М о с к в а, Э н е р г и я с о з и д а ю щ и х и с т и н Коммуникационная стратегия торгового центраСочинский

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Описание проекта Ключевые конкурентные преимущества проекта: Местоположение и размер проекта. Архитектурно-функциональная концепция проекта. Состав арендаторов. Время выхода проекта на рынок. Доступность проекта ( транспортная, пешеходная, визуальная). Основной идеей проекта Cочи Молл является строительство и эксплуатация современного многофункционального центра международного уровня, рассчитанного на получение прибыли в долгосрочной перспективе

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Цели и задачи стратегии В ситуации с запуском медиа-поддержки проекта на стадии строительства необходимо разделить блок целей и задач в соответствии с целевыми аудиториями на сегменты B2B и B2C. В период апрель 2010 по март 2011 рекомендуется посвятить работе с потенциальными арендаторами, в связи с этим данная стратегия полностью ориентирована на сегмент B2B Цели: B2B Привлечение внимания крупных сетевых игроков рынка ритейла - потенциальных арендаторов к проекту на стадии строительства, для последующей интеграции в проект. Привлечение сетей-операторов услуг (кафе, рестораны, развлечения..). Задачи: B2B Демонстрация уникальности проекта с точки зрения географического и экономического положения в регионе. Демонстрация уникальности проекта с точки зрения архитектурно-функциональной концепции Информирование ЦА о перспективности г. Сочи с точки зрения решения бизнес-задач (потенциал посещаемости и оборота проекта) Включение в проект на ранних этапах крупных международных ритейлерских сетей (якоря) Стимулирование спроса среди потенциальных федральных и региональных арендаторов

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Целевые аудитории* *Целевые аудитории приведены с учетом основного акцента на компаний арендаторов в период – Основные: Крупные международные и федеральные ритейлерские сети (якоря). Федеральные и региональные сети ритейла (галерея) Операторы центров семейного досуга и развлечения. Операторы общественного питания (кафе, фаст-фуд, рестораны). Дополнительные: Жители Большого Сочи (региона) Гости курорта Инструментальные: Журналисты региональных СМИ. Журналисты федеральных деловых Журналисты специализированных СМИ (см.прил.1). Региональные власти. Эксперты рынка ритейла и коммерческой недвижимости (см.прил.2).

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Существующее информационное поле За период с 1 января по 19 марта 2010 года в СМИ и открытых источниках информации (блоги и форумы) зафиксировано менее 10 сообщений. Пик информационной активности вокруг проекта приходится на конец февраля- начало марта 2010 (размещение пресс-релиза на портале Арендатор.ру, а также его перепечатки другими профильными, федеральными и региональными электронными ресурсами). Информационные сообщения о строительстве торгового центра (пресс-релизы) размещены, преимущественно, на региональных информационных порталах. В блогах и форумах сообщения сводятся к информации о планах по строительству центра на площадях завода с минимальными уточнениями параметров проекта. Присутствие информации о проекте в печатных федеральных и региональных СМИ, а также на телевидении и радио (всех уровней) не зафиксировано.

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) SWOT-анализ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫСЛАБЫЕ СТОРОНЫ Местоположение и размер ТРЦ Архитектурно-функциональная концепция Предполагаемый состав арендаторов Первый проект такого уровня в Сочи Транспортная доступность Опыт ведения комплексных девелоперских проектов. Сильная управленческая команда с солидным опытом ведения проектов. Внимание к грядущей Олимпиаде и городу. Сезонность посещения города туристами Высокая загруженность магистралей города в районе застройки (на момент начала строительства). Анализ проведен на основе экспертных оценок и анализа открытых источников ВОЗМОЖНОСТИУГРОЗЫ Внедрение международных технологий и ноу- хау. Привлечение международных подрядчиков, архитекторов и консультантов. Аккумуляция уникального опыта, как собственного, так и полученного от стратегических партнеров. Достижение высокого уровня лояльности со стороны экспертного сообщества, СМИ, деловых и политических элит. Рост конкуренции на рынке девелопмента. Негативное восприятие проекта общественностью. Риски несоблюдения сроков реализации проекта. Отсутствие интереса к проекту и городу со стороны арендаторов. 6

