продажа как стратегия мотивирования (Треугольник взаимодействия продавец – клиент – товар)

ТРЕУГОЛЬНИК МОТИВИРОВАНИЯ: условия и участники процесса Мы смотрим на продажи с точки зрения мотивирования. Мотивирование - процесс вовлечения другого (Клиента) в сферу интересов продавца (мотиватора) с целью продажи товара. «Товар» - общее определение для любого предмета, продвижением которого занимается мотиватор: действительный товар или услуга (надо реализовать), бизнес (надо расширить), курсы иностранных языков (надо изучить), политик или программа (надо продвинуть) и пр.

Треугольник мотивирования Стратегии работы продавцов различаются интерпретацией этого треугольника: каким образом в сознании продавца расставлены акценты, что он считает главной целью, на кого (что) в этом треугольнике сориентирован по преимуществу: на Клиента (чтобы Клиент был доволен), на Товар (чтобы товар был продан). Продавец Товар Клиент

Типы стратегий продаж В практике продавцов наиболее распространены следующие две стратегии: Бизнес-ориентированная (или ориентированная на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования - ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ (или рекламная), потому что основное назначение продавца - рекламировать, презентовать товар. В идеале: товар должен сам себя продать, здесь продавец ПРИ товаре. Клиент-ориентированная. Мы назовем эту стратегию мотивирования - КОММУНИКАТИВНАЯ (или контактная), потому что основное назначение продавца в ней - вступать в коммуникацию, в отношения с Клиентом, устанавливать контакт, выяснять его потребности. В идеале: Клиент должен сам догадаться купить, здесь продавец ПРИ Клиенте.

ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ (Рекламная) СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ Расставим акценты в нашем рабочем определении: мотивирование - это процесс вовлечения Клиента в сферу интересов мотиватора с ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖИ ТОВАРА. Главное средство мотивации, или что мотивирует Клиента? ВПЕЧАТЛЕНИЕ о товаре. В-печат-лить - печать - впечатать образ. Внедрение образа. Чем сильней впечатление, тем эффективней мотивирование. Коммуникация в «ПМ» - это открытое воздействие на Клиента. Основной механизм воздействия - УБЕЖДЕНИЕ - рассказы продавца, рекламная информация призваны убедить Клиента в правильности его выбора. Кто такой Клиент в «ПМ»? НОСИТЕЛЬ СТЕРЕОТИПОВ по поводу товара. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора Клиент должен впечатлиться (усилить свои позитивные стереотипы, скорректировать негативные) и купить. Продавец Товар Клиент

Презентационная стратегия Цель - продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов Товара. Мотиватор сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым со своим товаром, он словно слит с ним, прикрыт рекламным щитом, который несет впереди себя: «Посмотрите - какой замечательный товар!». Задача мотиватора - показать Клиенту товар лицом. И достигать этой цели он намерен ПРЯМЫМ путем - он думает, что если о товаре рассказать как можно лучше (интересней, громче, больше и пр.) - то Клиент непременно его купит. Так его научили. Мотиватор ВНУТРИ квадрата бизнеса. И оттуда рекламирует свой товар. Продавец «на службе» у товара. Клиент ему интересен в разрезе «купит – не купит». Потому естественно, что мотиватор утрачивает к нему интерес, как только понимает, что Клиент – празднолюбопытный или толкует здесь о чем-то о своем.

Презентационная модель ИТАК, чтобы достичь результата в «ПМ», продавцу нужно: ПРИВЛЕЧЬ внимание Клиента к товару - ВПЕЧАТЛИТЬ Клиента товаром - УБЕДИТЬ Клиента в правильности его выбора. А для этого продавец должен: владеть информацией о товаре; «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов; впечатлять товаром - в-печат-ывать образ товара в сознание Клиента; демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам (мотиватор) или его знакомые, или его Клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны; дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Презентационная модель Недостатки «ПМ». Поскольку мотиватор (продавец) здесь повернут «к Клиенту задом, к товару - передом», то он всегда рискует увлечься рассказом о своем предмете и потерять Клиента. Есть такая птица - глухарь, когда поет - глохнет. Когда «рекламист» зайдется в красивой песне о товаре, он и не заметит, что Клиент сбежал. Утрата Клиента - главная ловушка,подстерегающая мотиватора в «ПМ». Кроме того, именно работа в «ПМ» провоцирует «толкнуть» товар. Продавец, увлеченный идеей продажи, очаровывает покупателя товаром, а когда Клиент придя в себя, понимает, что его грубо раскрутили - РАЗ-ОЧАРОВЫВАЕТСЯ и в товаре, и в продавце, и в фирме.

