Тенденции развития маркетинга в Украине, Результаты 6-й волны регулярного опроса маркетологов Украины Международная Маркетинговая Группа Украина Украинский Маркетинг Клуб MarketingJazzz Организаторы

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Кратко об исследовании Для определения тенденция развития мы проводим периодические опросы руководителей отделов маркетинга украинских компаний Перед Вами выборочные результаты 6-ти волн (сентябрь 2008, февраль 2009, февраль 2010, сентябрь 2010, февраль 2011 и сентябрь 2011) Изменятся ли задачи отдела маркетинга в 2012 году? Как изменились приоритетные задачи отдела маркетинга за полгода (февраль 2011 –сентябрь 2011)? Как изменились критерии оценки эффективности отдела маркетинга за полгода (февраль 2011 –сентябрь 2011)? На что Вы планируете увеличить/уменьшить маркетинговый бюджет? Какие маркетинговые меры по выходу из кризиса Вы планируете предпринимать? Оценка примерного общего бюджета на исследования в 2012 году. Что произошло и что будет дальше?

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Методология исследования С сентября 2008 года было проведено 6 волн опроса руководителей отделов маркетинга предприятий различных сфер деятельности с целью выявления роли и места отдела маркетинга в компаниях, его функций, критериев оценки эффективности работы, планов по развитию. Периодичность проведения опросов – раз в полгода. Метод исследования: электронный опрос по личному персональному приглашению Источник: собственная панель компании в 1200 респондентов, члены клуба Marketing Jazzz, посетители отраслевых маркетинговых ресурсов. Критерии отбора: руководители отдела маркетинга крупных и средних предприятий, директора средних и небольших предприятий Количество опрошенных в 6-й волне: 178 респондентов (сентябрь 2011 года) В данной презентации проведены сравнения выборочных данных из шести волн и показана динамика изменения показателей.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Спасибо за поддержку партнерам опроса – ведущим сайтам по маркетингу, рекламе и менеджменту! Благодарности Партнерам

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Как изменились приоритетные задачи отдела маркетинга с сентября 2008 по сентябрь 2011? Наиболее важными задачами в конце 2011 года остались сбор и анализ маркетинговой информации, стратегическое планирование, поиск и реализации новых возможностей. Довольно четко прослеживается курс компаний как на стабильность и удержание существующих позиций на рынке (об этом говорит неизменный с сентября 2011 года приоритет задач по анализу товарного ассортимента), так и освоение новых сегментов и увеличение доли рынка (рост приоритета задач по разработке и проведению рекламных кампаний, разработке и выведению новых товаров). Задачи отдела маркетинга по степени важности Сентябрь, 2008 Февраль, 2009 Февраль, 2010 Сентябрь, 2010 Февраль, 2011 Сентябрь, 2011 Сбор и анализ маркетинговой информации67%76%73%75%78%82% Стратегическое планирование60%67%74%73%75%78% Поиск и реализация новых возможностей56%66%81%75%80%76% Разработка и проведение рекламных кампаний74%41%63%68%65%72% Формирование бренда69%40%61%66%71%70% Анализ и планирование продаж51%77%68%72%70%68% Разработка и выведение новых товаров50%38%54%62%59%67% Разработка и внедрение программ формирования лояльности56%65%72%68%59%64% Разработка процессов взаимодействия с клиентами62%75%62%73%71%64% Определение ценовой политики53%79%66% 62% Анализ товарного ассортимента62%63%62%64%61% Организация и проведение корпоративных мероприятий66%12%18%43%17%31%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Как изменились критерии оценки эффективности отдела маркетинга с сентября 2008 по сентябрь 2011? В сентябре 2011 года выросло в сравнении с февралём 2011 года значение финансового результата как критерия оценки эффективности маркетологов (своевременное выполнение плана, экономия бюджета, уровень лояльности клиентов, знание торговой марки). Продолжающееся снижение оценки эффективности отдела маркетинга по другим параметрам должно послужить сигналом к поиску новых критериев работы для агентств, обеспечивающих маркетинговые коммуникации и другие маркетинговые услуги. Критерии оценки эффективности Сентябрь, 2008 Февраль, 2009 Динамика Февраль, 2010 Динамика Сентябрь, 2010 Динамика Февраль, 2011 Динами ка Сентябрь, 2011 Динамика Рост объемов продаж42%52%24%70%35%56%-20%59%5%5%53%-10% Увеличение доли рынка57%49%-14%70%43%57%-19%54%-5%52%-3%-3% Рост прибыли40%52%30%56%7%52%-6%57%10%46%-20% Уровень лояльности клиентов 40%32%-20%56%73%46%-17%37%-20%41%11% Рост клиентской базы26%37%42%46%24%42%-8%38%-10%35%-7% Знание торговой марки53%9%-83%45%402%38%-15%28%-26%31%10% Экономия бюджета6%63%950%19%-69%12%-36%15%25%17%17%12% Своевременное выполнение плана 17%24%41%11%-54%10%-10%11%10%15%38%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) На что Вы планируете увеличить/уменьшить маркетинговый бюджет? В 2012 году большинство компаний собирается увеличить бюджет на Интернет-продвижение (65% ответов), модернизацию продукта (44%), построение бренда (34%), PR (33%) и программы лояльности (34%). Уменьшить бюджет собираются на размещение индор (indoor) рекламы (13%).