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Выводы по текущей ситуации При достаточном количестве сильных сторон и возможностей для работы с B2B сегментом на сегодняшний день проект практически не представлен в информационном поле. В пользу активной информационной экспaнсии в B2B сегмент говорит также тот факт, что на сегодняшний день многие международные и федеральные ритейлерские сети не представлены в курортной зоне Краснодарского края (Юга России в целом). Акцент на выходе на Сочинский рынок федеральных сетей будет нивелировать угрозу – недовольство местных жителей строительством проекта и сопровождающими его неудобствами. Строительство крупного торгового центра решит проблему слабого развития рынка коммерческой недвижимости в Большом Сочи. Перспектива развития Сочи в мульти-сезонный курорт, - дополнительный аргумент для B2B аудитории, поддерживаемый федеральными СМИ. 7

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Линии позиционирования Европейский Западные архитектурные технологии в России (мезонины, атриумы, общественные моллы, прозрачная крыша) Открывающий новые возможности ТЦ Сочи Молл в городе Сочи, городе больших возможностейТЦ Сочи Молл в городе Сочи, городе больших возможностей Уникальный Первый и единственныйПервый и единственный Местоположение, объемы, посещаемость, торговые оборотыМестоположение, объемы, посещаемость, торговые обороты

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Ключевые сообщения Ключевая идея сообщений -Сочи Молл откроет международным сетям г. Сочи Составляющие смыслы: Низкая конкуренция в регионе Гарантированно высокая посещаемость Территориальный фактор Рост покупательной способности на фоне развития региона Дополнительные (поддерживающие) сообщения: ТЦ Сочи Молл – единственный ТЦ в Большом Сочи (аналогов нет). ТЦ Сочи Молл - архитектура европейского класса. Посещаемость ТЦ Сочи Молл сопоставима с крупнейшими столичными моллами. ТЦ Сочи Молл – билет на Олимпиаду для торговых сетей.

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) ЛИНИЯ 1: Открывающий новые возможности Описание линии: ТРЦ станет символом нового города Сочи - круглогодичного курорта с развитой инфраструктурой. Сочи Молл сочетает в себе лучшие западные архитектурные решения с уникальными возможностями для бизнеса. – Расположение, посещаемость, специфика региона на фоне устойчивого динамичного развития – делают Сочи Молл перспективным и значимым проектом. Каналы реализации:Формат представления: Телевидение / радио (федеральное бизнес-сегмент, региональное) Участие в качестве гостей в студии в передачах, посвященных инфраструктуре городов региона, подготовке к Олимпиаде, развитию торговли в крае и федеральном округе в целом. Печатные деловые СМИУпоминание проекта в контексте проблем выхода международных и федеральных сетей на рынки юга России. Комментарийная активность в печатных СМИ по тематике развития региона и коммерческой недвижимости. Деловые и специализированные СМИ сети Интернет Размещение новостей, публикаций и комментариев специалистов на ключевых порталах. Off-line активности Проведение собственных пресс-мероприятий, участие в выставках. Прямые коммуникации Создание еженедельного News-letter для арендаторов Ожидаемый результат: Привлечение в проект арендаторов – международные и федеральные ритейлерские сети Создание образа перспективного и надежного проекта 10

