Латеральный маркетинг методика поиска нестандартных рыночных решений. Применение методов латерального маркетинга позволяет: разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши, совершать СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОРЫВ в бизнесе.

Переход к стратегической конкуренции на многих рынках делает латеральный маркетинг ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль. Латеральный маркетинг - это поиск маркетинговых решений нестандартными методами, - это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек», - утверждает Филипп Котлер и Фернандо Триас де Бес, развивая термин «латеральное мышление» предложенный известным исследователем феномена творчества Эдвардом де Боно.

Естественная конкуренция в условиях всеобщего распространения маркетинговых методов снижает рентабельность бизнеса за счет применения однотипных рыночных приемов. Формирование брендов. С 1975 по 2000 годы число зарегистрированных брендов : в США выросло в 3 раза ( с до ) в Великобритании в 6 раз ( с до ) в Германии в 5,5 раз ( с до )

Дробление рынка на сегменты и ниши требует создание для каждой группы потребителей адаптированного брендом продукта. Защита от конкурентов, предлагающих оригинальные, но не марочные товары Портфель брендов усиливает позиции производителя по отношению к дистрибьютору. Типичные стратегические барьеры

Гиперфрагментация рынков Гиперфрагментация рынков как стандартный прием, приводит к тому, что - сегменты превращаются в индивидуализированные рыночные ниши с низкой рентабельностью; - дистрибьюция концентрируется в руках гигантов (Wal-Mart), сети контролируют более 80% розничной торговли продуктами питания; - продажа на узких сегментах происходит через широкие каналы.

ТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ Тип инновации Суть приемаРезультатПример Модуляция Усиление или ослабление имеющегося свойства/качества Увеличение емкости сегмента Малолитражный автомобиль Количество Изменение объема, количества Расширение сфер использования продукта 50 литровые емкости для воды Упаковка Варьирование типа контейнера или способа упаковки Расширение целевого рынка Цемент навалом / в таре Дизайн Модификация оформления в соответствии со стилем жизни Выделение подсегментаСолнцезащитные очки Дополнение/ добавки Сопутствующие компоненты и услуги Охват сегментаДоставка Сокращение усилий/затрат Упрощение покупки/использования Превращение потенциальных – в реальных Интерен-магазины, разовые шприцы

Генри Форд : Если бы я прислушивался к покупателю, то предложил бы ему резвую Лошадь!

Суть метода, который ПРЕДЛАГАЕТ ФИЛИПП КОТЛЕР И ФЕРНАНДО ДЕ БЕС в книге «Латеральный маркетинг» - М.: «Альпина паблишерз», 2010: 1) выбираем идею, с которой будем работать, это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга «выбор фокуса»; 2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга; 3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»; 4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения «осуществление связи».

Латеральный сдвиг осуществляется по следующим уровням маркетинга. рынок ПОТРЕБНОСТЬ ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ СПОСОБ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ продукт ПРОДУКТ УСЛУГА микс ЦЕНА МЕСТО/ СПОСОБ ПРОДАЖИ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Последовательностью действий по осуществлению латерального сдвига Творческий подход, интуиция и эвристика заменен в латеральном маркетинге последовательностью действий по осуществлению латерального сдвига После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. Каждая мать говорит своему ребенку: «еда – не игрушка». Латеральный сдвиг : ЕДА – ИГРУШКА

Ликвидации разрыва для «ликвидации разрыва» надо представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Ликвидация логического разрыва: ЕДА И ИГРУШКА («киндер –сюрприз» Ferrero,) «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Бес.

Стратегический потенциал выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, на новых оригинальных идеях формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество - создают новый рынок и становятся первыми.

Схема применения латерального маркетинга при принятии стратегических решений. ВЫБРАТЬ ПРОДУКТ: СВОЙ – ЦЕЛЬ РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТА- ЦЕЛЬ ВЫТЕСНЕНИЕ ШАГ 1. Выбрать уровень латерального сдвига. Рынок Продукт Инструментарий

ВЫПОЛНИТЬ СДВИГ НА УРОВЕНЕ РЫНКА ПРОИЗВЕСТИ ЗАМЕНУ КОМПОНЕНТА: ПОТРЕБНОСТЬ ЦЕЛЕВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ МЕСТО ВРЕМЯ СИТУАЦИЯ МОТИВ / ПЕРЕЖИВАНИЕ

