Лекция 6 РЕКЛАМАНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КОЛОМИЕЦ ВИКТОР ПЕТРОВИЧ профессор

ЛИТЕРАТУРА Огилви Д. Огилви о рекламе. М., Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб Джефкинс Ф. Реклама: Учеб.пособие для вузов. М., Российский рекламный ежегодник Общ. ред. проф. Коломиец В.П. М., 2010.

Понятие маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации могут быть определены как все виды коммуникационной деятельности и информационных потоков между производителем товара и целевой аудиторией, которые помогают решению задач продвижения на рынке или создают для этого благоприятные условия. Понятие «маркетинговые коммуникации» соответствует понятию «промоушн», четвертому P в комплексе маркетинга. (Product, Price, Place, Promotion ---Товар, Цена, Место, Продвижение).

Типы маркетинговой коммуникации Реклама Стимулирование сбыта (sales promotion, SP) Паблик рилейшнз (public relations, PR), или связи с общественностью Директ-маркетинг (direct marketing, DM), или прямой маркетинг Коммуникации в местах продаж Личные продажи Коммуникации знаков идентификации торговой марки, а также коммуникации упаковки и этикетки Спонсорство Сувенирная продукция

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ 1.Определение рекламной коммуникации 2.Рекламный рынок - финансовая основа медиа

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Определение рекламы Реклама – это оплаченная неперсонализированная информация о рекламируемом объекте (товаре, услуге, идее или начинании, физическом или юридическом лице), направленная от идентифицируемого рекламодателя на аудиторию через средства массовой коммуникации, которая служит для привлечения внимания к рекламируемому объекту, формирования и поддержке интереса аудитории к нему и стимулирования его продвижения на рынке. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. (Опредедение Института практической рекламы, Британия Фрэнк Джефкинс Реклама. М.,2002, с.6).

Основные черты рекламы 1. Реклама – это вид информации, или форма коммуникации. 2. Реклама - это всегда пристрастная, необъективная информация, так как это увещевательная форма коммуникации. 3. Реклама - это вид массовой коммуникации. 4. Реклама - это, как правило, оплаченная информация. 5. Реклама воздействует как на интеллектуальную сферу, так и на эмоциональную, как на сознание, так и на подсознание. 6. Для рекламы характерна повторяемость.

Цель рекламы Главная цель коммерческой рекламы - привлечь внимание потребителей к товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним и создать склонность, предрасположенность к покупке. Это значит, что реклама имеет дело не столько с покупательским поведением людей, сколько с тем, что происходит в их сознании и подсознании.

Коммуникативные функции рекламы функцию информирования; функцию увещевания и убеждения; функцию напоминания.

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК – ФИНАНСОВАЯ ОСНОВА МЕДИА

Мировые рекламные расходы* ( гг.) * - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: ZenithOptimedia - Advertising Expenditure Forecasts - December % 439 млрд. $

ТОП 10 мировых рекламодателей (2008 г.)* млрд. $2008/2007 1Procter & Gamble9.70.0% 2Unilever5.71.8% 3L`Oreal % 4General Motors3.75.4% 5Toyota Motor % 6Coca-Cola % 7Johnson & Johnson2.64.5% 8Ford Motor % 9Reckitt Benckiser % 10Nestle2.31.0% * - вкл. рекламные расходы (gross) только на измеряемых медианосителях по более чем 90 странам мира Источник: Advertising Age – Annual 2010 – 28 December 2009

ТОП 20 стран по объему рекламных расходов* (1999, 2004, 2009 гг.) * - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: ZenithOptimedia - Advertising Expenditure Forecasts - December 2009

Динамика российского рекламного рынка в гг., млрд. руб. (вкл. НДС) 100%100% 1710%1710% 1260%1260% - 26% в рублях - 42 % в долларах

Изменение цен на размещение рекламы в России в гг. (руб.) Источник: АЦВИ ВСЕ МЕДИА

Доли бюджетов крупнейших рекламодателей в гг., % Источник: АЦВИ ,9% ,7%

ТОП 20 стран по доли рекламного рынка* в ВВП (2009 г.) % 1СЕРБИЯ3.0 2ФИЛИППИНЫ2.6 3 БОСНИЯ И ГЕРЦЕГОВИНА2.6 4СЛОВАКИЯ2.0 5КОЛУМБИЯ2.0 6ЭКВАДОР1.8 7ХОРВАТИЯ1.7 8ПАНАМА1.7 9ЛИТВА1.7 10СЛОВЕНИЯ1.7 11ЧЕХИЯ1.6 12БОЛГАРИЯ1.6 13ГОНКОНГ1.4 14НОВАЯ ЗЕЛАНДИЯ1.3 15ЮАР1.2 16ПУЭРТО-РИКО1.2 17ТАЙЛАНД1.1 18США КАЗАХСТАН1.0 20ГРУЗИЯ1.0 * - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: ZenithOptimedia - Advertising Expenditure Forecasts - December % 58 место

* - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: ZenithOptimedia - Advertising Expenditure Forecasts - December 2009 ТОП 20 стран по объему рекламных расходов* на душу населения (2008 г.) $ 1ИРЛАНДИЯ614 2США546 3ШВЕЙЦАРИЯ534 4НОРВЕГИЯ533 5ДАНИЯ507 6АВСТРАЛИЯ483 7ОАЭ474 8ГОНКОНГ471 9СЛОВАКИЯ463 10ПУЭРТО-РИКО463 11АВСТРИЯ461 12БЕЛЬГИЯ438 13ФИНЛЯНДИЯ389 14СЛОВЕНИЯ387 15ШВЕЦИЯ379 16НОВАЯ ЗЕЛАНДИЯ373 17ВЕЛИКОБРИТАНИЯ373 18ЯПОНИЯ ГРЕЦИЯ343 20ЧЕХИЯ $ 48 место

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в гг., млрд. руб. (вкл. НДС) Источник: АКАР, АЦВИ Медиа Изменение, % Телевидение138,9113,7-18 в т.ч. эфирное137,6112,2-18 кабельно-спутниковое/тематическое1,31,514 Радио Печатные СМИ57,632,6-43 в т.ч. газеты13,78,9-35 журналы27, рекламные издания16,77,7-54 Наружная реклама45,827,3-41 Интернет17,6198 в т.ч. медийная реклама7,47,74 контекстная реклама10,211,311 Другие медиа3,22,6-19 в т.ч. Indoor-реклама2,52,1-16 реклама в кинотеатрах0,70,5-29 Всего по сегменту ATL-услуг277,1204,2-26 Всего по сегменту BTL-услуг71,251,5-28 Итого348,3255,7-27 кабельно-спутниковое/тематическое1,31,514 контекстная реклама10,211,311 в т.ч. Indoor-реклама2,52,1-16

Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам, 1999– 2009 гг., % Источник: АКАР, АЦВИ * вкл. контекстную рекламу