МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЛИСТИНГ БРЕНДОВ: 2007 год: новые возможности и перспективы.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЛИСТИНГ БРЕНДОВ 1. Проект адресован компаниям – владельцам перспективных, развивающихся брендов. Основной результат для участников Листинга – улучшение управления брендами. Основной результат для общества – повышение степени прозрачности экономики, рост ликвидности рынка данного класса активов. 2. Впервые в мировой практике: открытая методика определения стоимости брендов. 3. Международный характер. Участвуют: Россия, Казахстан. Заявили о желании присоединиться: Украина, Грузия, Латвия, Польша, Испания и Китай. 4. Проводится с 2006 года.

РЕЗУЛЬТАТЫ 2006 ГОДА АВТОЛАЙН * АЛЬФА-БАНК* НИККОЛО М1,1 РОСБАНК288,7 РОСНО444,6 СБЕРБАНК6265,1 PRIMEX0,6 PROPLEX37,8 PUBLICITY * SAVAGE103,0 **** АЛЬЯНС-БАНК 240,4 АСЕМ-АЙ10,8 АСТАНА-МОТОРС23,0 БАНК КАСПИЙСКИЙ* ДЕНТ - ЛЮКС6,9 ИМСТАЛЬКОН58,6 ИНТЕЛЛЕКТ0,9 КОРОНА9,1 ТРАНССИСТЕМА13,4 ЦЕСНА-АСТЫК4,9 KUAT80,6 TS Engineering 59,3 Примечания: Величина стоимости брендов приведена в млн. долларов США. Данные представлены в алфавитном порядке. Не представлены данные по 2 участникам, пожелавшим сохранить инкогнито. * - Ожидается разрешение на публикацию данных.

ЛИСТИНГ-2007: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ Опция участияКраткое описание 1. Оценка стоимости бренда. Базовая опция. Участник получает отчёт, содержащий оценку стоимости бренда и базовый анализ факторов стоимости. 2. Анализ BC. Анализ вклада различных атрибутов (характеристик, выгод) бренда в формирование ключевого показателя финансовой модели (Brand Contribution - BC) позволяет судить о том, к каким финансовым результатам может привести изменение позиционирования бренда. 3. Анализ BC конкурентов. То же, что и предыдущая опция, только по отношению к брендам – конкурентам. Открывает возможности для бенчмаркинга. 4. Экспресс-оценка стоимости конкурентов. Оценка стоимости брендов – конкурентов позволяет провести бенчмаркинг не только показателей BC, но и всех ключевых факторов стоимости. 5. Моделирование стоимости. Рассматривается до 10 альтернативных моделей инвестиций в бренд. Позволяет оценить ожидаемый прирост стоимости бренда для разных вариантов программы развития бренда и выбрать наилучшую.

1. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка стоимости бренда методом DCF Участник получает: 1.Оценку стоимости бренда. Наблюдая динамику этого показателя можно сделать важные выводы об экономическом «самочувствии» и финансовых результатах развития бренда. 2.Базовый анализ факторов стоимости позволяет понять: какие из них прежде всего влияют на стоимость бренда (ещё более информативны эти показатели в динамике: влияние каких факторов усиливается, а каких – ослабевает?) Однако базовая оценка не позволяет делать выводы о том, как на стоимость бренда влияет его позиционирование. Для более глубокого анализа предназначена Опция 2. Участник получает: 1.Оценку стоимости бренда. Наблюдая динамику этого показателя можно сделать важные выводы об экономическом «самочувствии» и финансовых результатах развития бренда. 2.Базовый анализ факторов стоимости позволяет понять: какие из них прежде всего влияют на стоимость бренда (ещё более информативны эти показатели в динамике: влияние каких факторов усиливается, а каких – ослабевает?) Однако базовая оценка не позволяет делать выводы о том, как на стоимость бренда влияет его позиционирование. Для более глубокого анализа предназначена Опция 2.

2. АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЯ BRAND CONTRIBUTION Brand Contribution (BC) 42,0% Атрибуты бренда Вклад Персонал18,3% Бонусы для старых клиентов10,9% Лотереи среди вкладчиков5,8% Электронный доступ1,2% Другое5,8% Brand Contribution (BC) 42,0% Атрибуты бренда Вклад Персонал18,3% Бонусы для старых клиентов10,9% Лотереи среди вкладчиков5,8% Электронный доступ1,2% Другое5,8% Анализ структуры показателя Brand Contribution позволяет локализовать маркетинговые источники стоимости: какие атрибуты и выгоды вносят наибольший вклад в формирование стоимости бренда. Однако этой информации недостаточно для прогнозирования вероятных финансовых результатов изменения позиционирования или увеличения «отрыва от конкурентов» по ключевым показателям. Для решения этой задачи предназначена Опция 3. Анализ структуры показателя Brand Contribution позволяет локализовать маркетинговые источники стоимости: какие атрибуты и выгоды вносят наибольший вклад в формирование стоимости бренда. Однако этой информации недостаточно для прогнозирования вероятных финансовых результатов изменения позиционирования или увеличения «отрыва от конкурентов» по ключевым показателям. Для решения этой задачи предназначена Опция 3.

3. АНАЛИЗ ВС БРЕНДОВ - КОНКУРЕНТОВ Сравнительный анализ структуры BC позволяет сделать вывод о том, за счёт чего мы опережаем конкурентов, а за счёт чего – отстаём (построить индекс индивидуальности бренда - BI). Помимо этого, открывается возможность для того, чтобы оценить, какие значения каких атрибутов в принципе могут существовать в природе. Совокупность Опций 1-3 позволяют провести моделирование стоимости. Однако для повышения точности его результатов мы также рекомендуем осуществить экспресс – оценку стоимости брендов – конкурентов (при наличии соответствующих финансовых данных). Сравнительный анализ структуры BC позволяет сделать вывод о том, за счёт чего мы опережаем конкурентов, а за счёт чего – отстаём (построить индекс индивидуальности бренда - BI). Помимо этого, открывается возможность для того, чтобы оценить, какие значения каких атрибутов в принципе могут существовать в природе. Совокупность Опций 1-3 позволяют провести моделирование стоимости. Однако для повышения точности его результатов мы также рекомендуем осуществить экспресс – оценку стоимости брендов – конкурентов (при наличии соответствующих финансовых данных). !

4. ЭКСПРЕСС–ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДОВ КОНКУРЕНТОВ Экспресс-оценка стоимости брендов – конкурентов позволяет понять, в чём схожи и чем отличаются экономические модели конкурирующих брендов. Информация об экономических результатах деятельности конкурирующих брендов будет полезной для уточнения и перепроверки выводов, получившихся на этапе моделирования стоимости. Экспресс-оценка стоимости брендов – конкурентов позволяет понять, в чём схожи и чем отличаются экономические модели конкурирующих брендов. Информация об экономических результатах деятельности конкурирующих брендов будет полезной для уточнения и перепроверки выводов, получившихся на этапе моделирования стоимости.

5.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ От стратегии позиционирования и оценки BI (индекса индивидуальности бренда) – к оценке ожидаемого BC. От вероятных значений BC – к оценке ожидаемого увеличения стоимости бренда. Оценка ожидаемого увеличения стоимости бренда с учётом планирующихся инвестиций позволяет сделать вывод об экономической эффективности (NPV) программы. Оценка методом DCF При таком-то ожидаемом ВС и таких-то инвестициях в программу развития бренда, ожидаемый прирост стоимости бренда - такой- то. САМООБУЧАЮЩАЯСЯ МОДЕЛЬ КОНВЕРТАЦИИ САМООБУЧАЮЩАЯСЯ МОДЕЛЬ КОНВЕРТАЦИИ Предполагается такое-то изменение позиционирования. При такой-то модели конвертации мы можем ожидать таких-то значений brand contribution.

