«Методы ценовых исследований» Инга Морозова (Заместитель руководителя отдела CR FMCG GFK-Rus, член НП «ОИРОМ» (Объединение исследователей рынка и общественного мнения))

2 GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 Зачем нужны ценовые исследования? Установление правильной цены - самый быстрый и эффективный способ увеличить прибыль! Изменение на 1% данных параметров Увеличение операционной прибыли * * В среднем по 1200 крупнейших компаний мира. «Ценовое преимущество» Майкл В. Марн, Эрих В. Регнер, Крейг К.Завада

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Ценообразование – это момент истины, когда весь маркетинг концентрируется на определении цены. Раймонд Корей Ценообразование - неотъемлемая часть стратегии компанииЦенообразование - неотъемлемая часть стратегии компании Какую цену покупатель согласен заплатить? Сколько стоит продукт для покупателя, как лучше сообщить о стоимости, чтобы оправдать цену ? Какие необходимо назначить цены, чтобы иметь хороший сбыт и получить долю на рынке? Какого уровня продаж или доли рынка можно достигнуть с наибольшей выгодой для себя ? Какую цену должны назначить, чтобы покрыть затраты и получить прибыль? Какие затраты можно себе позволить, чтобы они делали цены доступными для потребителя и давали прибыль ? Ценообразование: финансовая деятельность+МАРКЕТИНГ

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГ-МИКСЕ РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСНОЙ СТРАТЕГИИ Товар Продвижение Распространение Цена Наиболее мощное орудие влияния менеджмента на обстановку, в которой происходит ценообразование Влияет на ценообразование через его воздействие на чувствительность к цене Выбор каналов распределения должен дополнять ценообразование

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 Задачи решаемые с помощью ценовых исследований Доли рынка Какие доли рынка можно получить при заданных ценовых сценариях? Как изменяются доли рынка при изменении цен? Ценовые порогиКакая цена является пороговой, при переходе которого происходит резкое изменение спроса? Ценовая эластичность Насколько чувствительны потребители к изменению цены на различные продукты? Анализ замещенияКуда переходят потерянные объемы продукта Клиента при изменении цены? Оптимизация ценКакая цена оптимальна на отдельные продукты, какие пропорции установить на несколько продуктов в портфеле производителя. Оптимальные цены с точки зрения объемов продаж, выручки или прибыли.

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, Основные понятия ценовых исследований Объем продаж Цена ε =ε = = (Q1-Q0) (Q0) : (P1-P0) (P0) Q1 – Спрос по новой цене ; Q0 – спрос по старой цене P1 – Новая цена; Р0 – Старая цена Price Elasticity показатель отражающий насколько изменяется объем продаж при изменении цены. (формула точечной эластичности) Коэффициент эластичности всегда отрицательный и измеряется в диапазоне от 0 до - : ε = 0 up to -1 неэластичный спрос ε = -1 пропорциональная зависимость ε = -1 up to - эластичный спрос PRICE ELASTICITY PRICE THRESHOLDS Ценовой порог – это цена на уровне которой наблюдается резкое изменение объема продаж (изменение кривой спроса). Пороговые цены чаще всего повторяются на схожие марки/продукты. Как правило пороговые цены или располааются перед «круглыми ценами» (т.е. перед ценами заканчивающимися цифрами 0 или 5) или пороговая цена – это привычная, ожидаемая цена. Объем продаж марки А Цена марки В ε =ε = = (Q А1 -Q А0 ) (Q А0 ) : (P В1 -P В0 ) (P В0 ) Q1 – Спрос по новой цене ; Q0 – спрос по старой цене P1 – Новая цена; Р0 – Старая цена CROSS PRICE ELASTICITY

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ PVP Perceived Value Pricing Gabor Granger PSM Price Sensitivity Meter Brand Price Trade Off (BPTO) Conjoint Base

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, A B C D НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И НАМЕРЕНИЙ Простота и быстрота исполнения. Модульность. Обзор данных стоит меньше, чем сбор данных о покупках Может быть применен для товаров длительного пользования (для которых эксперимент не всегда уместен) и услуг Обзор данных может быть проведен еще до того, как продукт спроектирован, когда информация очень ценна для создания продукта Позволяют определять оптимальную цену и допустимый интервал цен. Вероятностные оценки. Продукт изолирован от конкурентной среды Ограниченность описанием данного продукта Завышенная оценка PVP Perceived Value Pricing Gabor Granger PSM Price Sensitivity Meter

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, Определение. PVP - открытая ценовая шкала, на которой респондент обозначает свои ожидания цены нового продукта относительно существующих продуктов. Ситуации использования метода. Используется, когда Клиент не знает даже интервал в котором должна находиться цена и кто будет главными ценовыми конкурентами. Для новых продуктов: Оценить ценовые ожидания Определить степень премиальности и необходимости покупать данный продукт Сделать очень приблизительные предположения об эластичности спроса Для зонтичных марок: Установить ценовые ожидания/пропорции между продуктами внутри линейки зонтичной марки Для перезапуска продукта выявить насколько новая концепция продукта дает больше преимуществ по сравнению со старой и с существующими конкурентами Для существующих марок пересмотреть цены с учетом воспринимаемой ценности продукта в сравнении с конкурентами PVP PERCEIVED VALUE PRICING

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, PVP Perceived Value Pricing. Методология Личное интервью человек Подготовительный процесс. Заранее подготавливается карточка с вертикальной линией длиной примерно 20 см – символизирует все ценовое разнообразие рынка. Определяется масштаб – чему равен 1 см (например 1 см=3 рублям). Верхняя и нижняя границы должны быть чуть выше или соответственно ниже, чем существуют конкуренты. Конкуренты, существующие на рынке размещаются на линии согласно из средним ценам по масштабу линии. Проведение интервью. Респондент отмечает на данной линии с конкурентами 2 цены для изучаемого продукта: - Цена 1 – та, которую они готовы платить за продукт, т.е. оптимальная цена. - Цена 2 – максимальная цена, которую респондент может заплатить за тестируемый продукт. Затем интервьюер измеряет высоту меток и записывает полученные цифры, на стадии обработки данные сантиметры пересчитываются по масштабу карты и анализируются.

