«НЕ ТО, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ» Как удачно можно строить туристический брэнд из (не-)имиджа

Мы не те. То представление, которое мы имеем о себе, не совпадает с тем, как другие нас представляют. Мы воспринимаем себе по другому, чем другие. Это касается как личностей, так и страны. Из этого мы должны исходить при брэндинге. Главное правило маркетинга: «Червяк должен нравится рыбе, а не рыбаку».

Разные представления – пример. СТЕПЬ = пустота. Там ничего нет. Она скучна. (простой городской обыватель) СТЕПЬ = пространство с большим потенциалом. Ее можно и нужно осваивать. (городской технократ) СТЕПЬ = моя жизнь. Там пасутся мои животные. Ее надо беречь. (простой сельский чабан) СТЕПЬ = свобода, просторы. Ее надо беречь. (простой иностранный турист)

Разные представления Как мы себя представляем Зависит от точки зрения и позиции в обществе. Государственная точка зрения: «Состоявшееся государство», «country of legends, rapid growth and international initiatives», новая современная столица, завоевала ЭКСПО-2017, центр Евразии, страна с богатым туристическим потенциалом и т.д. Как другие нас представляют Зависит от того, был данный человек уже в Казахстане или не был. Точка зрения в западных СМИ: сырьевая экономика, государство между Россией и Китаем, автократия, новая столица в степи, богатые покупают виллы по всему миру, нарушения прав человека, проблемы экологии, коррупция, некая экзотика (кумыс, беркутчи …)

Как другие нас представляют Предрассудки тех, которые еще не были в РК Ноль представления, tabula rasa -стан! Значит, должны быть проблемы с исламом, потенциально опасно «Совковость» жизни, бюрократия (визы, контроли …) Нефть Степь, пустота Астана Байконур Экологические проблемы (полигон, Арал, …) Борат Представления тех, которые уже были в РК Сногсшибательные просторы, красивые ландшафты Доброжелательность Тяжелое наследие (ГУЛАГ, полигоны, высыхание Арала) Нефть и другое сырье - плюс и минус Престижные проекты (Астана) Многогранная страна, противоречия (богатство и бедность, город и деревня) Безопасность, нет фундаментализма Мусор везде Коррупция, автократия, культ личности

Выводы 1 Представления о стране у 90 процентов (западных) иностранцев очень скудные или их просто нет. Выходит, что Казахстан – чистая доска, tabula rasa. У тех людей, которые имеют кое-какие представления о Казахстане (так как читали о нем или были здесь), имидж страны очень противоречивый.

Откуда такой имидж? 1.От того, что мало кто пока у нас был и знает страну изнутри. 2.От самых противоречий в стране. 3.От противоречия между тем, что мы говорим о себе (как мы представляем себя за границей) и тем, какие мы на самом деле есть. 4.От того, что мы путаем государственный, страновой и туристический пиар.

Выводы 2 Tabula rasa (чистая доска) – это ПЛЮС! Туда можно «записать» что угодно! То есть, мы при брэндинге не должны себя ограничиваться! Но! Все, что мы туда «запишем», должно быть правдиво, иначе это нам потом выйдет в МИНУС! Но! Мы должны иметь ввиду как целевую группу туристов, а не политиков или бизнесменов.

Конкретные образы для брэнда Степь, лошади, юрты (занято – Монголия) Шанырак (занято – Киргизия) Шелковый путь (занято – Узбекистан) Байконур Астана Чистое синее небо, беркут Главный плюс конкретных образов: хорошо визуализируются Главный минус: слишком ограничиваем себя

Абстрактные образы для брэнда Бескрайный, необъятный Казахстан Гостеприимный Казахстан Незнакомый Казахстан Удивительный Казахстан Страна откровений In the Middle of nowhere Главный плюс абстрактных образов: не ограничиваем себя одним аспектом Главный минус: плохо визуализируются

(Интер)активные образы для брэнда Find yourself in the Middle of nowhere. Казахстан – не то, что Вы думаете. Казахстан – и душа отдыхает. Be a nomad. Perfect location for downshifting. Главный плюс (интер)активных образов: восприятие страны зависит от целевого лица, каждый сам делает «свой Казахстан» Главный минус: плохо визуализируются

Динамика брэнда Брэнд может и должен меняться в зависимости от степени развития страны, в зависимости от степени известности страны, в зависимости от предлагаемого турпродукта. Например: сегодня – «незнакомый Казахстан» или «страна контрастов», а завтра (к ЭКСПО 2017) – «Энергия степей»

Начинать с фундамента Строить туристический брэнд страны без готового туристического продукта – сложно и опасно. Сначала должен быть продукт. Если его нет или он только развивается, мы должны воздержаться от брэнда или построить, хотя бы для начала, абстрактный или (интерактивный) брэнд.

Казахстан – не то, что Вы думаете. Этот брэнд на данный момент самый подходящий и «безупречный». Он «играет» с тем, что многие люди ВООБЩЕ ничего не думают, когда думают о Казахстане. Он играет с предрассудками, которые в конце концов могут быть неправильны. Он возбуждает любознательность, желание открыть страну, но ничего не обещает. Он даже может служить как «извинение» или «оправдание», когда люди приезжают сюда со слишком положительными ожиданиями – и здесь разочаровываются.