1 Как-то увидел такую рекламу туалетной бумаги, что захотелось вытереть телевизор Леонид Якубович

2 © А.П.Панкрухин План 1. Структура, управление и виды коммуникаций 2. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм 3. Бренды и брендинг 4. Связи с общественностью и другие виды коммуникаций 5. Практикум

3 © А.П.Панкрухин Литература Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуни- кации: интегрированный подход – СПб: Питер, Валовая М.Д. Азы древнейшей профессии или 12 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., ИД Вильямс Кутлалиев А.Х., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, с. (Профессиональные издания для бизнеса). Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. М., Омега-Л, 2002, 2003, 2005, 2006, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

4 © А.П.Панкрухин Интеллектуальная разминка-1 Продам все как угодно выгодно!

5 © А.П.Панкрухин Интеллектуальная разминка-2 Сделайте нам красиво!

6 © А.П.Панкрухин Интеллектуальная разминка 3. Продай слона! Ищем аргументы

7 © А.П.Панкрухин Самые «убойные» аргументы? Реклама на грани фола

8 © А.П.Панкрухин Нетрадиционная реклама в России

9 © А.П.Панкрухин А что сейчас? Все сложится!?

10 © А.П.Панкрухин А так это выглядело на улицах…

11 Куда смотрят Органы Показательная работа ФАС "Два старых урода" лишили ЦУМ 400 тысяч рублей

12 © А.П.Панкрухин Недостоверная реклама от Эльдорадо

13 © А.П.Панкрухин Кондиционеры от «Климат Проф» из Новосибирска: Дыши полной грудью!

14 © А.П.Панкрухин 1. Структура, управление и виды коммуникаций Структура процесса коммуникации Отпра- витель (рекламо- датель, посред- ник) Обращение (средства распространения информации) Кодиро- вание Расшиф- ровка Полу- чатель (адресат) Ответная реакция Обратная связь Помехи

15 © А.П.Панкрухин Особенности различных видов коммуникаций

16 © А.П.Панкрухин Основное содержание решений Цель: Зачем сообщать Тема: Что должно быть сообщено Аргумент: Какое основание Форма: Как это лучше сообщить Носители: Какие средства маркетинга лучше всего задействовать Временные и пространственные режимы: Когда и где сообщать

17 © А.П.Панкрухин Основное содержание коммуникаций Обещание: преимущество для целевой группы в решении ее проблем Поддержка/доказательство: основания, доказывающие реальность обещания Интонация: передающая чувства и ощущения, согласующиеся с товаром и потребностями целевойгруппы

18 © А.П.Панкрухин 2. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм Американская маркетинговая ассоциация Закон РФ «О рекламе», март 2006 г. Определения Любая форма неличного представления и продви- жения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко устанавливаемым заказчиком информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

19 © А.П.Панкрухин Цели Носители Аргументация Режимы предъявления Стоимость, бюджет Эффективность Инфраструктура Управление Аспекты рассмотрения рекламы

20 © А.П.Панкрухин Информирование, ознакомление клиентов, завоевание аудитории Увещевание, убеждение клиентов Поддержание спроса, напоминание Цели рекламы

21 © А.П.Панкрухин Рекламный рынок России – 2007 По данным компании GroupM, в 2007 г. по объему рекламного рынка Россия вышла на 12-е место в мире и 6-е в Европе.GroupM12-е место в мире и 6-е в Европе Прогнозы аналитиков этой компании и PwC схожи в плане наиболее характерных тенденций на рынке. Наиболее активно развивается рынок интернет-рекламы (прогноз роста в 2007 г. – 65%) и рынок телерекламы (прогноз роста в 2007 г. – 50,2%), несмотря на снижение темпов его роста в 2006 г. Наиболее сильный спад темпов роста к 2009 г. будет наблюдаться на рынке радиорекламы (14% против 22,9% в 2007-м). Продолжит падать и доля наружной рекламы, что вызвано жесткими законодательными ограничениями в отрасли.