КОММУКАТИВНАЯ (Контактная) СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ Вспомним наше рабочее определение и расставим в нем акценты: мотивирование - это ПРОЦЕСС ВОВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА в сферу интересов мотиватора с целью продажи товара. Цель, безусловно, продажа. Средства же черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свой товар, свой бизнес, ему важнее установить КОНТАКТ с Клиентом. Его цель - ЧТОБЫ КЛИЕНТ БЫЛ ДОВОЛЕН. И мотиватор думает, что, если он выяснит потребности Клиента, понравится Клиенту, сумеет присоединиться, расположить Клиента к себе - тогда Клиент купит товар. Продавец Товар Клиент

Коммуникационная стратегия Коммуникативную стратегию мотивирования (дальше - «КМ») можно представить схемой, где: М - мотиватор, Кл - клиент, К - контакт. Здесь мотиватор выведен из квадрата Бизнеса. Мотиватор выступает КОНТАКТЕРОМ, заинтересованным в том, чтобы между ним и Клиентом возник взаимный интерес. А для этого он проявляет интерес к Клиенту. «Сначала я пойму, чего хочет Клиент и дам ему это, а потом он в благодарность отдаст мне то, чего хочу я» - логика подобного рода коммуникации. Цель продажи достигается не напрямую, а ОПОСРЕДОВАННО - как следствие интереса продавца к потребностям Клиента, как следствие его (продавца) умения решать проблемы Клиента. Здесь мотиватор «на службе» у Клиента.

Коммуникационная Модель Кто такой Клиент в «КМ»? Человек, имеющий ПОТРЕБНОСТИ, они могут быть связаны с товаром или нет. Не вдаваясь в тонкости психологического толкования слова «потребность», определим: потребность здесь - нужда человека в чем-либо, без чего ему в жизни (в работе, в быту и пр.) трудно обойтись. Коммуникация в «КМ» - это ПРИСОЕДИНЕНИЕ к потребностям Клиента и ВЕДЕНИЕ Клиента в сторону своих интересов (товара). Задача мотиватора - выяснить (понять, изучить, догадаться и пр.) потребности Клиента и ВСТРОИТЬ свое предложение (товар) в систему потребностей Клиента. Или помочь ему сформировать у себя новую потребность, о которой он до этого и не подозревал. Главное средство мотивации, или что мотивирует Клиента? ИНТЕРЕС мотиватора к его персоне, забота продавца о его (Клиента) потребностях. Схема одна: в результате умения мотиватора присоединяться к потребностям Клиента - Клиент («впечатленный заботой» о нем) - должен проявить интерес к ТОВАРУ и дать мотиватору право рассказать о своем товаре.

«Классический» пример КМ «продажа» Остапом Бендером Эллочке Людоедке ситечка, каким пользуются в лучших домах Европы. Что он сделал? Присоединился к Клиентке – увидел ее потребность казаться светской львицей – «надел» на эту потребность свой товар.

Коммуникационная Модель ИТАК, чтобы достичь результата в «КМ», продавцу нужно: 1. ПРИСОЕДИНИТЬСЯ к Клиенту (установить контакт) - 2. выяснить ПОТРЕБНОСТЬ Клиента - 3. «НАДЕТЬ» на эту потребность свой ТОВАР (или встроить свое предложение в систему потребностей Клиента). А для этого продавец должен: «спрятать» свой товар за спину и повернуться лицом к Клиенту; проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях Клиента; рассказывать Клиенту про него, а не про замечательный пылесос или компьютер; говорить с Клиентом на языке, понятном ему, Клиенту, а не удобном мотиватору; отвечать на его, Клиента, вопросы, а не «грузить» Клиента «своей образованностью»; уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему (его товар).

