Планирование Масс Медиа Абросимова Ксения Сентябрь 2011

Структура Медиа Планирование Позиционирование бренда Анализ среды и конкуренты Медиа план

adidas. Общая информация adidas икона спортивного стиля Сущность бренда: Разработан при участии спортсменов Эксперт в уходе за телом В ассортимент adidas входят мужские и женские продукты, как парфюмированные так и функциональные: туалетные воды, лосьоны после бритья, део спреи, антиперспиранты, гели для душа и мужская линия ухода за кожей Целевая аудитория: Мужчины и женщины, возраст со средним и высоким уровнем дохода активные люди, ориентированные на занятия спортом и здоровый образ жизни, те, кому нравится видеть себя и своих близких активными и привлекательными, люди, любящие инновации и новые технологии. 3

adidas. Общая информация Место на рынке: Женск ая и мужская парфюмерия adidas - это продукты категории масс – маркет, конкурируют с такими брендами как Gillette, Playboy, Banderas, Puma. В линии по уходу за телом конкурентами являются такие лидеры рынка как Rexona, Axe, Nivea, Palmolive. Данная категория на рынке растет из года в год на 10-15% По ценовому позиционированию Adidas является премиальным брендом в категории масс-маркет: EDT 100 / 50 / 30 ml 949 / 749 / 649 рублей ; SG рублей ; BS, APD рублей Дистрибьюция: Основная часть каналов сбыта adidas - парфюмерные ключевые сети (ЛЭтуль Рив Гош и т.д.). Весовая дистрибьюция в food достигает 60% Медиа: У adidas 100% узнаваемость, как у спортивного бренда, хотя практически парфюмерия и уход за телом не имели ATL поддержки. 4

adidas дистрибьюция в регионах Первые 10 регионов составляют 60 % об общих продаж 5 обеспечивают 50% продаж С 9 по 13 могут быть хорошей базой для медиа и отдела продаж 5

Категория дезодорантов Женские дезодоранты В 2010 году категория упала на 13% по сравнению с 2009 годом В данной категории TV является доминирующим медиа каналом (более чем 50%) Пресса и наружная реклама являются лишь дополнением. Rexona, Lady Speed Stick и Garnier являются лидерами категории женского сегмента. Все бренды понизили инвестиции в 2010 году, за исключением Lady Speed Sticks и Nivea, которые незначительно увеличили уровень инвестиций Пиком ТВ активности является лето. И в это время более активен женский сегмент дезодорантов нежели мужской Мужские дезодоранты Мужская категория дезодорантов выросла на 63% по сравнению с 2010 годом В 2010 году пропорции мужского и женского сигмента стали более сбалансированными в ( % на 70%, в % на 55% ) Новые инвестиции были вложены в категории Right Guard и Garnier Mineral для мужчин Бренды лидеры в этой категории - Axe, Gillette и Rexona Спреи несравненные лидеры в категории дезодорантов – около 82%, в то время пока женские предпочтения более заметны 6

Вложения в рекламу в категории део по сегментам Женская категория падает на 13% от 2009 года к 2011-му, в то время как мужская растет на 63% TV – самая популярная категория для центральных игороков Рклама в прессе и наружная реклама больше доаоплняют Source:TNS Media Research / TNS Media Intelligence, Jan09 – Nov10. $ Net, Agency estimate7

Инвестирование в рекламу по брендам В 2010 году пропорции мужского и женского сегмента стали более сбалансированными в ( % на 70%, в % на 55% ) Новые инвестиции были вложены в категории Right Guard и Garnier Mineral для мужчин Source:TNS Media Research / TNS Media Intelligence, Jan09 – Nov10. $ Net, Agency estimate

Категория ДЕО: Инвестирования во все медиа каналы ведущих 8 игроков 9 Axe, Gillette и Rexona являются лидерами мужского сегмента. Уровень активности падает по сравнению 2009 года к 2010 Mennen показывает наивысший рост среди данного сегмента В женской категории Garnier mineral уже присоединился с лидерам 2010 года. Его доля в лидирующих позициях рядом с Rexona и Lady Speed Stick Падение в данной категории происходит за счет уменьшения инвестиций всех брендов Source:TNS Media Research / TNS Media Intelligence, Jan09 – Nov10. $ Net, Agency estimate

Мужские ДЕО : Спреи являются лидерами инвестиций в данном сегменте Мужчины преданы дезодорантам спреям. В % использовали спреи Gillette и Mennen практически единственные, кто инвестирует в стики 7% Rexona добавляет небольшую долю к роликам Source:TNS Media Research / TNS Media Intelligence, Jan09 – Nov10. $ Net, Agency estimate10 FA

Категория ДЕО : Рекламные инвестиции в медийные каналы TV – канал лидер в данном сигменте. Мужские бренды такие как (FA, Right Guard, Axe …) поддерживаются на ТВ Наружная реклама и инвестиции в прессу лишь дополнение В женской категории поддержка в прессе имеет более широкий распространение 11Source:TNS Media Research / TNS Media Intelligence, Jan09 – Nov10. $ Net, Agency estimate

DEO for Men, TV: SOV & SOV 30 by Brands 12 We see a different picture in the Men segment. Brands return on investments varies from brand to brand. Right Guard has one of the lowest levels of investment but his SOV in 2010 is very significant The situation is straightly opposite for Mennen Source: TNS Media Research, Jan09 – Nov10, National TV, TA: M SOV SOV 30 SOS $ 26 mln. $ 43 mln. 9.8 ths.6.3 ths ths ths.

