Веймар – Ясная Поляна – Ясная Поляна – Стратфорд- на Эйвоне: Стратфорд- на Эйвоне: Креативная экономика и региональное развитие Веймар – Ясная Поляна – Ясная Поляна – Стратфорд- на Эйвоне: Стратфорд- на Эйвоне: Креативная экономика и региональное развитие Проект Евросоюза по линии TACIS

треугольник Ясная Поляна-Веймар-Стратфорд ….

Перспектива … как ядро Европейской сети центров культурного наследия.

Основные тенденции использования культурных ресурсов Культура: ресурс новой экономики действующий агент развития стратегический приоритет экономики развитых стран мощная индустрия культурных услуг

Тенденции развития культуры Современная «цивилизации досуга» предполагает опережающий развитие сферы культуры, где сосредотачивается огромный рыночный потенциал Развитие творческих индустрий – программа адаптации к новой занятости в постиндустриальной экономике

Технологии привлечения ресурсов Технологии социального партнерства Культура + туризм: соучастие большинства Развитие экономики желаний Высокий темп обновления Опора на экономику символов Формирование культурных брендов Использование креативного потенциала

Модели использования культурных ресурсов для устойчивого регионального развития Модель эволюционного развития Модель деиндустриализации Модель «анклава»

Комплексная программа земли Северный Рейн-Вестфалия по переструктуризации старо-промышленного региона (1989 – 1999) Объем инвестиции: 4 млрд. евро (2/3 бюджетных средств) 120 проектов на 800 км 2, 17 городов- партнеров 17 новых техно-центров новых, реставрированных квартир Проект: IBA «Парк Эмшера»

Рабочие места – динамика роста

Два университета, студентов более 3,5 миллионов туристов 5 научно - исследовательских института увеличение численности населения за последние десять лет Веймарская история успеха Йорг Ратманн/эксперт CIM (Германия) Москва, апрель 2007

…regional economic growth is driven by the location choices of creative people – the holders of creative capital – who prefer places that are diverse, tolerant and open to new ideas (Richard Florida) Разнообразие Толерантность Открытость к новым идеям …regional economic growth is driven by the location choices of creative people – the holders of creative capital – who prefer places that are diverse, tolerant and open to new ideas (Richard Florida) Разнообразие Толерантность Открытость к новым идеям Авангард – богема – творческий класс

Сравнительные характеристики регионов Три европейских региона, рассматриваемых в рамках проекта, сходны в том, что их развитие сегодня опирается преимущественно на ресурсы культуры. Вместе с тем, между ними есть и очевидные различия. Особенно выделяется Ясная Поляна: во-первых, она расположена в сельской местности, тогда как Веймар и Стратфорд обладают развитой городской средой, во-вторых, ее население в 10 раз меньше, чем в Стратфорде и в 25 раз меньше, чем в Веймаре.

Сравнительные характеристики регионов Все три региона могут рассчитывать на внутренний национальный рынок как основу своего развития. По объемам регионального рынка выделяется Стратфорд, за счет наличия на прилегающих территориях крупных городов – Бирмингема и Ковентри, которые существенно больше Тулы, Эрфурта и Йены. Географическое положение Стратфорда на местном и региональном уровне выгодно отличается от двух других регионов. Социально-экономическое положение в британском городе существенно лучше, чем в Веймаре и Ясной Поляне. В Веймаре наблюдается высокий уровень безработицы. В Ясной Поляне происходит быстрое старение населения. Похожий процесс на более ранней стадии наблюдался и в Стратфорде.

Особенности культурного наследия В Веймаре нет единственного бренда - исторической личности, который бы абсолютно доминировал в культурным ландшафте города: десятки великих творческих людей, несколько знаменательных событий и крупных социально- художественных явлений определяют образ города и делают его разнообразным. В Ясной Поляне все вращается вокруг имени Льва Толстого. В Стратфорде – вокруг Уильяма Шекспира.

Туризм и культурное наследие Туристическая индустрия стала главным инструментом капитализации культурного наследия во всех трех регионах. Только в Веймаре у туризма есть заметный «конкурент» в лице музыкального и архитектурно- художественного образования. Тем не менее, туризм и связанные с ним отрасли определяют экономическую специализацию, экономический базис всех трех национальных культурных центров: именно в этой сфере создается больше всего рабочих мест, и именно в этих отраслях создается наибольшая добавленная стоимость.

История развития туризма в регионах В Стратфорде отрасли туристского сектора развиваются уже около 370 лет и достигли своего пика в 1970-е годы; сейчас этот город переживает период стабильности и даже небольшого снижения своей туристической привлекательности. В Веймаре история «туристического освоения территории» несколько короче и насчитывает около 180 лет, а после объединения Германии туристическая индустрия, да и сам город переживают новое рождение – большую волну нарастающего интереса. В Ясной Поляне туризм получил существенное развитие только после Второй мировой войны, и здесь также произошли существенные изменения после 1991 года. Немецкий и российский регионы сейчас переживают период бурного роста туристического потока, отраслей туристического сектора и соответствующий инфраструктуры.