22 © А.П.Панкрухин Объем рекламного рынка России, гг., млн. долл * 2008* 2009* * - прогноз Источники: Euromonitor, Smart Money, , Reklama-net.ru, , PwC, Коммерсант, Money, Reklama-net.ru, PwC Коммерсант,

23 © А.П.Панкрухин Сокращение рекламы на ТВ вследствие нового закона Не более 20% от часа = 12 мин в час, но не более 15% эфирного времени в день Не более 15% от часа = 9 мин в час, не более 15% в день и в час С Июля 2006: С января 2008 Большая часть рекламных блоков размещается в часах с высоким рейтингом (Prime Time, Pre- prime) Основное сокращение коснется prime-time Перераспределение рекламы с Prime Time в другие часы с целью соблюсти требования относящиеся к часу и к суткам Распределение инвентаря между prime и off-time: 50%/50%

24 © А.П.Панкрухин Развитие Медиа рынка: Российский рынок рекламы вырос более чем в 4 раза с 2001 года. Предполагаемый рост до 2010 года – минимум двукратное увеличение Благодаря общенациональному покрытию, TV является основным медиа. Доля инвестиций рекламодателей увеличивается вследствие высокой инфляции Рынок TV рекламы в России недооценен Российский TV CPT на 60% ниже чем мировой уровень Несмотря на тенденцию к повышению доли TV (по сравнению с мировым уровнем) Россия движется в том же направлении что и другие страны: Сегментация TV и фрагментация аудитории Быстрое развитие других медиа (особенно Интернет)

25 © А.П.Панкрухин Доли крупнейших агентств на рынке рекламы-2006

26 © А.П.Панкрухин МЕДИАРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2006 Г ИТОГО 150 ДРУГИЕ 267 ИНТЕРНЕТ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ПРЕССА 617 РАДИО ТЕЛЕВИДЕНИЕ МЕДИАСЕГМЕ НТЫ МЕДИАРЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ, $ МЛН. ТЕМПЫ РОСТА РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ, % ДОЛЯ В РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТАХ, % ИСТОЧНИК: ZENITHOPTIMEDIA EXPENDITURE FORECASTS - SEPTEMBER 2006, H.171., *АКАР, АЦВИ

27 © А.П.Панкрухин Россия и европейский рекламный рынок ИСТОЧНИК: ZENITHOPTIMEDIA EXPENDITURE FORECASTS - SEPTEMBER 2006, H.171., *АКАР, АЦВИ

28 © А.П.Панкрухин Прогноз спроса на рекламу от Видео Интернэйшнл

29 © А.П.Панкрухин Кто обеспечит этот рост? В 2007 г. в коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходилась на долю ведущих рекламодателей лекарственной, автомобильной, пищевой и табачной промышленности, розничной торговли и связи. В 2007 г. лидеры рекламодателей остались неизменными: Procter & Gamble на ТВ и L`Oreal в печатных СМИ, соответственно.Procter & Gamble на ТВ и L`Oreal в печатных СМИ Однако, привычные ролики и билборды FMCG- компаний на глазах вытесняются рекламой машин, развлечений и финансовых услуг.билбордыFMCG- компаний Еще немного, и банки с автопроизводителями ворвутся в Top-10 крупнейших рекламодателей, как это давно произошло в США и Западной Европе.банки с автопроизводителями ворвутся в Top-10

30 © А.П.Панкрухин Структура расходов на рекламу в 2007 г.

31 © А.П.Панкрухин Что рекламируется в России?

32 © А.П.Панкрухин Мобильники, пиво, жвачки Топ-20 рекламо- дателей в России в основных СМИ 12/25/1955_pic04

33 © А.П.Панкрухин Авто и развлечения Топ-20 основных рекламо- дателей в США /25/1955_pic04

34 © А.П.Панкрухин Топ-10 самых рекламируемых российским телевидением товарных категорий (апрель-май 2007 г.) МестоКатегорияДлительность, тыс. мин. 1Услуги сотовой связи13,2 2Прохладительные напитки12,2 3Моющие и чистящие средства9,9 4Молочные продукты9,8 5Пиво8,6 6Средства по уходу за волосами7,1 7Автотранспорт6,9 8Шоколадные изделия5,8 9Жевательная резинка4,8 10Массовые зрелища4,5 Источники: TNS Gallup AdFact,ЭСПАР-Аналитик, Коммерсант-Власть, TNS Gallup AdFactЭСПАР-АналитикКоммерсант-Власть,

35 © А.П.Панкрухин Топ-10 самых рекламируемых российской прессой товарных категорий (апрель-май 2007 г.) МестоКатегорияПлощадь (А2) 1Автотранспорт1987 2Услуги по трудоустройству1180 3Услуги по операциям с жилыми помещениями1129 4Мебель415 5Услуги банков395 6Предоставление кредитов365 7Торговые организации304 8Одежда277 9Услуги по туризму и отдыху264 10Услуги в системе образования260 Источники: TNS Gallup AdFact,ЭСПАР-Аналитик, Коммерсант-Власть, |TNS Gallup AdFactЭСПАР-АналитикКоммерсант-Власть,

