Внутренние факторы потребительского поведения

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

Внутренние факторы потребительского поведения включают: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Восприятие Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка результат процесса обработки информации. Обработка информации (information processing) это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Восприятие (perception) процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. Восприятие это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация; память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха (экраны с рекламой в маршрутках,в торговых центрах).

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например,подписка на газету «МК Латвия» или ее покупка выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов. Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением.

К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями.

Результаты исследований газеты Newsweek обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Поэтому каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, должен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Стимульные факторы это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи на 41%. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно белая реклама может привлечь особое внимание.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Позиция это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Формат относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Все потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный выбор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом Примеры необычной, инновационной рекламы.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы Индивидуальные факторы это характеристики человека, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Индивидуальные факторы Интерес или потребность преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода).

Индивидуальные факторы Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.

Индивидуальные факторы Величина внимания. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

Ситуационные факторы Ситуационные факторы это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин. Спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале.

Ситуационные факторы Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Ситуационные факторы Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

Ситуационные факторы Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Ситуационные факторы Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.

Интерпретация Интерпретация (interpretation) это приписание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Интерпретация Интерпретация включает: - когнитивный (фактический) компонент, - аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Интерпретация Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы.

Интерпретация Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризируют их продукты и сами компании тоже. Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дистрибьюторам в других странах наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Интерпретация Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация (affective interpretation) это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, европейцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Но аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Влиянине индивидуальных характеристик на интерпретацию Знания (knowledge), хранимые в памяти, основная детерминанта категоризации стимулов. Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Влиянине индивидуальных характеристик на интерпретацию Ожидания (expectations). Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным, или даже отсутствовать.

Влияние ситуационных характеристик на интерпретацию Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Также влияют физические параметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения. Близость (proximity) относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях.

Влияние ситуационных характеристик на интерпретацию Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке -жизнерадостный, веселый напиток»

Влияние стимульных характеристик на интерпретацию Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Влияние стимульных характеристик на интерпретацию Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь письменную или устную.

Влияние стимульных характеристик на интерпретацию Исследования психолингвистики свидетельствуют: слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются, негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосочетания с ними), труднее в понимании, потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Память в восприятии Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Память в восприятии Последняя стадия информационной обработки сохранение информации в памяти состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер: интернет-маркетинг; медиа-стратегия; розничная стратегия; разработка торговой марки и лого; реклама и дизайн упаковки; оценка и регулирование рекламы.

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемых успешной рекламой: экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя; внимание. Реклама должна привлечь потребителя; интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована; память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.