Недостатки «КМ». Главная ловушка для мотиватора в «КМ» - «заигрывание в контакт»: когда, втягиваясь в отношения или увлекаясь решением проблем Клиента, продавец «забывает» о цели СВОЕГО бизнеса, о своей выгоде. Он прекрасно общается с Клиентами, вот только продаж у него мало… В отличие от ситуации, когда Клиенту «толкнули» товар (товар продан, а Клиент недоволен) - здесь уже продавец начинает чувствовать себя «обманутым» (Клиент доволен, а товар не продан). А значит, результативность такой сделки сомнительна (качественный результат - помним - когда удовлетворены обе стороны). И второе. Работа в «КМ» провоцирует очаровывать Клиента заботой и вниманием. И Клиент, чувствуя себя обязанным продавцу, в соответствии с «правилом взаимного обмена» (5) - купит то, что ему НЕ НАДО. Лишь бы не испытывать чувства вины («….такая девушка милая, внимательная, ну как я мог не купить!»). Когда очарование проходит, Клиент, попавшийся на удочку заботы о нем, прозревает и испытывает недовольство, неловкость, раздражение. И тогда, очень вероятно, что он начнет избегать приветливых продавцов или нарабатывать способы защиты. Распугать Клиентов, как известно, можно не только хамством, но и доброжелательностью.

Реклама товара или контакт с клиентом. Сравнительные характеристики «ПМ» и «КМ» Презентационная (Рекламная) стратегия мотивирования Коммуникативная (Контактная) стратегия мотивирования Продать товарЦельПродать товар Рекламировать товарТактикаИдти на контакт с Клиентом Рекламист «живая реклама» товара Функция мотиватораКонтактер «помощник» Клиента «Я продвигаю свой товар» Внутренняя установка мотиватора «Я удовлетворяю потребности Клиента» Носитель стереотипов по поводу товара КлиентЧеловек, имеющий в жизни потребности Впечатление о товаре: «ЭТО мне интересно» Что мотивирует Клиента(Взаимный) интерес «Я ему интересен» и / или «Он мне интересен» «Он знает толк в этом товаре»Точка доверия к мотиватору«Он готов мне помогать» Прямое воздействие Убеждение Коммуникация Присоединение и ведение Коррекция стереотипов по поводу товара Содержание процесса Встраивание товара в систему потребностей Клиента

СИТУАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ Почему не соединяются стратегии? Потому что не может человек одновременно фокусироваться на двух противоположных установках. в ПРЕЗЕНТАЦИОННОЙ стратегии - чего хочет мой товар (как это продать)? в КОММУНИКАТИВНОЙ стратегии - чего хочет мой Клиент (как его удовлетворить)? Ни та ни другая установка не конструктивны, ибо сориентированы на интересы ОДНОГО участника процесса. Необходимо продавцу дать установку, которая позволяла бы ему удерживать весь треугольник продажи. Вспомним наше рабочее определение: мотивирование - это процесс вовлечения КЛИЕНТА в сферу интересов МОТИВАТОРА с целью продажи ТОВАРА. Сфера интересов мотиватора - это НЕ товар, это НЕ Клиент. Сфера интересов мотиватора - это СИТУАЦИЯ купли-продажи. (СИТУАЦИЮ здесь будем понимать как совокупность обстоятельств). Только в этой точке встречаются и пересекаются интересы всех трех участников. Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора.

Ситуационную (посредническую) модель продажи (дальше «СМ») представим схемой, где: М - мотиватор, Кл - клиент. Кто такой мотиватор в Ситуационной модели? ПОСРЕДНИК между интересами Бизнеса и интересами Клиента. По-другому модель можно назвать - ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ. Вопрос, который организует мышление и запускает деятельность Мотиватора -чего хочет ситуация (как сделать ее выгодной для всех участников)? Если мотиватор думает только о том, как продать свой товар, или только о том, как помочь Клиенту- он всегда находится в неустойчивой позиции. Он не держит треугольник продажи. И обучение, выхватывающее "один угол"и делающее его приоритетным -неизбежно ведет к ошибкам.

Ситуационная модель Первое условие посредничества - НЕЙТРАЛЬНОСТЬ: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на "интересы товара". Я посредник. Мой интерес - чтобы ИХ интересы встретились. Такова ВНУТРЕННЯЯ установка мотиватора. При этом ВНЕШНЕ он может выражать и демонстрировать Клиенту (в зависимости от ситуации и от "запроса" Клиента): свою"искреннюю" заинтересованность в решении его проблем, свою"искреннюю любовь" к своему товару, или свою опять же "искреннюю" нейтральность, готовность не трогать Клиента, если он не хочет. Ключевые слова здесь - внутреннее и внешнее. Надо овладеть навыком двойной коммуникации.