36 © А.П.Панкрухин Топ-10 самых рекламируемых российской наружной рекламой товарных категорий (апрель-май 2007 г.) МестоКатегорияКоличество размещенных постеров 1Массовые зрелища9040 2Автотранспорт6281 3Торговые организации6056 4Пиво5972 5Услуги сотовой связи Услуги по операциям с жилыми помещениями Услуги банков3113 8Оборудование для сотовой связи3960 9Печатные издания и пр. полиграфия Предоставление кредитов1517 Источники: TNS Gallup AdFact,ЭСПАР-Аналитик, Коммерсант-Власть, TNS Gallup AdFactЭСПАР-АналитикКоммерсант-Власть,

37 © А.П.Панкрухин Реклама интеллектуальных продуктов Наиболее обстоятельна печатная реклама и реклама в Интернет Лучше в специальных изданиях Не забудьте об эмоциях Клиенту лучше напоминать о себе Полезны бесплатные услуги На документах желателен логотип, знак фирмы Лучшая реклама – учебный процесс

38 © А.П.Панкрухин От печатного станка Смешанные формы От электронного передатчика Носители рекламы

39 © А.П.Панкрухин Источник: АКАР //

40 © А.П.Панкрухин Затраты на рекламу в мире (USD) 2002 –2006 TOP 5 Source: WARC, ACAR, OPERA, Ad Barometer 10 Россия - 2.2% от затрат на рекламу в мире Россия – самый динамичный рост по сравнению с прошлым годом +29% Source: WARC, ACAR, OPERA, Ad Barometer

41 © А.П.Панкрухин Пропорции затрат на рекламу (среднемировые ориентировочные) Телевидение 40% Пресса 30% Радио 5% Директ-маркетинг 15% Наружная реклама, исследования и др. 10%

42 © А.П.Панкрухин - TV рынок и затраты на цифровые медиа растут наиболее динамично. Рынок рекламы вырастет более чем в 2 раза в ближайшие 3-4 года

43 © А.П.Панкрухин Источник: Euromonitor //

44 © А.П.Панкрухин Прогноз развития медиа рекламного рынка России на период до 2012 г.: доля сегмента в рекламных бюджетах, % Носители Телевидение33,841,042,443,546,348,750,152,052,954,054,655,1 Радио6,66,3 6,46,05,4 5,35,15,04,94,7 Пресса40,633,932,130,727,625,324,623,422,721,921,120,6 - газеты10,27,56,86,45,85,35,4 5,55,45,3 - журналы11,111,711,912,111,510,910,810,410,210,09,79,4 - рекламные издания 19,314,713,412,310,39,18,47,67,06,56,15,8 Наружная реклама18,217,818,2 18,118,217,015,814,813,913,212,6 Интернет0,30,50,60,91,21,51,92,22,73,34,14,9 Прочее0,30,40,6 0,80,91,01,31,71,92,1 Источник: Аkarussia.ru, янв 2008 // янв 2008

45 © А.П.Панкрухин Сила телевизора, слабость интернета: объем сегментов российского рекламного рынка, $ млрд Телеви- зионная реклама Наружная реклама Реклама в печатных СМИ Реклама на радио Интернет- реклама 3,6 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,0 Источники: PwC, Mindshare Interaction, Smart Money, PwCMindshare InteractionSmart Money, (про- гноз) (про- гноз)

46 © А.П.Панкрухин Количество рекламных конструкций, разме- щенных на территории Москвы за год, тыс. Годытыс , из них:90 - посвященных Году Ребенка2,5 - информационные указатели (поликлиник, гостиниц, ЗАГСов) 1, (план)97,5 Источник: РИА Новости РИА Новости

47 © А.П.Панкрухин Реклама в кинотеатрах Вдвое – до $30 млн – вырос объем рынка рекламы в кинотеатрах в 2007 г. В отличие от Европы, где доходы от кинопроката падают, в России он остается весьма привлекательным бизнесом.* По прогнозам PricewaterhouseCoopers, посещаемость российских кинотеатров в 2007 г. вырастет на 7% и достигнет 145 млн человек в год.* * Источник: Источник: Smart Money, Smart Money,

48 © А.П.Панкрухин Прогноз развития медиа рекламного рынка России на период до 2012 года. Источник: АКАР //

49 © А.П.Панкрухин Реклама на телевидении TV – ведущий носитель рекламы продукции массового спроса и «имиджевой рекламы» Имеет традиционно высокий уровень бюджета В США реклама по TV составляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей Высока оперативность воздействия на потребителей Особенно высок эффект, если: товар нужно показать в действии желательно продемонстрировать свидетельства потребителей Хорошо использует добротный юмор, другие положительные эмоции, приемы мультипликации Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00) в неделе – суббота в году – январь, февраль, март.

