телеканал "Из рук в руки ТВ"). Internet-приложения к деловым изданиям (архивные материалы газет, интерактив, мобильные сервисы). ТВ + радио

Рис. 5. Виды приложений к СРРИ Печатные – вкладки (полноцветные, тематические страницы, кросс-акции и др.). Печатные – вкладки (полноцветные, тематические страницы, кросс-акции и др.). Электронные – мультимедиа (интерактивные мобильные сервисы, интернет, носители на CD/DVD и др.). Электронные – мультимедиа (интерактивные мобильные сервисы, интернет, носители на CD/DVD и др.). Смешанные – совместный продукт печатных и электронных СМИ (интернет-обзор в газете, видео- приложения к печатному СМИ, телеканал, информеры по базе данных газеты в электронном виде, обмен информационными материалами и др.). Смешанные – совместный продукт печатных и электронных СМИ (интернет-обзор в газете, видео- приложения к печатному СМИ, телеканал, информеры по базе данных газеты в электронном виде, обмен информационными материалами и др.).ПРИЛОЖЕНИЯ печатные электронные(мультимедиа) смешанные

Рис. 6. Классификация ценностных ориентаций потребителей (их важнейших потребностей) (их важнейших потребностей) На Рисунке 6 показана классификация Ц.О. потребителей как их важнейших потребностей. Первичными являются информационные потребности, без удовлетворения которых нельзя удовлетворить ни биологические, ни духовные потребности. Возможности удовлетворения потребностей определяются, прежде всего, уровнем дохода потребителя, а точнее – размером его годовых затрат на потребление. Биологические потребности удовлетворяются поступающими извне продуктами (пища, одежда и т.п.) и услугами по поддержанию здоровья потребителя. Духовные выражаются в его желаниях иметь определенный социальный статус и условия для личностного развития и отдыха.

БЛОК 3. ВЫВОДЫ

1. Рекламная деятельность является важной частью маркетинговой деятельности, направленной на мотивирование потенциальных потребителей приобрести предлагаемый продукт. Введены новые научные понятия маркетинга и ценностных ориентаций рекламы. Гипотеза подтверждается. ВЫВОДЫ

2. Печатные и мультимедиа приложения к средствам распространения рекламной информации (СРРИ) – это площадка для проведения различных маркетинговых мероприятий, позволяющая увеличить экономическую самостоятельность, качественность и влиятельность приложений как СМИ. Гипотеза подтверждается. ВЫВОДЫ

3. Для повышения эффективности рекламы предлагается учитывать ценностные ориентации целевой аудитории, и через СРРИ (и приложения) постоянно их выражать, демонстрируя соответствие рекламируемых продуктов ценностным ориентациям потребителя. ВЫВОДЫ

Гипотеза подтверждается. 4. Публиковать рекламные материалы с противоречащими друг другу ценностными ориентациями не рекомендуется, т.к. это может исказить брэнд СРРИ. Изменять ценностные ориентации рекламы целесообразно только в случае ребрэндинга или смены информационной политики. ВЫВОДЫ