Ксения Собчак. Авария. Категория M6: Попадание в целевую аудиторию.

В 2009 году рынок сотовых телефонов в России резко сократился: в денежном выражении - на 45%, в штуках - на 27% 1. Доля дорогих телефонных аппаратов сократилась вдвое. Срок использования сотовых телефонов увеличился с 12 месяцев до Samsung планирует расширить линейку Duos и вывести на рынок новую более дорогую модель B5722. Предыдущая рекламная активность сформировала восприятие Duos как «доступного телефона для экономии денег», а B5722 относится к премиум сегменту, поскольку объединил технологии Duos и Touchscreen. Евросеть лидирует в категории сотовых ритейлеров, но в связи с кризисом сокращает количество салонов на 10% и соответственно теряет долю рынка. При этом ее основные конкуренты - Связной и РТК (МТС) активно развивают сети и открывают новые салоны 3. Samsung и Евросеть решают объединить усилия и провести совместную акцию по продвижению новой модели Duos B5722 с эксклюзивной продажей в салонах Евросети. Длительность акции 1 месяц. Рекламная поддержка предполагала только кампанию на ТВ (7 декабря 2009 – 6 января 2010). Ситуация на рынке 1.По данным Reuters со ссылкой на исследование компании «Евросеть», 2.Обзор российского рынка мобильных телефонов, по данным портала Система межрегиональных маркетинговых центров, 3.Статья "Сотовый ритейл откатился на уровень 2004 года»,

Цели: в кратчайший срок обеспечить спрос на новую модель Samsung Duos B5722 и укрепить лидерские позиции Евросети в условиях стагнирующего рынка. Задачи: 1.Актуализировать новое предложение бренда Samsung для потребителей. 2.Расширить восприятие линейки Duos и уйти от ассоциации «бюджетный, неимиджевый телефон». 3.Привлечь покупателей в салоны в период действия эксклюзивного предложения и развить провокативный рекламный имидж Евросети. Цели и задачи кампании

Социально-активные новаторы, в возрасте лет, с доходом средний и выше среднего. Открыты новым течениям, следят за модой, как в одежде, так и технике. Ценят не только функционал гаджетов, но и их дизайн. Привыкли получать информацию из интернета. Ценят умеренный эпатаж и интеллектуально-гротескный юмор. Но кризис «спутал все карты». Если до кризиса потребители меняли телефон просто потому что надоел, то сейчас подход к покупке телефонов стал более рациональным: –реже меняют телефоны –пересматривают свои предпочтения и готовы переключаться на более дешевые модели и бренды –ищут компромисс между модой и стоимостью Средний класс стал экономить даже на связи - более 20 % имеют две sim карты. Нам нужно было заново определять потребности и предпочтения изменившейся ЦА. Кто наша целевая аудитория?

Для этого нам важно было решить три задачи: Сформировать потребность и убедить «экономный» средний класс заменить старый телефон на дорогой Duos –сложность заключалась в том, что линейка Duos ранее не позиционировалась как премиальная Найти максимально эффективный дополнительный канал коммуникации –возрастная категория большую часть суток проводит на работе и у нее остается мало времени на просмотр телевизора Создать такой эмоциональный рекламный ход, который заинтересовал бы и вовлек потребителей в коммуникацию –львиная доля всех рекламных сообщений приходиться именно на средний класс, поэтому выделиться в рекламном шуме очень непросто Точное попадание в ЦА обеспечивало достижение бизнес целей

1.Эмоционально продемонстрировать рациональную выгоду покупки телефона Samsung Duos: –показать экстремальные последствия, которые могут возникнуть в результате замены sim карточки в телефоне 2.Использовать интернет как дополнительный, но не второстепенный по значению канал коммуникации: –начать кампанию с вирусного тизера, который не только подготовит аудиторию к более быстрому восприятию сообщение, но и задаст тон всей коммуникации –подогревать интерес в интернете во время телевизионной кампании 3.Построить рекламную кампанию на провокации: –привлечь в коммуникацию эпатажную селеберити Ксению Собчак, что позволило не только выделить кампанию среди конкурентов, но и создать новый премиальный имидж линейки Duos –создать тизер в виде шокирующей новости –не ограничиваться в рекламном ролике банальным разговором продавца и покупателя, а развернуть невероятную историю, которая вполне могла произойти с Собчак Три решения «поразили» ЦА

История самой популярной блондинки, которая за рулем автомобиля меняет sim-карту и на полном ходу врезается в витрину Евросети, наглядно демонстрировала преимущества новой модели Samsung Duos B5722, провоцировала разговоры вокруг обоих брендов и работала на усиление имиджа как Евросети так, и Samsung Креативная идея

Этап 1 Тизер Каналы коммуникации: Интернет Этап 2 Разоблачение Каналы коммуникации: ТВ Интернет Места продаж ООН Этап 3 «Making of» Каналы коммуникации: Интернет Этапы рекламной кампании Кампания проходила в три этапа, которые как снежный ком, наполняли идею новыми интересными для потребителя моментами

Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети» Старт: 5 ноября 2009 года, за 1 месяц до начала рекламы на ТВ. Вирусный тизер представлял собой видео сюжет об аварии Ксении Собчак, якобы случайно снятый очевидцем.