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) ЛИНИЯ 2: Уникальный Описание линии: Этот проект уникален с разных точек зрения – единственный в городе, обладает выигрышной архитектурной концепцией, позволяет использовать колоссальный потенциал рынка, удобно расположен с точки зрения транспортной доступности. Необходимость проекта осознается местными жителями и властями. ТРЦ -флагманский проект для лидеров отрасли. Каналы реализации:Формат представления: Печатные специализированные СМИ Освещение основных событий строительства и подготовки объекта в заданном ключе Комментарийная активность в печатных СМИ. Специализированные СМИ и площадки сети Интернет Эксперты проекта выступают в качестве ведущих рубрик и комментаторов на ключевых порталах – Arendator.ru, CRE.ru, moll.ru Продвижение в блогах и форумах, посвященных коммерческой недвижимости Off-line активности Проведение пресс-мероприятий по ключевым событиям проекта. Презентация архитектурной концепции на дизайнерских конкурсах, профильных выставках и конференциях Ожидаемый результат: Привлечение ключевых игроков рынка ритейла к участию в проекте на основе высокой экспертной оценки Акцент на особых характеристиках ТРЦ для средних и малых компаний, - как стимул к участию. 11

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) ЛИНИЯ 3: Европейский Описание линии: ТРЦ сопоставим с лучшими торгово-развлекательными центрами на европейских курортах, архитектурная концепция. Уровень комфорта для арендаторов в сочетании с широкими возможностями и продуманности каждой детали позволят успешно решать бизнес-задачи. Каналы реализации:Формат представления: Бизнес сегмент телевидения и радио Участие в качестве гостей в студии в передачах, посвященных перспективам развития бизнеса в России, развитию туризма в России, развитию торговой инфраструктуры, коммерческой недвижимости. Печатные профессиональные СМИ Информирование о потенциале рынка от независимых экспертов Комментарийная активность участников проекта и первых арендаторов в печатных СМИ. СМИ и интерактивные площадки сети Интернет Эксперты проекта выступают в качестве ведущих рубрик и комментаторов на ключевых порталах – Arendator.ru, CRE.ru, moll.ru Продвижение в блогах и форумах, посвященных коммерческой недвижимости Off-line активностиУчастие в конференциях, выставках и круглых столах. Ожидаемый результат: Создание собственной неповторимой эстетики присутствия ритейла на курорте. Акцент на высоком потенциале рынка, сравнимом с европейскими курортами и российскими городами-миллионниками. 12

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Комплексное решение для реализации линий позиционирования проекта Информационная кампания (апрель март 2011) Информационная кампания (апрель март 2011) Анонсирование проекта в федеральных деловых и специализированных СМИ и региональных изданиях. Встраивание спикеров проекта в телевизионные и радио передачи, посвященные развитию коммерческой недвижимости в России и выходу крупного международного ритейла на рынки курортной зоны Черноморского побережья. Встраивание в редакционные планы ведущих деловых и профильных изданий в контексте тем развития рынков ритейла на черноморском побережье, а также коммерческой недвижимости в Сочи. Заключение информационных партнерств с профильными изданиями. Реализация специальных проектов с информационными партнерами. Инициирование и публикация интервью с ключевыми спикерами проекта. Информационная кампания в Интернете (апрель март 2011) Информационная кампания в Интернете (апрель март 2011) Формирование и продвижение имиджа проекта на профильных (деловые СМИ и СМИ, посвященные коммерческой недвижимости) площадках сети Интернет, подготовка информационного фона к запуску сайта проекта. Поддержка и продвижение сайта проекта. Антикризисная программа по работе с местным интернет-сообществом на стадии строительства ТЦ. 13

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Комплексное решение для реализации линий позиционирования проекта Рекламная кампания (апрель март 2011) Рекламная кампания (апрель март 2011) Анонсирование проекта и размещение прямой рекламы в федеральных деловых СМИ и региональных ( Краснодарский край) печатных изданиях. Рекламная кампания в Интернете (баннеры, контекстная реклама). Точечное размещение наружной рекламы в г.Москве. Event-направление Event-направление Формирование журналистского пула проекта. Организация и проведение пресс-завтраков в Москве для журналистов и ключевых арендаторов. Организация и проведение пресс-тура на объект для журналистов и арендаторов «Закладка первого камня». Организация и проведение пресс-тура на объект для журналистов и арендаторов «Ненулевой уровень ТЦ». Участие в профильных выставках: MAPIC-2010, МОЛЛ Организация отраслевых тематических конференций для сетевых ритейлеров. 14