50 © А.П.Панкрухин Реклама в прессе Особенности: По запоминаемости занимает второе место после TV Эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании Основные носители: Пресса для бизнесменов Еженедельники Региональные ежедневные газеты Общенациональные ежедневные газеты Последовательность действий при выведении нового товара: Серия объявлений в специализированной прессе для оптовых и розничных торговцев Реклама в газетах и журналах, адресованных определенным целевым группам потребителей Потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях Для рекламы в книгах предпочтительны учебные и справочные издания

51 © А.П.Панкрухин Реклама на радио Особенности: создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов относительная дешевизна специфичность распределения во времени целевых аудиторий 6:00 - 9:00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях 9: :00 – домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь Рекомендации Текст не должен делаться и озвучиваться профессионалами радио, иначе он будет «как все» Из голосов предпочтителен баритон, бархатный или хрипловатый Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах

52 © А.П.Панкрухин Реклама в компьютерных сетях Достоинства: стоимость подключения к компьютерной сети и размещения рекламы невелика реклама может находиться в сети практически любой срок большинство пользователей сети относятся к рекламе в ней без враждебности Достоинства и недостатки: почти неизменный состав абонентов - потребителей сообщения для адресата потребление рекламы связано с оплатой его нахождения в сети Структурирована по базам данных: бесплатные: высшая школа, другие бюджетные сферы платные: коммерческие структуры, коммерческие предложения; мировые и внутренние цены; предприятия-экспортеры и импортеры; инофирмы; программные средства развития бизнеса; нормативные документы; банковские, аудиторские и консультационные учреждения; выставки и ярмарки; инновационные предприятия и проекты и др.

53 © А.П.Панкрухин Наружная реклама Насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах, рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме Главная статья затрат – плата за аренду места Проблемы: оформление документации (разрешений) Основные заказчики: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности) магазины, другие торговые предприятия банковские учреждения в жилых районах – производители бытовых услуг

54 © А.П.Панкрухин Реклама на транспорте Места размещения: стационарная - на дорогах, вокзалах и станциях, в эскалаторных туннелях метро наружная бортовая - на бортах транспортных средств, вплоть до корпусов ракетоносителей внутрисалонная - в электричках, автобусах и особенно в вагонах метро (держит третье место по запоминаемости, после TV и прессы) Для наружной транспортной рекламы эффективны краткие сообщения Во внутрисалонной рекламе весьма желателен юмор, можно информировать, разъяснять, увещевать

55 © А.П.Панкрухин Директ-мейл – прямая почтовая реклама Особенности Доходчива (адресна), доступна, управляема Дешева и удобна для промышленной и оптовой рекламы Эффективна, когда потребитель уже знает о существовании компании или продукта Требует серьезной работы с базами данных, смыкается с индивидуальным маркетингом Содержание почтовых отправлений Деловое письмо Проспекты, каталоги, оттиски опубликованных материалов о продукции Образцы товаров, сувениры Для продвижения дорогих заказов (напр. недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, текстами и может вызывать сильные положительные эмоции Рекомендуется повторяемость После первой рассылки отвечает 4-10% адресатов, после второй – 35, после третьей – до 60, после четвертой – до 75, после пятой – до 85%

56 © А.П.Панкрухин Реклама в кинотеатрах Вдвое – до $30 млн – вырос объем рынка рекламы в кинотеатрах в 2007 г. В отличие от Европы, где доходы от кинопроката падают, в России он остается весьма привлекательным бизнесом.* По прогнозам PricewaterhouseCoopers, посещаемость российских кинотеатров в 2007 г. вырастет на 7% и достигнет 145 млн человек в год.* * Источник: Источник: Smart Money, Smart Money,

57 © А.П.Панкрухин Реклама товара на месте продажи Особенности Занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта Увеличивает покупательскую активность в 5 раз Дает результат почти немедленно Не требует арендной платы Легко сочетается с дополнительной информацией Показывает, чем данный магазин отличается от других (например, прямая связь с производителем и др.) Занимает в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы Рекомендации Реклама магазина должна быть комплексной: щит на дороге, вывеска на здании, чистота вокруг, указатели внутри, оформление витрин, информация о конкретных товарах В магазине нельзя рекламировать все сразу. Разбейте рекламу на временные этапы по категориям продуктов