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Примечание. Под крупными в рамках данного отчета мы понимаем компании с годовой выручкой от реализации от 250 млн. грн, средними компаниями – с выручкой от 50 до 250 млн. грн, мелкими – до 50 млн. грн в год. Маркетинговые меры по увеличению продаж (открытый вопрос) Согласно результатам опроса, все компании будут акцентировать свое внимание на Интернет- продвижение и модернизации продукта. Крупные компании заинтересованы также в маркетинговых исследованиях и программах лояльности Средние компании также считают перспективной адаптацию новых программ лояльности и проведение активного пиара. Мелкие компании планируют проводить работы по построению бренда.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Планируете ли в 2011 году проводить маркетинговые исследования? Потребность в маркетинговых исследованиях по сравнению с февралём 2011 года немного повысилась (планируют проводить исследования в 2012 году 49% по сравнению с 46% ответов в феврале 2011 года).

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Какие задачи будут стоять перед исследованиями? Крупные компанииСредние компании Мониторинг текущей ситуации на рынке, тренды рынка Анализ рынка конкурентов Определение доли рынкаОпределение отношения покупателя Отображение позиций конкурентов Поиск перспективных регионов для выхода на новые рынки Определение объемов сегментов рынкаОптимизация затрат Тестирование новых решенийУвеличение лояльности к торговым маркам Изучение предпочтений потребителей Определение сильных и слабых сторон в бизнес- процессах и управлении Предоставление информации для формирования стратегии Изучение целевой аудитории и поиск способов её расширения Мелкие компании Мотивация потребления и разработка программы продвижения продукции Ценообразование и ценовое позиционирование Определение целесообразности работы в регионахРасширение и оптимизация ассортимента