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Модель реализации коммуникационной программы Работа со СМИ – создание информационного фона, благоприятного для привлечения арендаторов в проект. Размещение прямой рекламы, направленное на информирование ЦА о проекте. Организация мероприятий для непосредственного общения с потенциальными арендаторами и журналистским сообществом Использование внешних информационных поводов для привлечения внимания к проекту, - выставки, конференции, новости региона и др. Реализация предлагаемой коммуникационной программы предполагает эффективное достижение поставленных целей и задач к марту 2011 года. Информационная кампания Рекламная кампания Внешние поводы Event-направление Эффект результат п р о ц е с с 15

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Оценка эффективности ПРОГНОЗИРУЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ По итогам реализации линий позиционирования коммуникационной стратегии планируется: Сформировать и закрепить публичный имидж как проекта, как первого и уникального ТЦ в Сочи. Повысить цитируемость спикеров проекта в деловых и специализированных СМИ Обеспечить устойчивый благоприятный информационный фон для привлечения арендаторов в проект ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Измерение индекса цитируемости в СМИ: позитивная динамика изменения количества публикаций Качественное покрытие в СМИ: динамика изменения количества содержания ключевых сообщений в текстах Качественное изменение информационного поля: рост нейтральных и позитивных публикаций, корректировка негативных информационных линий (в случае возникновения кризисных ситуаций) Формирование в целевых аудиториях знания о проекте – преимущества, ключевые характеристики и пр. Выполнение тайминг-плана реализации стратегии 16

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Антикризисное реагирование

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Антикризисное реагирование: алгоритм действий Программа реагирования в случае возникновения кризисной ситуации: До кризиса: Разработка аргументационной базы и ключевых сообщений для информационной кампании. Создание информационного пакета для СМИ, отображающего позицию команды проекта. Опережающий мониторинг ведущих деловых СМИ, направленный на пресечение выхода негативных публикаций. Заготовка ряда интересных новостных сообщений, позволяющих отвлечь СМИ в момент формирования кризисной ситуации. Подготовка материалов для возможного экстренного размещения в СМИ (например, аналитических материалов по рынку или ситуации в регионе) в качестве редакционных материалов. Во время кризиса: Определение «говорящей головы» от проекта по комментариям на проблему. Рассылка информационного письма в СМИ с характеристикой ситуации. Разработка медийного плана по отображению позиции компании в СМИ. Привлечение статусного спикера (общественно-значимой персоны) в поддержку позиции команды проекта. Общественное воздействие: «решение вопроса» через административные ресурсы – использование статусных референтных структур, лояльных к проекту. Инициирование информационной кампании в СМИ на региональном и федеральном уровне (в зависимости от ситуации). 18

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) Получение информации INSIDERS Мозговой штурм Участники штурма: 1.Менеджер проекта 2.Менеджер по работе со СМИ 3.Заместитель ген директора Разработан план реагирования на кризисную ситуацию (С учетом одобрений клиента) Рассылка официального Обращения (пресс-релиз) Снятие информации с Online СМИ установка блоков на негатив (СМИ) П Е Р В Ы Й Э Т А П Подготовка сюжетов в вечерние новости (НТВ) Организация интервью на радио (Эхо Москвы) – Подготовка материалов в центральные СМИ (Райтеры) П Е Р В Ы Й Э Т А П В Т О Р О Й Э Т А П Запуск в центральных и региональных СМИ информационной кампании, отражающей позицию руководства проекта по кризисному вопросу Ч Е Т В Е Р Т Ы Й Э Т А П Размещение платных материалов Разработка проекта пресс-брифингов (завтрака) Проведение пресс-завтрака с ТОП-СМИ Т Р Е Т И Й Э Т А П Подготовка финальной отчетности по медиа-кампании. Антикризисное реагирование: схема действий 19