58 © А.П.Панкрухин Разработка сообщения 1. Создание рекламных аргументов Индуктивные методы аргументации – идеи потребителей, посредников, поставщиков Дедуктивные методы – шесть вариантов. Трансдуктивные методы. Предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

59 © А.П.Панкрухин Дедуктивные методы а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка; б) сдвинуть точку, занимаемую идеальным товаром, к нынешней позиции нашего товара; в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар; г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров; д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов; е) обратиться к новым целевым рынкам.

60 © А.П.Панкрухин Метод комбинаций четырех характеристик товара рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром), полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

61 © А.П.Панкрухин Три модели коммуникаций КПУ – для новаторов. Роль ай-стоппера. Новость о товаре, цене, сбыте. По сезону. Мода. Распродажа. На диване. УПК – для требовательных. Логика. Роль языка, слов. Объяснение превосходства. Расшифровка дифференциации. Перспектива. ПКУ – для постоянных. Бренд. Престиж. Приверженность. Юмор.

62 © А.П.Панкрухин Слоганы трех моделей

63 © А.П.Панкрухин 2. Отбор рекламных аргументов Испытания созданных вариантов на их действенность по признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде

64 © А.П.Панкрухин Рекламная аргументация Самые сильные слова: Экономия Бесплатно Новый Доказательства: Исследовательские Испытательские Практические Гарантийные Эмоциональный фон: Позитивный настрой, оптимизм Использование юмора Достижение доверительности: Не стесняйтесь утверждать очевидное Цитируйте Не перехваливайте товар Привлечение внимания: Ай-стопперы – изображения молодых женщин, детей, животных Размер объявления, асимметрия, контрастность, частота предъявления Изменчивость фона при неизменности ключевых аспектов сообщения Главная идея – в заголовке

65 © А.П.Панкрухин 3. Проектирование способов подачи отобранных аргументов структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение.

66 © А.П.Панкрухин Планирование рекламной кампании определить «портрет» вашего покупателя; определить цели РК; определить основную идею РК; выбрать формы размещения рекламы; определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на РК и сопоставить с реально возможной; составить развернутый план РК; разработать все элементы РК; спрогнозировать эффективность цели, идеи, элементов РК; при необходимости уточнить, изменить элементы РК; организовать работу фирмы во время РК; подвести итоги РК.

67 © А.П.Панкрухин Календарь маркетинговых коммуникаций

68 © А.П.Панкрухин Методы формирования бюджета рекламы «От возможностей» Фиксированного процента Соответствия конкуренту Максимальных расходов «Цель – задание» Маржинального дохода Учет программы маркетинга Сумма стоимостей движения к конечной цели

69 © А.П.Панкрухин Финансирование «от возможностей» Встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто вырождается в «остаточный метод» финансирования и ставит рекламную деятельность в ущербное положение Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия по развитию рекламы и рынка.

70 © А.П.Панкрухин Метод фиксированного процента Основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж Прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на рекламу, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

71 © А.П.Панкрухин Метод соответствия конкуренту Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на рекламу, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами

72 © А.П.Панкрухин Метод максимальных расходов Утверждает, что на рекламу надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной лаг Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования

73 © А.П.Панкрухин Метод «цель задание» Предполагает, что рекламные усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы При этом затраты на каждое рекламное действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить рекламную деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия рекламы на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств, носителей рекламы. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: Больше денег нет, что сводит его к методу финансирования от возможностей.

74 © А.П.Панкрухин Метод маржинального дохода Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на рекламу. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».

75 © А.П.Панкрухин Метод учета программы маркетинга Как и метод цель задание, предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка в результате действия НТП ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля рекламных затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших рекламных затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей: поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

76 © А.П.Панкрухин Требования Высокий уровень качества Баланс информации и эмоций Уместный эмоциональный тон Учет национальных, языковых, других культурных, религи- озных особенностей Учет региональных проблем: экологии, транспорта и др. Профессионализм и дисциплина исполнения Черты Отсутствие национальных границ Ориентация на различные структурные звенья, уровни рынка Новые приоритеты в носителях Резкий рост численности и организованности заинте- ресованных участников Особенности современной рекламы