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Какие виды исследований Вы планируете проводить? Большую часть исследований компании будут проводить самостоятельно. Агентствам отдадут опросы потребителей, экспертные опросы, оценку удовлетворенности клиентов, мониторинг СМИ. Самостоятельно отделы маркетинга будут проводить мониторинг цен, опросы дистрибьюторов и партнеров, кабинетные исследования, планирование отдачи от всего комплекса маркетинга. Кто будет преимущественно проводить для Вас исследования? Агентство Не будем проводить Сами и агентство Самостоятельно Дегустации/тестирования17,0%45,3%9,4%28,3% Сбор цен/прайс-листов8,3%13,3%8,3%70,0% Измерение эффективности рекламы10,3%29,3%24,1%36,2% Планирование отдачи от всего комплекса маркетинга5,4%19,6%17,9%57,1% Аудит торговли (представленность, цены)19,3%24,6%15,8%40,4% Мониторинг СМИ20,7% 10,3%48,3% Кабинетные исследования12,1%13,8% 60,3% Опросы потребителей30,0%11,7%21,7%36,7% Опросы дистрибьюторов и партнеров7,0%17,5%10,5%64,9% Экспертные опросы25,9% 22,4%25,9% Оценка удовлетворенности клиентов20,7%12,1%22,4%44,8%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Есть ли у Вас постоянный подрядчик для проведения исследований и анализа рынка? 76% опрошенных компаний имеют постоянных подрядчиков для проведения исследований и анализа рынка.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Какие наиболее важные критерии выбора подрядчика? Наиболее важными критериями при выборе подрядчика являются опыт работы в данной сфере, сроки выполнения работ, рекомендации коллег/знакомых и опыт работы с необходимыми методами исследований. Критерии выбора подрядчикаВажность критерия Опыт работы в данной сфере19,1% Сроки выполнения работ15,2% Опыт работы с необходимыми методами исследований14,6% Рекомендация коллег/знакомых14,6% Гибкость при работе с клиентом14,6% Выводы и рекомендации по результатам исследования12,4% Портфолио компании10,1% Использование новых технологий исследований8,4% Простота использования получаемых результатов6,7% Имидж компании6,2% Скорость ответа на запрос5,6% Отсрочка платежа2,8%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Занимались ли Ваша компания продвижением своего бренда или продукции в онлайне в 2011 году ? Количество опрошенных компаний, которые занимались онлайн-продвижением своего бренда или продукции, немного повысилось по сравнению с февралём 2011 года (в сентябре 2011 занимались продвижением своего бренда или продукции 65% компаний по сравнению с 62% компаний в феврале 2011 года).

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Оцените результаты влияния онлайн - продвижения на ключевые показатели работы отдела маркетинга в 2011 году? По мнению специалистов, наибольшее влияние онлайн-продвижение имеет на знание торговой марки и рост клиентской базы. Показатель работы отдела маркетинга Процент респондентов с высокой и очень высокой степенью влияния, февраль 2011 г., % Процент респондентов с высокой и очень высокой степенью влияния, сентябрь 2011 г., % Динамика Знание торговой марки 60,50%58,90% -2,6% Рост клиентской базы 57,90%56,20% -2,9% Рост объемов продаж 42,10%44,70% 6,2% Экономия бюджета 34,20%42,30% 23,7% Уровень лояльности клиентов 43,40%40,00% -7,8% Увеличение доли рынка 32,90%39,40% 19,8% Рост прибыли 39,50%34,80% -11,9% Своевременное выполнение плана 15,80%18,80% 19,0%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Чему Вас научил 2011 год в профессиональном смысле? Руководители предприятий отметили, что 2011 год научил их избирательному подходу к информации, новым технологиям и показал необходимость постоянного расширения базы партнеров, доказал необходимость консультирования в бизнесе. Маркетологи, бренд-менеджеры и продакт-менеджеры научились работать на фактический результат. Также научились более детальному и качественному планированию, для получения желаемого результата. Этот год открыл для них полноту инструментов Интернет-маркетинга. Наиболее часто встречающиеся среди ответов директоров по маркетингу, вице- президентов по маркетингу, руководителей отделов маркетинга: «2011 год научил меня…» достижению максимальных результатов в условиях экономии средств, большей стойкости, полному циклу стратегического планирования, постоянному движению, наблюдению, анализу и обучению.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Чему Вас научил 2011 год в профессиональном смысле? Что бы Вы хотели посоветовать коллегам? Наиболее часто встречающиеся ответы на вопрос «Чему Вас научил 2011 год в профессиональном смысле?»: достижению максимальных результатов в условиях экономии средств ; поиску новых возможностей развития; определению новых ценностей потребителя в период кризиса; грамотному стратегическому планированию; гибкости, стремлению к поиску и пробе разных вариантов достижения результата. Встречались также ответы: «2011 год научил находить нестандартные решения», «Избирательному подходу к информации», «Открыл полноту инструментов интернет-маркетинга». Коллегам респонденты желают изобретательности, учиться, развиваться и влюбляться в свою работу, не останавливаться на достигнутом, быть более "открытыми" для диалога с клиентами.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Кратко о респондентах 16,9% респондентов планируют получить дополнительное образование по маркетингу в будущем году; из них 40%- международное образование по маркетингу. 10% опрошенных считают, что в качестве дополнительного образования достаточно семинаров, 13,3% ответили в пользу маркетинговой программы в школе МBA, 20% сочли достаточным краткосрочного образовательного курса. ДолжностьДоля, %ВозрастДоля, % Маркетолог, бренд-менеджер, продакт-менеджер 28,30% лет 35,20% Руководитель отдела маркетинга 19,80% до 25 лет 13% Руководитель предприятия 14,20% лет 23,10% Директор по маркетингу, вице-президент по маркетингу 12,30% лет 16,70% Заместитель руководителя отдела маркетинга 5,70% лет 5,60% Временно не занят(а) 1,90% Больше 45 лет 6,50% Другое 17,90% Стаж работы в компанииДоля, %Стаж работы в маркетингеДоля, % 1 - 1,5 года 13,20% 3 - 5,5 лет 36,40% 1,5 - 2 года 16,00% лет 21,50% 2,5 – 3 года 15,10% 1 - 2,5 года 13,10% 3,5 - 5 лет 14,20% Свыше 10 лет 21,50% более 5 лет 21,70% Менее 1 года 7,50% Менее 6 месяцев 7,50% От 6 месяцев до года12,30%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Кратко о респондентах Оборот предприятияДоля, % Предприятие со средним оборотом (выручка 5 до 50 млн. грн/год,) 27,6% Предприятие с небольшим оборотом (выручка до 5 млн. грн/год,) 36,2% Предприятие с большим оборотом (выручка свыше 250 млн. грн/год,) 20,0% Не знаю16,2% ОтрасльДоля, % услуги на рынке В2В18,1% производство19,1% розничная торговля8,6% опт. торговля10,5% услуги на рынке В2С6,7% финансы11,4% строительство1,9% Другое23,8%

