КРИЗИСНЫЕ ТРАСФОРМАЦИИ: как увеличить PR-вес, когда худеют коммуникационные бюджеты © 2009 Pro-Vision Опыт коммуникационной активности

ТЕОРИЯ

для PR менеджера Печатные СМИ как канал коммуникации потеряли в массовости покрытия аудитории -25% Количество печатных изданий -30% Тиражи -10% Периодичность -15% Объем/полосность -15% Журналистский штат Усилился контроль над редакциями со стороны рекламных служб = фактический запрет на бесплатное упоминание бренда Журналисты работают в редакциях: выезд на интервью или пресс-мероприятия ограничен новые условия работы НОЯБРЬ08 МАЙ 09

аудитория требует объективной информации ТОП-5 НАИБОЛЕЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ИСТОЧНИКОВ КРИЗИС ДОВЕРИЯ По данным Trust Guide Исследование проводилось в ноябре 2008 года. В опросе приняли участие 1285 человек – жителей 12 городов России с населением от 500 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям.

новые условия Краткосрочное планирование: ревизия стратегии не реже, чем раз в квартал КРИЗИС: Приоритет: максимальная эффективность коммуникаций Набор ключевых сообщений новые возможности= Стратегические изменения Ставка на проекты с отдачей уже «завтра» Тщательное сегментирование целевой аудитории. Для каждого сегмента свой Канал коммуникации Инструментарий

ПРАКТИКА

Рязанская область падение инвестиционной привлекательности "перегретого" рынка подмосковной недвижимости Описание ситуации Задача Период работы июль 2008 – февраль 2009 повысить инвестиционную привлекательность земли Рязанская область граничит с Подмосковьем, при этом стоимость земли в разы ниже, чем в МО Кризисные коррективы 1 недоверие финансовым институтам: обвал на мировых биржах, ожидание банковского кризиса и дефолта и т.п. активный поиск альтернативных способов защитить свои сбережения Целевая аудитория обеспеченные семейные москвичи, 35+

Рязанская область Смена вектора от эмоциональности к рациональности Корректировка стратегии Каналы коммуникации Основные инструменты Lifestyle статьи Ключевые сообщения Деловые и общественно- политические ежедневные и еженедельные СМИ, интернет СМИ Земля в РО – инвестиционный инструмент; ее привлекательность выше, чем Подмосковья: - нет риска потерять вложение (земля сильно недооценена и будет только расти в цене) - возможность купить большие земельные участки - возможность быстро оформить сделку, местная власть поощряет частное землевладение Земля в РО рентабельна для ведения сельскохозяйственной деятельности Рязанская область – это живописные ландшафты, исторические места. Идеальное место для семейного отдыха: дальняя дача, «родовое гнездо» Развитая инфраструктура, хорошие дороги, относительная близость к Москве Lifestyle глянцы, бортовые издания, издания о недвижимости ДО ПОСЛЕ Актуальные комментарий от первого лица, максимально открытая информационная политика

Tupperware всемирно известный производитель посуды и кухонных аксессуаров. Продукция производится по собственным уникальным технологиям, компания является победителем множества дизайнерских конкурсов. Продукция распространяется методом прямых продаж. Описание ситуации Задача Период работы Кризисные коррективы поддержать позитивный имидж компании и продуктов среди целевой аудитории, что в итоге поможет продавцам посуды Tupperware в СНГ добиваться лучших результатов октябрь 2008 – настоящее время Рост безработицы, неуверенность в завтрашнем дне Снижение зарплат и существенные задержки выплат Люди меньше питаются в общественных местах, больше готовят дома, запасают продукты впрок, берут домашние обеды в офис Целевая аудитория Преимущественно женщины, средний достаток и ниже, 35 – 55 лет 2

Tupperware Смена вектора от продукта к бизнес модели Каналы коммуникации Основные инструменты Ключевые сообщения ДО ПОСЛЕ Корректировка стратегии Продукт уникальные технологии и дизайн широкий выбор, удобство в использовании, долгий срок службы Компания Социально ответственная компания Эксперт в приготовлении пищи Компания возможность начать свой бизнес с наименьшим риском и без стартового капитала стабильный доход вне зависимости от экономического контекста, размер которого зависит только от тебя второй социальный шанс для каждого Продукт с помощью продукции Tupperware сократить расходы на еду: продукты дольше хранятся, домашняя еда обходится дешевле Упор на попадание в редакторские обзоры с продуктом Упор на HR и деловые СМИ, интертет порталы по поиску работы Женский глянец 2-ого эшелона, родительские СМИ, женские интернет-порталы Интервью, экспертные рубрики, оптимизация в поисковых системах по ключевым словам