Ситуационная модель В "двойной коммуникации" всегда есть: уровень ЯВНОГО (то, что демонстрируется Клиенту) и уровень СКРЫТОГО (то, что Клиенту не демонстрируется, но в сознании мотиватора удерживается) - цель бизнеса, желание получить выгоду. Мотиватор - всегда "игрок": он и ВНУТРИ ситуации (герой), и ВНЕ(актер).Умение играть (держать двойной план) сильно увеличивает его эффективность. Когда продавец не владеет методом «двойной игры» - это неэффективно для бизнеса, потому что: Во-первых, продавец не держит треугольник продажи. Попадая в конфликты интересов товара и Клиента, что случается довольно часто, он вынужден всегда выбирать - на кого работать (крутить медаль продажи). Во-вторых, не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду) продавец постоянно «проговаривается», обнаруживает досаду и разочарование в случае неудачного контакта. В-третьих, попадая в конвейер продаж и не имея в своем инструментальном арсенале ничего, кроме запретов на негативные эмоции к Клиенту - продавцы ровненько идут к синдрому эмоционального сгорания.

Ситуационная модель Работа с эмоциями требует инструментов, а не лозунгов и природной чуткости. Избыток общения - профессиональная вредность продавца, и оснащение его навыками эмоциональной саморегуляции подобно инструктированию шахтера технике безопасности под землей. Итак, мотиватору в «СП» нужно встретить интересы ТОВАРА и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи. Вот уже и задачка вырисовывается: из пунктов А и пункта Б навстречу друг дугу вышли…. КОНЕЧНАЯ ситуация (выгодная всем) - ситуация купли-продажи. При этом СТАРТОВЫХ ситуаций в продаже - не бессчетное число (если исходить из типов Клиентов, типов товара и пр.), а всего ТРИ (если исходить из треугольника продажи). И задает параметры стартовой ситуации Клиент:

Стартовые ситуации в продаже Значит, первое, что должен сделать мотиватор - это диагностировать стартовую ситуацию. И вот этому его надо научить (опять же быстро и технологично). Кто такой Клиент в «СМ»? Человек, имеющий в ЭТОЙ СИТУАЦИИ свои МОТИВЫ. Мотив (от лат. movere - приводить в движение, толкать) здесь - причина действий и поступков. Клиенты, остающиеся на линии, имеют различные мотивы: от «купить» до «время убить». В общении с продавцом - от «получить информацию» до «избавиться» и т.д. Клиент, который приходит в офис, может иметь различные мотивы: от «я готов Вас выслушать» до «подите прочь».

Все мотивы покупателей так или иначе укладываются в три стартовые ситуации: либо мотив Клиента связан с ТОВАРОМ, явно или неявно (интересуется, просит информации о товаре, готов заинтересоваться) - стартовая ситуация 3; либо мотив Клиента связан с МОТИВАТОРОМ (Клиент сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца, демонстрирует интерес к продавцу, проявляет любопытство к персоне агента) - стартовая ситуация 2; либо мотив Клиента связан исключительно с ним самим (действует САМ, игнорирует всякую попытку мотивирования) - стартовая ситуация 1.

Клиент всегда сам «показывает» продавцу - какие средства в ситуации с ним использовать. ПОКУПАТЕЛЬ, требующий информации о товаре, будет признателен, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут активно присоединяться и выяснять его потребности. ПОКУПАТЕЛЬ, желающий сообщить о своих нуждах, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут разворачивать рекламную акцию или отправлять к витрине, прайсу, где «все написано». ПОКУПАТЕЛЬ, желающий казаться незаметным, не выскочит из отдела, если вместо традиционного присоединения в стиле «Рады Вас видеть! Что Вас интересует?», продавец сначала позволит Клиенту самому осмотреться в отделе.