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, PVP Perceived Value Pricing Walkers Crisps 12 bags Foxs Rocky 14 pack Maltesers large bag 175g Butterkist Toffee Popcorn 200 g bag Jacobs Club 7 pack McVities Jaffa Cakes Tube McVities Digestives 400g Пример ценовой шкалы

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, Price Elasticity Meter. Метод Van Westendorp Ценовой коридор Ценовая эластичность Оптимальная цена Выявить коридор приемлемой цены для покупателя Анализ ценовой эластичности спроса: Какие цены воспринимаются как «дешево» «слишком дешево", «дорого» «слишком дорого». Какая цена является оптимальной – т.е. при какой цене меньше всего отказов от покупки

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, Base : n = 162 Накопленная частота ответов, % Слишком дешевоСлишком дорого Интервал доступной цены Оптимальная цена Цена безразличия Рекомендуемый интервал цен - от Euro 5,49 до Euro 6,49. Цена безразличия - Euro 6,- т.е. цена, при которой количество человек воспринимающих продукт как «дорогой» равно количеству человек, воспринимающих продукт как «дешевый» Оптимальная цена - Euro 5,- при данной цене только 5% респондентов отвергают продукт по причине, что он либо «слишком дорогой», либо «слишком дешевый». Price elasticity for product X (proposed price: Euro 6,--)

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, Цена в Euro Респонденту последовательно предлагают купить продукт по разным ценам (оптимально цены должны предъявляться из заданного набора случайным образом – в крайнем случае – сверху вниз). Респондент либо соглашается, либо не соглашается купить продукт по каждой из предлагаемой цене. Анализируется изменение количества желающих приобрести продукт по мере повышения или понижения цены. Лестница цен или метод Gabor-Granger

GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНО-КОНТРОЛИРУЕМОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И НАМЕРЕНИЙ Восприятие цены на тестируемый продукт происходит в конкурентном окружении Цены меняются случайным образом. Нет акцента на марки, цены, вследствие этого нет завышенной чувствительности к изменению цен. Покупатель не знает, какой продукт предпочитает исследователь Так как выбор осуществляется между альтернативными товарами, покупательское мышление наиболее приближено к процессу действительной покупки Возможность оптимизировать ценовую стратегию не только по каждому отдельно взятому продукту, но и весь портфель марок/продуктов в целом. Средняя цена покупки в процессе теста Текущие розничные цены 12.5 руб руб руб руб 11.0 руб 12.5 руб 15.0 руб 14.5 руб BPTO Conjoint Base

16 GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 Дополнительные возможности метода Line Extension – оценка долей рынка и оптимизации цены для новых разновидностей существующих марок Relaunch – оценка долей рынка и оптимизации цены для обновленного варианта существующего продукта Promo – оценка эффективности акции «Специальная цена» в краткосрочном периоде (не более 1 месяца) – изменение доли рынка, выручка, оптимизация скидки. Line Optimizer – оценка долей рынка и оптимизации цены для различного размера портфеля брендов/SKU клиента

17 GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ Предыстория В результате предыдущих исследований было выявлено, что размер упаковки продукта меньше, чем требуется респондентам. Было принято решение заменить существующий продукт на продукт в большей упаковке. Прямое следствие изменение упаковки – увеличение цены. Возникли вопросы: - Насколько увеличение цены за счет увеличения объема упаковки будет приемлемо для покупателя - Не повлияет ли потеря части покупателей и объемов продаж на выручку и прибыль - Сколько можно ожидать переключений с продуктов конкурентов на обновленный продукт? - Заметно ли будет изменение объема упаковки без дополнительных затрат на коммуникацию? Методология Был проведен Price Challenger Relaunch с ДВУМЯ сериями игр в покупку. Первая серия – с существующим продуктом, вторая – существующий был заменен обновленным продуктом. При замене респондентам было указано, что у некоторых упаковок может изменить вес упаковки, ног не уточняли у какого именно продукта.

18 GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Для всей выборки в целом зафиксировано, что замена существующего продукта на более дорогой продукт большего веса приводит к снижению спроса и в абсолютном и в денежном выражении. Прибыльность также падает Доля рынка в абсолютном выражении -33% Доля рынка в денежном выражении -14%

19 GfK RusМетоды ценовых исследований Инга Морозова27 октября, 2008 ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Заметили изменение в весе упаковки 39% покупателей. Среди этой части респондентов также отмечено снижение активности покупки, но в меньших размерах, а в денежном выражении марку выигрывает, респонденты переключают свои денежные ресурсы на категорию на обновленный продукт с конкурентов. Доля рынка в денежном выражении +8% Доля рынка в абсолютном выражении -14%