Дорожные чеки American Express Дорожные чеки – более надежная альтернатива наличной валюте. Если чеки пропадут, их можно восстановить обычно в течение 24 часов. Чеки существуют на рынке с 1891 года, распространены практически во всех странах мира. 3 Описание ситуации Задача Период работы Кризисные коррективы Целевая аудитория недоверие финансовым институтам, особенно финансовым компаниям США Предоставить максимум информации о продукте и его использовании; информационно-образовательная деятельность; повышение информированности потребителей о продукте июнь 2005 года - настоящее время активный поиск инструментов, которые позволяют защитить сбережения от экономических потрясений стремление отложить деньги «на черный день» «бегство в наличную валюту»: дефицит наличной валюты в обменниках и банках, завышенный курс падение доходов, неуверенность в завтрашнем дне резкий рост курса доллара и евро мужчины и женщины, 25+, жители городов, доход средний и выше

Дорожные чеки American Express Дорожные чеки – защита денег в зарубежной поездке От удобного средства платежа в путешествии к альтернативе наличной валюте Каналы коммуникации Основные инструменты Ключевые сообщения ДО ПОСЛЕ Корректировка стратегии Ready-to-print t articles, регулярные рубрики в туристических СМИ Упор деловые и финансовые СМИ и интертет порталы Туристические, бортовые издания и интернет-порталы, lifestyle глянцы и семейные еженедельные газеты Интервью и комментарии от первого лица, пресс-ланчи Дорожные чеки – более надежная альтернатива иностранной валюте Чеки продаются по курсу ЦБ РФ Чеки в долларах и евро имеются в наличии в отделениях крупнейших банков по всей России Изменения курсов валют соответственно отражаются на стоимости чеков Компания American Express по-прежнему остается прибыльной и успешно реализует антикризисные меры

Телеканал Sci-Fi впервые в России на канале Sci-Fi прошла премьера долгожданного VI сезона популярного фантастического сериала «Звездный крейсер галактика». Описание ситуации Задача Период работы Целевая аудитория март – май 2009 г привлечение зрителей к просмотру телеканала Sci-Fi В разгар кризиса люди устают ощущать/слышать его со всех сторон: на работе от коллег/руководства, по радио в машине, по ТВ дома мужчины и женщины, 15-35, доход средний и выше, городские жители Кризисные коррективы В кризис люди тщательно планируют расходы и стараются тратить только на необходимое Поиск альтернативных экономичных способов проведения досуга, помогающего забыть о кризисе Расходы на развлечения сокращаются до минимума, развлечения вне дома становятся доступны не всем 4

Телеканал Sci-Fi Канал SCI FI – «место, где оживают фантазии», посвящен научной фантастике, фэнтези и всему сверхъестественному. Программная сетка включает различные сериалы и фильмы от эпических фэнтези и приключений супер-героев до футуристических драм Тщательная сегментация целевой аудитории; дифференцированный подход к каждому сегменту Каналы коммуникации Ключевые сообщения Фанаты сериала Остальные потенциальные зрители Стратегия Любимый сериал можно смотреть комфортно по ТВ - на русском языке и в отличном качестве СМИ: телегиды, lifestyle, научно- популярные, общественно- политические, печатные и интернет Оnline сообщества фанатов Battlestar Galactica Любителей фантастики блогосфера Оffline: мероприятие Домашний просмотр телеканала Sci-Fi – отличный вариант домашнего досуга

Телеканал Sci-Fi Конкурс на сайте Sci-Fi на знание сериала Работа с владельцами фан-сайтов и модераторами комьюнити фанатов и любителей фантастики - приглашение на предпремьерный показ в обмен на размещение на ресурсе информации о конкурсе и ссылки на сайт sci-fi, Фотоотчета и/или отзыва о предпремьерном показе Приглашение самых активных участников конкурса на предпремьерный показ 1 части сериала в РЦ «Самолет» Церемония награждения победителей на мероприятии: фотоотчеты в блогах и на фанатских сайтах Инструментарий Фанаты сериала Остальные потенциальные зрители Креативная рассылка пресс-папки: вместе с набором для выживания (защитные очки, маска и костюм химзащиты, которые помогут выжить в случае атаки сайлонов) Приглашение СМИ на предпремьерный показ в РЦ «Самолет» Организация интервью со звездой сериала – Люси Лоулесс и Тришей Хелфер – для российских СМИ

16 Вопросы? Pro-Vision Communications, группа компаний Pro-Vision Телефон: Факс: Адрес: Россия, Ул. Складочная, д. 1, стр. 13, офис 21