Ситуация, в которой Клиенту позволено быть хозяином, для него комфортна. Главное средство мотивации в «СМ», или что мотивирует Клиента? ЧУВСТВО БЕЗОПАСНОСТИ («Этот человек меня ПОНИМАЕТ»). Расположив и расслабив таким образом Клиента, мотиватор вызывает доверие, а значит, первый шаг по вовлечению Клиент уже сделал. И мотиватор получает шанс для продолжения процесса Когда мотиватор не может использовать в своих целях ни ресурсы товара, ни ресурсы коммуникации с Клиентом, он может использовать ресурсы ситуации. Если к Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя, тогда можно: Обращаться, но не к нему. Продавец делает КОСВЕННУЮ РЕКЛАМУ товару (например, в присутствии Клиента увлекательно мотивирует другого Клиента или делится впечатлениями о вновь полученном товаре с другим продавцом). К нему, но НЕ обращаться. Продавец вступает в КОСВЕННУЮ КОММУНИКАЦИЮ, отпуская реплики по поводу товара, на который смотрит Клиент (вроде как не специально, безадресно). К нему, но обращаются «другие». Продавец может оформить МЕСТО ПРОДАЖИ так, чтобы заинтриговать Клиента. Или РЕФЕРЕНТНОЕ ЛИЦО из окружения Клиента сообщает ему, что пользуется Вашим товаром или услугой.

Мотиватор - посредник, ему надо «встретить» Клиента с товаром Приемов много, но суть их одна: мотиватор работает в режиме косвенного влияния, чтобы Клиент САМ заинтересовался, втянулся, спросил. В первой стартовой ситуации (когда Клиент - САМ), продавец хорошо использует силу провокаций - раскидывая приманки, давая наводки, порой даже «отговаривая» Клиента, интригуя. Его работу можно сравнить с действиями ПТИЦЕЛОВА, раскидывающего силки для жар-птицы. Уместно здесь вспомнить слова Харви Маккея: «Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом». Самая надежная мотивация в продаже - это САМОМОТИВАЦИЯ. Клиент думает, что он САМ сделал свой выбор, на него никто не давил, не обрабатывал, он ХОЗЯИН своего решения.

Целевая цепочка Ситуационной Модели Продажи

Первые три - стартовые, четвертая - ситуация купли-продажи, довести Клиента до которой и есть задача продавца. Путь это зависит от того, какую стартовую ситуацию задает Клиент. В чистом виде ситуация 3 возможна только в условиях магазина, торгового зала, рынка, куда люди затем и приходят, чтобы покупать. Если «нет прилавка» (работа разного рода агентов), если речь идет о продаже сложных услуг, если Клиент находится на своей территории (а не в магазине продавца) - то сомнительно представить себе эффективного мотиватора, начинающего свою работу с ситуации 3. А часто и с ситуации 2 начать сложно. Агент часто сталкивается с ситуацией 1 «Клиент-САМ», и успешный агент понимает, что «лобовые атаки» - залог провала. «Клиент-хозяин» не позволит мотиватору удовлетворять его, Клиента, потребности (не говоря уже о рекламе товара), если не увидит в этом смысла, если не обнаружит свой мотив. При сложных продажах этап создания повода для мотивации становится важнейшим, требует времени, от его результативности зависит - начнется вообще движение к сделке или нет.

Что необходимо знать Если уж использовать метафоры, то продажа - это, скорее, алгебра. Во всяком случае, точная наука. И чем внимательней продавец «прочитает» условия задачи, чем проще и надежней алгоритм, которому его научили - тем скорее покупатель прибудет из пункта «Не хочу» в пункт «Покупаю».

распространенное заблуждение «Почему продавца учить надо долго? Потому что он должен освоить МНОГО умений и навыков из разных областей знания». Проблема не в том, что продавца учат много/мало, проблема в том, что ему дают ЛИШНЕЕ и БЕССИСТЕМНО. Продавец не обязан владеть всем знанием, накопленным современными психологией и маркетингом, вместе взятыми.

Продавец должен уметь продавать а для этого ему надо на старте научиться трем базовым умениям: Продавцу надо научиться всегда держать треугольник продажи (осознать рамочное представление, настроиться на грамотную внутреннюю установку, овладеть посреднической схемой и принципом ее действия). Продавцу надо овладеть навыком двойной коммуникации (и таким образом обезопасить и себя, и Клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных, человеческих реакций). Продавцу надо усвоить технологическую цепочку продажи (этап - цель - приемы; этап – цель - приемы).