Динамики ТВ активности : пик – летные месяцы Пик активности и мужских и женских дезодорантов приходится на летние месяца. Но женский сегмент гораздо более активен Source: TNS Media Research, Jan09 – Nov10, National TV, TA: 18+13

Мужские дезодоранты – активность по мужским маркам 14 Мужской сегмент дезодорантов не так стабилен по инвестициям на ТВ Axe единственный бренд, который поддерживается на протяжении всего года Source: TNS Media Research, Jan09 – Nov10, National TV, TA: M 20-40

Медиапланирование для adidas

Категория ДЕО Узнаваемость / Потребление / Верность Главная особенность категории DEO – высокая лояльность особенно в 8-е ведущих брендов Между мужскими дезодорантами потребительская зависимость гораздо больше чем между женскими Adidas меет высокую узнаваемость в обоих категориях (мужской и женской) благодаря материнскому бренду. Но в женской категории необходимо добиться сильных позиций в потреблении и лояльности. 16Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Использующие дезодоранты – кто они? 17 Женщины используют дезодоранты на 9 % больше Женщина покупают себе дезодоранты чаще, и женщины часто покупают дезодоранты мужчинам Целевая аудитория => Мужчины и женщины От 16 до 54 Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Дезодоранты: использование по типам 18 Все возраста и любой пол использующих дезодоранты в основном 1 раз в день и многоие несколько раз в день. Частота использования женщинами выше, чем частота использования мужчинами : 85,5 % женщин используют дезодорант 1 и более раз в день 77.2 % мужчин использую т дезодорант больше 1 и более раз в день Самые популярные категории спреи и ролии. Но женщины предпочитают больше ролики – мужчины спреи Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Уникальное позиционирование adidas Axe ориентирован на тинейджеров Nivea ориентирована на мужчин постарше и ухоженных мужчин после 35 Gillette не ориентирует себя на конкретную аудиторию и позиционирует себя как универсальных бренд для всех Oldspice, Mennen and Rexona Men – пытаются сохранить свою собственную территорию образа жизни Teenage Value Neutral perception automatic every man choice Well-groomed grown-up adult adidas имеет огромное преимущество над конкурентами – близость ко спорту делают его уникальным 19

Стратегия медиа

Существует ли разница между мужскими и женскими аудиториями в медиа? Традиционные масс медиа => TV, Журналы, наружная реклама важны для мужчин и женщин они позволяют формировать восприятия и поддерживают информативность. Print более важен для женщин Internet более важен для мужчин 21Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Есть ли разница между категориями и 16-54? Существует закономерность в медиа потреблении между узкой аудиторией и широкой целевой аудиторией Internet и Cinema более популярны у аудитории Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Предпочитает ли более юная аудитория web ? Более юная аудитория предпочитает Internet and Cinema по сравнению с другой аудиторией 23Source: TNS Media Research, MIndex, Russia, Q4 2010

Медийный потенциал У телевиденья самый большой потенциал – 94%. Internet лишь 53%. Source: TNS Russia Research: MIndex (1-3Q 2010) Geography: Russia Cities 100+ TA: P16+24

30 сек

15+10

Пошаговая стратегия для размещения на ТВ Выбрать каналы для ТВ поддержки Оптимизировать выборку Оценить детали Рекомендации по размещению и весам Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5 Оценить конкурентную среду Шаг 1 27

Оптимальная выборка каналов 28

Параметры каналов Recommended quality parameters Fix – 22% Prime – 59% ChannelBudget share, % Budget, RUR excl. VAT TRP share, %TRP 30"TRPCPP 30" Ren TV15% р.10.1% р. TV-39% р.8.4% р. Muz TV4% р.2.8% р. 2x27% р.9.6% р. 7 TV7% р.10.7% р. Rossia-210% р.14.7% р. NTV20% р.12.4% р. TNT25% р.24.6% р. Zvezda4% р.6.6% р. Total100% р.100% р. Channel fix / floatfixfloat total prime fixfloatprimeoff-primeprimeoff-prime Ren TV41%59%40%60% 40%52% TV-30%100%0% 50% Muz TV0%100%0% 50% 2x20%100%0% 50% 7 TV0%100%0% 50% Rossia-20%100%0% 50% NTV37%63%89%11%60%40%71% TNT60%40%70%30%60%40%66% Zvezda0%100%0% 65%35%65% Total22%78% 59% 29

Preliminary TV flowcharts 30