Видео сюжет был размещен на 20 интернет- ресурсах. Развлекательные порталы строили охват ЦА, а новостные обеспечивали доверие. Через несколько часов тизер лидировал по количеству просмотров на YouTube, став хитом в категории «Новости и Политика». За день ролик разошелся еще на 50 сайтах силами интернет пользователей. А вечером того же дня был получен первый эффект free media в ТВ - несколько российских телеканалов бесплатно разместили сюжет в вечерних выпусках новостей Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»

Сила тизера заключалась в том, что до последнего момента нельзя было однозначно понять взаправду это или нет, рекламный ход или настоящая авария. В тизер были специально внедрены интригующие детали: номер автомобиля «К777сю», причина аварии, необычная милицейская форма, дерзкий разговор с инспектором и т.д., которые цепляли ЦА и обсуждались на форумах и блогах. Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети»

Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. Старт: 7 декабря 2009 года, период 1 месяц. Рекламный ролик (плизер) транслировался на общенациональных ТВ каналах. Многим зрителям завязка сюжета была уже знакома из тизера, а теперь стала понятна и подоплека аварии.

Для эффективного достижения ЦА была использована следующая тактика медиа планирования: –Тщательный отбор ТВ-каналов по Affinity (индексу соответствия) и охвату, а также сравнительно низкой стоимости контакта (целевой СРР) К размещению были рекомендованы каналы СТС (21%), ТВ-3 (19%), Муз ТВ (7%), ТНТ (39%) и Рен ТВ (13%). Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. Распределение по ТВ каналам Источник: Gallup Media, TA – All BC

Детальное планирование позволило точно достичь ЦА: Целевые TRPs 30 план – 577, факт – 592, что на 3% выше запланированного. Reach 1+ совпадает с планом – 76%, фактический охват на эффективной частоте 3+ составил 55% (по сравнению с плановым 50%) Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. Медиавес рекламной кампании Охват аудитории Источник: TNS Gallup

Рекламный ролик, созданный для ТВ, благодаря своей креативности, продолжил свою жизнь и в интернете. Обычно рекламный ролик не является поводом для пересылки друзьям и знакомым, но в нашем случае аудитория, разогретая тизером и с нетерпением ожидавшая развязки, подхватила волну разоблачения. Рекламный ролик силами пользователей разошелся на 115 сайтах и получил более просмотров. 127 пользователей «Vkontakte» опубликовали его в своих профайлах. Этап 2. Разоблачение. Интернет

Этап 2. Разоблачение. ООН Акционные постеры усиливали заметность кампании и поддерживали диалог с потребителем на улицах городов и в внутри магазинов Евросети.

Этап 2. Разоблачение. POSM

Следующим шагом поддержания интереса потребителей к проекту стал корпоративный фильм. Зрителю всегда интересно закулисье, особенно если оно связано с селебрити. Публикация «Making of» (кино про кино) в интернете сняла все маски - это была не декорация, а настоящий магазин Евросети в центре города, и Ксения Собчак лично исполнила сложный каскадёрский трюк без дублёров и компьютерных спецэффектов. Силами пользователей «Making of» был опубликован на 22 ресурсах и собрал более просмотров. Этап 3. «Making of»

Нам удалось выстроить эффективную и интересную схему кампании, которая всецело вовлекла потребителей в коммуникацию. Они стали нашими союзниками и помощниками в продвижении проекта. До ТВ эфира –Тизерный ролик был посеян агентством на 20 новостных и развлекательных сайтах, включая популярные видео-хостинги. –Интернет пользователи включились в «игру» и собственными силами продолжили размещение вирусного ролика на более чем 150 ресурсах. –На видеохостингах рунета тизер просмотрели свыше человек, на иностранных ресурсах более Таким образом, за 1 месяц вирус получил более просмотров!!! –Охват тизерной кампании превзошел все ожидания и составил более человек в рунете (согласно рейтингам mail.ru) и за рубежом. –Только «Vkontakte» тизерный ролик был опубликован 220 пользователями в своих профайлах. Результаты кампании 1.Согласно рейтингам mail.ru 2.По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»

После выхода рекламного ролика (плизера) на ТВ аудитория интернета не потеряла интерес к проекту, и начался новый виток «игры»: –Силами Агентства ТВ ролик был опубликован на YouTube и двух профильных рекламных ресурсах, остальную работу сделали наши интернет-волонтеры: разместили его на 115 сайтах и телевизионный ролик получил в интернете более просмотров. –За 2 месяца интернет кампания, на размещение которой не было потрачено ни одной копейки, охватила свыше интернет пользователей. Тизер, рекламный ролик и «Making of» суммарно просмотрели раз. –Количество звонков на call centre Евросети выросло в 5 раз 2. Нехарактерную активность проявил vip-сегмент – люди звонили и уточняли детали и обстоятельства съемки ролика. Результаты кампании 1.Согласно рейтингам mail.ru 2.По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»

Кампания перевыполнила бизнес цели и Samsung, и Евросети –Менее чем за 1 неделю с момента старта кампании Duos B5722 вошел в ТОП 20 по продажам среди всех моделей Samsung. Предыдущий рекорд попадания в ТОП недели 1 –Доля Duos B5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2,8%, что в 4 раза превысило поставленную цель (0,7%). После окончания кампании Duos B5722 стабильно удерживает долю в портфеле Евросети на уровне 1,4% 2 –Евросеть не только удержала долю рынка, но и увеличила ее на 1,2 процентных пункта. Возврат инвестиций в продвижение Duos B5722 превысил ожидания и составил более 30% 3 Результаты кампании 1.Данные отдела продаж Samsung. 2.По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл» 3.По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»

Кампания имела долгосрочный эффект –на конец марта 2010 года модель Duos B5722 по прежнему лидирует в своей категории 1 Тактическое решение о привлечении селебрити стало платформой для дальнейших коммуникаций Евросети –Сотрудничество с Ксенией Собчак оказалось настолько удачным, что было продолжено в последующих PR поводах (покупка акций Евросети, работа продавцом в магазине …) –Главными героями последующих рекламных роликов стали селебрити Чадов и Брежнева 2 Результаты кампании 1.Данные отдела продаж Samsung 2.