ВЫПОЛНИТЬ СДВИГ НА УРОВНЕ ПРОДУКТА ПРИМЕНИТЬ ОДИН ИЗ МЕТОДОВ: - ЗАМЕНА - УДАЛЕНИЕ - СОЕДИНЕНИЕ - ПЕРЕСТРОЙКА - ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ - ИНВЕРСИЯ

ЛИКВИДИРОВАТЬ СОЗДАННЫЙ РАЗРЫВ - АНАЛИЗА ПРОЦЕССА ПОКУПКИ - ВЫЯВЛЕНИЯ ПОЛЕЗНЫХ СВОЙСТВ ПРОДУКТА - ВЫЯВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СИТУАЦИЙ ДЛЯ ИСПЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА ИЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРИЕМА - ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ «МОЗГОВОГО ШТУРМА»

ОЦЕНИТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ ПЕРСПЕКТИВНОСТЬ С УЧЕТОМ: - ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ( PEST- АНАЛИЗ) - ВЕЛИЧИНЫ ОТРЫВА ОТ КОНКУРЕНТОВ - ЕМКОСТИ НОВОГО ИЛИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕМКОСТИ СУЩЕСТВУЮЩЕГО СЕГМЕНТА - ЗАТРАТ НА РЕАЛИЗАЦИЮ - МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

Матрица скрининга Соответстви е стратегии Соответстви е целевому потребителю Существу ющая и возможна я конкуренц ия Потенци ал рынка РесурсыПрибыль Идея 1 Идея n

Скрининг идеи – 6 уровней новизны продукта Новый полностью Новая продуктовая линейка Дополнение к существующей продуктовой линейке Улучшение/модернизация существующей продукции Репозиционирование Снижение цены

Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций Уникальность продукта Высокое качество продукта Новые функции и экономическая выгода для потребителей Высокая ценность для потребителя Хорошо определенная и продуманная концепция Продукт тщательно спозиционирован на свой целевой рынок и потребности этих клиентов Продукт находится в рамках компетенции компании и обладает технологической совместимостью с основными производственными ресурсами компании

Скрининг идеи (селекция, просеивание, отбор) – 6 ключевых критериев Соответствие общефирменной стратегии – соответствует ли идея ключевым компетенциям фирмы, специализации и целям бизнеса? Потребитель – кто является целевым потребителем продукта? Каковы его потребности и насколько идея товара способна их решить? Достаточно ли данный сегмент прибылен? Конкуренция – существуют ли у конкурентов альтернативные продукты, продукты-аналоги или заменители? С кем новый продукт будет конкурировать? В чем конкурентоспособность идеи нового продукта? Рынок – каковы ключевые рыночные тренды? Каков потенциал рынка у идеи продукта?

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Прием латерального маркетинга Стратегическая цель Пример СТАРЫЙ ПРОДУКТ – НОВОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИ Е Новый сегмент Холодный кофе в разовой упаковке, НОВЫЙ ПРОДУКТ – СТАРОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИ Е Увеличение емкости сегмента Электронные рамки для фотографий НОВЫЙ ПРОДУКТ - НОВОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИ Е Новая категорияВодный мотоцикл

Примеры выбора фокуса Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность ( хлеб для похудения); цель ( покупка ради бонусных баллов); место ( духи в самолете); время ( ночные акции в молах); ситуацию (покупка купальника в бассейне) ;

Примеры выбора фокуса Уровень товара. замену ( телевиденье в лифте); - инверсия ( деньги за лекарства – здоровым) исключение ( неработающие зажигалки для бросающих курить); комбинацию ( съедобные цветы ); обратный порядок (телефонные карты для междугородних переговоров); гиперболизацию ( струны которые никогда не рвутся);

Примеры выбора фокуса Маркетинговые коммуникации: Замена вирусная реклама – источник информации не производитель, а покупатель Исключение реклама на космических кораблях ( нет приемника) Комбинация человек – сандвич раздающий листовки и поющий песенку Обратный порядок информация высылается по запросу Гиперболизация предвыборная агитация Инверсия реклама на телах, канализационных люках.

КЛАССИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ Сфера возникновения преимуществ. Содержание фактора преимуществ: Метод или средство получения преимущества Место реализации преимуществ Время реализации преимуществ Вид эффекта от реализации стратегического преимущества