Директ-маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций Международная конференция по ДМ Международный почтамт, Москва, мая 2002 Крылов Игорь Викторович, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, ведущий научный сотрудник ВНИИ технической эстетики эксперт Рекламного Совета России

Развитие теории интегрированных маркетинговых коммуникаций 1990 профессор Дон Шульц ( США) «Стратегия рекламных кампаний» ( NTC Business Books, 1990) 1993 Поль Смит, директор Консорцума мультимедиамаркетинга ( Англия) «Маркетинговые коммуникации. Интергационные достижения» ( London, Kogan Page, 1993) 1993 Дон Шульц, Р.Танненбаум, Р.Лаутерборн «Интегрированные маркетинговые коммуникации - возьми их в руки и заставь работать» (Сhicago, NTC Business Book, 1993) 1995 Ян Линтон, Keвин Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации( Oxford, 1995) Том Брэннан «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям» ( London, Kogan Page, 1995) 1997 Поль Смит, Крис Берри, Алан Пулфорд «Стратегия маркетинговых коммуникаций. ( London, Kogan Page, 1997 ) русский перевод «Коммуникации стратегического маркетинга»М., изд-во «Юнити», 2001

Каналы интегрированных маркетинговых коммуникаций Реклама в СМИ ( включая наружную рекламу) Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личные продажи Мерчандайзинг Упаковка Выставки, ярмарки Cпонсорство PR Product placement Реклама через слухи Фирменный стиль Виртуальные медиа Интернет

Шесть принципов ИМК ИМК прежде всего понимание поведения покупателя, на какие каналы коммуникации он лучше всего реагирует. на конкурентном рынке организации необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продаж товара или представления услуг - необходимо постоянное налаживание отношений для выработки покупательской лояльности. ИМК должны планироваться со стадии разработки товаров и услуг, коммуникаторы должны участвовать в планировании компании, а не только в ее осуществлении стратегические планы ИМК должны четко определять роль каждой из коммуникаций ( реклама - информация, директ- маркетинг и стимулирование сбыта - продвижение, PR- доверие к товару и организации и т.д.)

Шесть принципов ИМК инициаторами ИМК должны выступить PR-специалисты, т.к. спланировать и оценить их эффект легче всего специалистам изначально ориентированным на двухсторонние коммуникации и важность хороших отношений с клиентами для этого PR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех смежных областях коммуникации

Четыре глобальных изменения в рекламе, вызванных ИМК основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство, а к менеджерам рекламного агентства предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов ИМК ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара ( выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара ИМК меняет подходы к позиционированию брэнда : на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории в мировые сети рекламных агентств входят подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта,директ-маркетинге, веб-дизайне, электронной торговле в Интернет и др.

Затраты на отдельные каналы ИМК ( в млн. долл.)

Объемы рекламы в России ( в млн. долл.)

Объемы директ-маркетинга в России за 2001 год ( оценка А.В.Иванова и И.В. Крылова ) прямая почтовая реклама - 60 млн.долл торговля по каталогу - 50 млн.долл. телефонный маркетинг - 30 млн.долл. телемагазин - ?

Объемы стимулирования сбыта в России за 2001 год ( оценка С.В.Моисеева и И.В.Крылова) дегустации, сэмплинг, промоакции - 40 млн.долл. конкурсы среди покупателей - 20 млн.долл. купонирование, совмещенные продажи,зачет старого товара и др млн.долл.

Виды стимулирования сбыта Ценовые скидки ( должны быть ощутимы, привлекательны по форме стимулировать спрос настолько, чтобы компенсировать падение цен) Виды ценовых скидок : прямое снижение цен купонирование совмещенная продажа зачет старого товара при покупке нового Бесплатные образцы и дегустации Конкурсы покупателей ( перевод продаж в игровую форму) Промо-акции ( специальные события в PR)

Мерчандайзинг Мерчандайзинг- это : подготовка товаров к продаже ( Дэвид Огилви) маркетинг внутри магазина ( Уильям Уэллс ) планирование сбыта нужного товара в верном месте в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене (ПольМейзур,1927) форма маркетинговой коммуникации целью которой является достижение максимального воздействия по покупателя в месте продажи без помощи торгового персонала. набор технологий для построения эффективной коммуникации между покупателем и товаром на местах продаж

Задачи мерчандайзинга для производителя расширить географию мест продаж информировать покупателя о присутствии товара довести покупателя до места выкладки товара обеспечить максимально эффективную выкладку товара выделить товар среди конкурентов в местах продаж информировать покупателя о свойствах товара обеспечивать систематические закупки товара магазином поддерживать проведение промо-акций в магазине обеспечивать выход на рынок новых товаров

Задачи мерчандайзинга для магазина Максимизировать время пребывания и маршрут покупателя в месте продаж упростить поиск товаров в месте продаж обеспечить оптимальную выкладку всех товаров акцентировать внимание на товарах, приносящих максимальную прибыль создавать располагающую к покупке атмосферу

Инструменты мерчандайзинга выкладка товара ( горизонтальная, вертикальная, дисплейная) цветовая блокировка рекламные элементы в магазине ( плакаты, буклеты, диспенсеры, дисплеи,воблеры,флажки,ценники, модели товаров, монетницы, постеры, шелфтокеры, подставки, таблички, тележки и др.) наружное оформление магазина ( оформление фасада, витрин, крыш- ные установки, тротуарныя графика, выносные щиты и штендеры звуковая реклама в магазине запахи демонстрация свойств товара освещение видеореклама на мониторах и бегущая строка проекционные изображения планирование потока движения покупателей stock-соntrol ( обеспечение достаточного количества товара в местах продаж )

Упаковка Функции упаковки : обеспечивать удобство и надежность хранения товара информировать покупателя о свойствах, инградиентах и особенностях применения товара убеждать покупателя в достоинствах товара и стимулировать покупку ( информация о наградах товара, о конкурсах для покупателей и др.) определять способ продажи товара Дизайн упаковки включает : графику ( то, что на поверхности - цвет, шрифт, эмблемы, товарные знаки, слоганы, тексты и др.) структуру ( физическая форма упаковки)

Product placement PP - введение рекламируемого продукта в сюжет теле(кино)фильма Виды PP : появление продукта в кадре введение продукта в диалоги использование продукта в сюжете

Четыре принципа РР продукт должен появляться только в важнейших эпизодах фильма время присутствия продукта в кадре имеет второстепенное значение по сравнению с мастерством включения продукта в сюжет фильма минимальное время появления продукта - 12 кадров ( меньше зритель не воспринимает) максимальный порог присутствия продукта - 5 минут, далее он воспринимается как реклама