77 © А.П.Панкрухин Эффект рекламы Затраты Результаты Сроки действия рекламы: в газете – 3 дня (с программой телепередач – до 5 дней) в журналах – до 1,5-2 месяцев (с пиком звонков во вторую неделю) на выставках и семинарах – 2-3 месяца (для промышленных товаров)

78 © А.П.Панкрухин Оценка эффективности рекламы Разновидности эффективности: лабораторная социологическая торговая Методы ее определения: психофизиологические анкетирование, опрос, интервью подсчет и сравнение количества посетителей, объемов выручки, прибыли за определенный срок и затрат на рекламу рекламные купоны, скидки и другие учитываемые обратной связью рекламные формы стимулирования сбыта Отрасль примерно на 70% долларовая, хотя мы живем в рублевой экономике.

79 © А.П.Панкрухин Экспериментальный метод оценки эффективности рекламы Выбираются сопоставимые локальные рынки Оценивается сбыт в течение определенного времени при разных степенях рекламной активности Разница в доходах соотносится с объемами рекламных затрат

80 © А.П.Панкрухин 3. Бренды и брендинг Определение В переводе с английского «бренд» означает "клеймо", которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим термином обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся положительной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в массовом сознании.

81 © А.П.Панкрухин Различия понятий «имидж» и «бренд» Существует в психике аудитории независимо от включенности ее субъектов в отношения потребления; он может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным; Характеризуется наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой. Не может гарантировать стабильности качестваПредполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия) Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием фирмы У объекта может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием фирмы, организации У него нет брендаУ каждого есть свой имидж Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней Та его часть бренда, которую потребитель считает достоверной, и есть репутация Может возникнуть спонтанно и практически в отношении любого объекта, Всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, фирменного стиля и PR Может существовать и без управленияИм всегда надо управлять Задача коммерциализации имиджа, его «затачивания», превращения в востребованный целевыми аудиториями бренд – важнейшее направление деятельности топ-менеджмента.

82 © А.П.Панкрухин Брендинг Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Гармаев С., Любашевский Ю. Брендинг в России //

83 © А.П.Панкрухин Характеристики бренда Приверженность бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим Ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.

84 © А.П.Панкрухин Сколько нужно? Вывод одного бренда в США требует 2 лет работы и 5 млн. долларов В США ежегодно выводится на рынок 75 тысяч брендов. Для насыщения российского рынка нужно, по мнению экспертов, выводить не менее 500 новых торговых марок в год. Шумилин А. Россию брэндом не пронять // Сообщение. 2000, Спецвыпуск, октябрь.

85 © А.П.Панкрухин Сколько стоит бренд? За период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. В Великобритании сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96 Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001, 12 марта. 10

86 © А.П.Панкрухин TOП-10 самых дорогих брендов по версии Interbrand/BusinessWeek ( июнь 2006 г.) МестоБрендСтоимость, $ млрд. Изменение стои- мости к 2005г., % Страна 1.Coca-Cola67,000-1%США 2.Microsoft56,926-5%США 3.IBM56,2015%США 4.GE48,9074%США 5.Intel32,319-9%США 6.6.Nokia30,13114%Финляндия 7.7.Toyota27,94112%Япония 8.8.Disney27,8485%США 9.9.McDonald's27,5016%США 10.Mercedes21,7959%Германия

87 © А.П.Панкрухин Наиболее дорогие бренды в 2005 году, млрд $ Корпорация Стои- мость 1.Соса-Cola67,5 2.Microsoft59,9 3.IBM53,3 4.General Electric46,9 5.Intel35,5 Затем идут: 6. Nokia 7. Disney 8. McDonalds 9. Toyota 10. Marlboro Исследование The 100 Top Global Brands («100 ведущих мировых брендов»), который ежегодно составляют журнал BusinessWeek и маркетинговое агентство Interbrand. В 2005 году нескольким компаниям удалось существенно улучшить свои позиции в рейтинге. Среди них интернет-аукцион eBay (+21%), банк HSBC (+20%), корпорация Samsung (+19%), Apple (+16) и банк UBS (+16%). Больше других опустились в рейтинге компания Sony (-16%), банк Morgan Stanley (-15%), Volkswagen (-12%), Levis (-11%) и Hewlett-Packard (-10%).