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Общие выводы Наиболее важными задачами в конце 2011 года остались сбор и анализ маркетинговой информации, стратегическое планирование, поиск и реализации новых возможностей. Довольно четко прослеживается курс компаний как на стабильность и удержание существующих позиций на рынке (об этом говорит неизменный с сентября 2011 года приоритет задач по анализу товарного ассортимента), так и освоение новых сегментов и увеличение доли рынка (рост приоритета задач по разработке и проведению рекламных кампаний, разработке и выведению новых товаров). В сентябре 2011 года выросло в сравнении с февралём 2011 года значение финансового результата как критерия оценки эффективности маркетологов (своевременное выполнение плана, экономия бюджета, уровень лояльности клиентов, знание торговой марки). Количество опрошенных компаний, которые занимались онлайн-продвижением своего бренда или продукции, немного повысилось по сравнению с февралём 2011 года (в сентябре 2011 занимались продвижением своего бренда или продукции 65% компаний по сравнению с 62% компаний в феврале 2011 года).Наибольшее влияние онлайн-продвижение имеет на знание торговой марки и рост клиентской базы. В 2012 году большинство компаний собирается увеличить бюджет на Интернет-продвижение (65% ответов), модернизацию продукта (44%), построение бренда (34%), PR (33%) и программы лояльности (34%). Уменьшить бюджет собираются на размещение индор (indoor) рекламы (13%). Согласно результатам опроса, все компании будут акцентировать свое внимание на Интернет- продвижение и модернизации продукта. Крупные компании заинтересованы также в маркетинговых исследованиях и программах лояльности. Средние компании также считают перспективной адаптацию новых программ лояльности и проведение активного пиара. Мелкие компании планируют проводить работы по построению бренда. Большую часть исследований компании будут проводить самостоятельно. Агентствам отдадут опросы потребителей, экспертные опросы, оценку удовлетворенности клиентов, мониторинг СМИ. Самостоятельно отделы маркетинга будут проводить мониторинг цен, опросы дистрибьюторов и партнеров, кабинетные исследования, планирование отдачи от всего комплекса маркетинга.

Международная Маркетинговая Группа Украина Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, оф Тел: (+38044) , (+38067) Принимайте участие в опросах Уважаемые коллеги! Если Вы имеете отношение к маркетингу, рекламе, PR предлагаем Вам принимать участие в наших регулярных опросах. Заполните форму регистрации Спасибо!