ПРИМЕР ВОПРОСОВ, НА КОТОРЫЕ МОЖЕТ ОТВЕТИТЬ ЛИСТИНГ Какова стоимость нашего бренда? (Опция 1). Стоимость бренда растёт или падает? (Опция 1 в динамике). Если исторический тренд продолжится, какова ожидаемая стоимость бренда в конце года? Какова ожидаемая эффективность инвестиционного проекта по управлению брендом в 2007 году? (Опция 1 в динамике, Опция 5). Что произойдёт с экономикой бренда, если мы «подтянем» атрибут «Банк с историей» до уровня ВТБ, а «Ответственный» - до уровня «Банка Москвы», при этом решение данной задачи будет нам стоить Х млн.? (Опции 1, 2,3,5). На какие показатели вообще нужно выйти, чтобы запланированные инвестиции окупились? (Опции 1, 5). Возможно ли это в принципе? Что показывает benchmarking? (Опции 1,2,3,4,5).

ОПЫТ ЛИСТИНГА: РАБОТА С ИНВЕСТОРАМИ Официально формы и способы использования результатов оценки бренда банк не комментирует. Однако сведения о многомиллиардной стоимости бренда «Сбербанк» пришли на рынок в разгар размещения акций банка и непосредственно предшествовали выходу их котировок на рекордный уровень 70 млрд. долларов. Можно предположить, что информация о более высокой, чем было принято считать ранее (6,26 млрд. против около 390 млн.) стоимости бренда если и не повлияла на рынок напрямую, то существенно укрепила оптимистические настроения инвесторов. Тургеньские вина Представление о значительной стоимости бренда присутствовало и у собственника и у менеджмента компании. Однако публикация данных и предоставление выполненного по открытой методике расчётов, позволили убедить в этом и внешних инвесторов.

ОПЫТ ЛИСТИНГА: СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА Структура факторов стоимости оказалась неодинаковой для разных групп клиентов, что позволило разработать более адресную программу по развитию их лояльности. Информация о стоимости позволила всесторонне подвести итоги многолетней программы развития бренда. В настоящее время компания разрабатывает ряд нововведений в стратегию его развития, некоторые из которых являются уникальными даже по меркам мирового рынка. Вернер Целедиус, член правления Allianz: «Allianz сохранит бренд РОСНО, так как считает его удивительным активом… но мы еще не решили, как бренд Allianz сольется с брендом РОСНО». (RBC). Агрессивные инвестиции банка в продвижение вызывали недоумение рынка. Получение убедительного подтверждения правильности избранной стратегии позволило банку продолжить уверенное движение вперёд.

ОПЫТ ЛИСТИНГА: ИНВЕСТИЦИИ В БРЕНД Столь высокое (несколько десятков процентов от стоимости бизнеса в целом) значение стоимости бренда нетипично для сектора B2B. Вероятно поэтому бренд не рассматривался ранее как самостоятельный фактор стоимости ни существующими собственниками, ни потенциальными инвесторами. Принятие во внимание этого фактора позволило уточнить стратегию дальнейших инвестиций в развитие бренда. Анализ стоимостной модели бренда позволил найти новые возможности и существенно сократить инвестиции без ущерба для стоимости. Финансовое моделирование показало, что имеются широкие возможности для манёвра в области величины и конкретных направлений инвестиций в развития бренда. Объём и структура бюджета развития бренда на 2007 были существенно изменены.

ЧТО НЕОБХОДИМО ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОЕКТЕ? 1. Участник направляет в Оргкомитет заявку, в которой представлены необходимые для расчета данные управленческой отчетности Участника за исторический и прогнозный периоды по каждому заявляемому бренду: 2. Для проведения микроисследования, необходимого для определения показателя Brand Contribution, может потребоваться помощь Участника в определении совокупности потребителей бренда. Данный вопрос оговаривается в процессе согласования заявки. Связаться с Оргкомитетом и получить Заявку можно через сайт Показатели ФактическиеПрогнозные Объём продаж Чистый операционный денежный поток Инвестиции в бренд

Появились вопросы? Вам ответят! (Ирина Дерябина или Олег Чернозуб)