88 © А.П.Панкрухин Условия рейтингования стоимость бренда должна быть не ниже $2,1млрд; по меньшей мере, треть доходов от использования торговой марки должна поступать с зарубежных рынков; подробная финансовая отчетность об использовании бренда должна быть в открытом доступе. В 2005 году в рейтинг ведущих мировых брендов были включены несколько новых компаний. Это курьерская служба UPS, интернет-корпорация Google, фармацевтический концерн Novartis, испанская сеть домов моды Zara, автоконцерн Hyundai, производитель дорогих аксессуаров Bvlgari и концерн LG. Россия в The 100 Top Global Brands не представлена. Единственным косвенным напоминанием о ней в рейтинге стал английский водочный бренд Smirnoff, занимающий 88-е место.

89 © А.П.Панкрухин Лучший бренд 2003 года – GOOGLE Google, система поиска в Интернете, стала глобальным брендом года по итогам опроса, проведенного исследовательской компанией Interbrand. В ходе последнего исследования было опрошено более 4000 человек из 90 стран. Респондентам был задан вопрос: какие бренды (компании) сильнее всего повлияли на их жизнь в прошлом году? Google получил 16% голосов потребителей. Совсем немного ему уступил бренд компьютеров Apple (15%). В списке лидеров и такие бренды, как Mini (автомобиль фирмы BMW), Coca-Cola, Samsung, IKEA, Nokia, Nike, Sony и сеть кофеен Starbucks. Эксперт. 2004, 9 февраля. - 5.

90 © А.П.Панкрухин Google рос стремительно К июлю 2005 г. совокупная стоимость Google уже превысила $80 млрд., оставив далеко позади «китов» мирового интернета Yahoo!, eBay, Amazon и даже такого медийного гиганта, как Time Warner. В октябре 2006 г. компания стоила уже $127,9 млрд. Геоновинка от Google: пользователь Google Earth, бесплатно загрузив на свой компьютер клиентское ПО, получает виртуальный глобус, позволяющий создавать персональные геоинформационные системы (ГИС) каждому желающему. Днем ранее компания представила собственный медиаплеер, позволяющий просматривать определенные типы видео. За неделю до этого были обнародованы планы создания собственной онлайновой платежной системы.

91 © А.П.Панкрухин Как определить цену бренда? Самый популярный метод – Premium profit («дополнительный доход»). Брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Исследование в Москве: пакет брендированного молока дороже небрендированного в среднем на пять рублей. По расчетам российского концерна «Калина», цена бренда «Маленькая фея» – 5 млн долларов, бренда «Черный жемчуг» – 25 млн долларов. Главный недостаток – сложно найти небрендированный аналог, а также учесть вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

92 © А.П.Панкрухин Метод «освобождение от роялти» (the relief from royalty method) После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается время активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Метод можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн долларов роялти за использование его бренда другими фирмами.

93 © А.П.Панкрухин Н. Коро: Три тайны и три кита брендинга на потребительских рынках

94 © А.П.Панкрухин Н.Коро: Операционные круги бренда

95 © А.П.Панкрухин Это человек, отвечающий за образ товара или услуги как продукта в сознании покупателей и потребителей, за состояние и развитие его репутации Это менеджер, формирующий стратегию развития торговой марки и управляющий ее продвижением Б.М. как специалист необходим компаниям, имеющим бренды и/или стремящимся их создать Различаются Б.М. категорий (групп-бренд- менеджеры) и подчиненные им Б.М. конкретных продуктов Бренд-менеджер – это профессия

96 © А.П.Панкрухин 50 российских брендов-бестселлеров «держат» 6% рынка 50 товаров бестселлеров. Источник – Forbes Январь, 2008 ; 1 (46).

97 © А.П.Панкрухин 25 круп- нейших российских брендов по итогам 2007 г. 50 товаров бестселлеров. Источник – Forbes Январь, 2008 ; 1 (46). * Оценка 2006-го года ** Оценка 2005-го года

98 © А.П.Панкрухин круп- нейшие бренды России- 2007

99 © А.П.Панкрухин Основные функции Б.М. планирование продвижения новых товаров и освоения новых рынков, формулирование потребительских ценностей бренда и позиционирование бренда, выработка стратегии бренда, предложений по инвестициям в бренд, задач для исследователей рынка, рекламистов и специалистов по BTL с помощью т.н. «креативного брифа»; обеспечение стиля бренда и системной коммуникационной поддержки товара после его появления на рынке (с помощью рекламы и BTL), мониторинг и концентрация силы бренда за счет фокусировки маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда, на развитии веры в них, на формировании и удержании лояльной потребительской группы; поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента; расширение зоны действия бренда, с одновременным избеганием каннибализма между брендами внутри портфеля компании; отслеживание поведения конкурентов на рынке; контроль работы с брендом сотрудников других отделов компании

100 © А.П.Панкрухин От no-name – к private label Аргументы Внимательное отношение к потребностям покупателей Доверие к месту продаж Выгодная цена Концепт частной марки: модный, качественный, выгодный Два варианта частных марок: сетевое или собственное имя Не хуже чем имя сети – это точно! Не зависит от отношения к магазину Дает шанс занять отдельное место в сознании покупателя Имеет больше возможностей привлечения новых клиентов Товар N только в нашем магазине (нигде кроме как в Моссельпроме)

101 © А.П.Панкрухин 4. Связи с общественностью («public relations - PR) и другие виды коммуникаций PR – функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации Цель PR – достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации Сферы и направления, объекты действия: Отношения с потребителями Отношения с посредниками Отношеняи с общественными организациями Отношения с самоуправлением Отношения с правительством Международные отношения В сфере средств массовой информации В сферах науки, статистики, образования В финансовой сфере

102 © А.П.Панкрухин Общественность организации: Ее работники (персонал) Партнеры (поставщики, посредники, конкуренты) Потребители продукции (клиенты) Содержание деятельности: Анализ, исследование общественного мнения и постановка, задач Разработка программы и сметы Общение и осуществление программы Исследование результатов, оценка и возможная корректировка

103 © А.П.Панкрухин Возможные задачи Достижение Сохранение Наращивание Восстановление Способы решения: Информирование Улучшение взаимопонимания, контактов Выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации Расширение сфер влияния Доброжелательность Репутация, уважение Доверие Ответственность

104 © А.П.Панкрухин Инструменты и формы Организация отношений со средствами массовой информации Пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV Издание печатной продукции Книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки Изготовление аудиовизуальной продукции Фотография, аудио-, кино- и видеофильмы Внутреннее радио и телевидение Использование устной речи Аудиторные и личные контакты Благотворительная деятельность Адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах Участие в выставках и ярмарках Разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов

105 © А.П.Панкрухин Критерии оценки рекламных агентств 1. Уровень известности агентства в среде своих потенциальных клиентов. 2. Развитость структуры – наличие в агентстве собственного исследовательского центра, креативных подразделений, региональных филиалов. 3. Эффективность, результативность – способность агентства реализовывать цели, поставленные в ходе PR кампании. 4. Авторитетность руководителей PR агентства в своем профессиональном сообществе. 5. Технологичность – в какой степени агентство располагает отработанными технологиями. 6. Размер агентства – агентство, в котором работают 5-6 постоянных сотрудников, считается маленьким, а где занято более 50 сотрудников – большим. 7. Соблюдение этики – в какой степени PR агентство в своей деятельности придерживается, например, принципов, заложенных в Хартии политологов и политконсультантов и Декларации этических принципов в области связи с общественностью (РАСО). Второй рейтинг российских PR-агентств // Советник. 2000, 7 сентября. 8 //

106 © А.П.Панкрухин Личные контакты Практикуется двустороннее личное общение Особенно значимы в контексте долгосрочного маркетинга отношений, индивидуального маркетинга Задачи агента: Представлять организацию перед клиентом Представлять потребителей в организации Современные формы Телемаркетинг (телефонные продавцы) Интерактивный Интернет-маркетинг (сетевые диалоги, конференции

107 © А.П.Панкрухин Комплексные формы продвижения и продаж Выставки Проводятся преимущественно по отраслям, группам отраслей Как правило, представляют новые товары Распространены как метод демонстрации и рыночных испытаний продукции (пробный маркетинг) в конкурентной среде Продвигаются в основном товары промышленного назначения Ярмарки Имеют межотраслевой характер Представляют как новые, так и хорошо известные, популярные товары Распространены как метод массовых, комплексных продаж, в т.ч. со значительными скидками Продвигаются в основном товары индивидуального потребления

108 © А.П.Панкрухин Рынок услуг BTL Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок BTL в России в 2005 году вырос на 27% и составил $1.350 млрд. В прошедшем году наиболее растущими направлениями в индустрии стали: consumer promotion, trade promotion (merchandising – как составляющая) и direct marketing.

109 © А.П.Панкрухин Бюджеты BTL в России

110 © А.П.Панкрухин

111 © А.П.Панкрухин Эффективность рекламы: задание Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором. Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама. Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама 110; радиореклама 12; адресная рассылка буклетов 12,5 тыс. ден. ед. Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц. 1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в % от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет. 2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании? 3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.