Характеристика туристических потоков Ясная Поляна, принимающая 130 тыс. посетителей в год выглядит «карликом» на фоне крупных туристских регионов Веймара и Стратфорда. Веймар принимает 3,5 млн. туристов в год. В Стратфорде ежегодный поток туристов составляет 5,5 млн. человек. Все три региона в основном работают на национальных туристических рынках, поскольку они очень велики. Среди посетителей Ясной Поляны лишь 1% иностранцев. В двух других регионах 13-14% постояльцев местных гостиниц – гости из-за границы.

Тенденции развития туризма Веймар и Ясная Поляна переживают сейчас период интенсивного роста туристического потока, который находит отражение и в росте посещаемости музеев. Стратфорд, напротив, вот уже 10 лет демонстрирует постепенный спад популярности своих музеев и города в целом.

Операторы культурного наследия Только в одном из регионов – в Ясной Поляне – музей является единственным культурным институтом и оператором культурного наследия. В двух других регионах есть также театры и ВУЗы, не говоря уже о множестве мелких частных структур, которые строят свой бизнес на капитализации культурных брэндов.

Маркетинговые стратегии регионов Основные маркетинговые усилия субъектов развития туризма во всех трех регионах направлены, в первую очередь, на то, чтобы задержать туриста в самом регионе и в его окрестностях.

Маркетинговая стратегия: британский вариант В Южном Уорикшире вокруг Стратфорда был создан туристический бренд «Страна Шекспира». Публике преподносят не только объекты, связанные с жизнью и наследием Шекспира, но и другие достопримечательности региона: два разноплановых замка, несколько музеев военной истории в городке Уорик, комплекс парков в городке Лимингтон- Спа, музей истории римского периода в городке Алстер, современный музейно-развлекательный центр, посвященный автомобилям, и еще целый ряд туристических объектов. В самом Стратфорде есть еще как минимум два важных бренда: (1) музей и магазин плюшевых медведей ; (2) дом, в котором родился Джон Гарвард, основатель Гарвардского университета. Все участники туристической индустрии согласны, что главным брендом региона всегда будет Шекспир, но теперь вокруг него должна быть создана своеобразная «семья брендов», представляющих другие объекты туристического показа.

Маркетинговая стратегия: британский вариант Для продвижения «Страны Шекспира» и самого города на туристическом рынке в Стратфорде было создано агентство «Туризм Южного Уорикшира» ( South Warwickshire Tourism ). Агентство работает по принципу «вытянутой руки» и финансируется из окружных бюджетов Стратфорда и Уорика. Агентство выпускает большой объем печатной продукции, поддерживает четыре туристических визит-центра в городках «Страны Шекспира», представляет брэнд региона на крупных туристических выставках.

Маркетинговая стратегия: немецкий вариант Опора на разнообразие культурного наследия : Веймар является своеобразным «коллажем», в котором органично отразилась история и культура единой Германии, ее роль в развитии Европы Помимо имен Гете, Шиллера, Гердера и Виланда, олицетворяющих «Золотой век» немецкой культуры, заметный след в городе оставили такие культурные феномены, как: «Серебряный век» немецкой культуры, «во главе» с Ф. Листом архитектурно-дизайнерская школа Баухаус философия Ницше (Архив Ницше) история Веймарской Республики нацистский террор в Бухенвальде Культурная Столица Европы – 1999.

Маркетинговая стратегия: немецкий вариант Туристическим маркетингом в Веймаре занимается « Туристический информационный центр », специализированное подразделение компании Weimar GmBH, которое поддерживает два визит-центра. В главном визит-центре города на Marktplaz свои информационные стойки имеют еще два крупных оператора туристического рынка: Фонд «Веймарская классика» и Фонд «Бухенвальда». Налажены маркетинговые коммуникация со всеми игроками: в печатные информационные материалы «Туристского информационного центра» входят информационные блоки от каждого из ключевых партнеров и множества мелких креативных производителей. Маркетинговая стратегия: немецкий вариант

Ключевую роль в координации маркетинговых стратегий и перераспределении туристических потоков а также создании новых продуктов играют Weimar GmBH, являющееся отделенным от мэрии агентством развития города, и « Академия Веймар – Йена ». Последняя уже взяла на себя роль лидера в процессе формирования культурно-туристических продуктов в сфере образовательного туризма, который также становится одним из приоритетов развития туристической индустрии в Веймаре.

Маркетинговая стратегия: российский вариант Расширение туристской активности за пределы зоны непосредственного влияния усадьбы «Ясная Поляна». Формирование своеобразного «сетевого региона» или «архипелага» мест связанных с наследием Толстого. Именно на территории «толстовского архипелага», в который входят старинный город Крапивна, усадьбы Никольское-Вяземское, Малое Пирогово и другие, может получить реальное развитие культурный туризм. Другие части депрессивной и старопромышленной Тульской области в обозримой перспективе не готовы к приему туристов. Планомерная колонизация «тульского материка» «толстовским архипелагом» – дело отдаленного будущего. Реализация и развитие «Яснополянского соглашения».

Миссия – Слоган:

Предложения по развитию Модель «анклава» перерастает в модель партнерства пример - Яснополянское соглашение

Для регионального развития необходимо: Обеспечить институциональное сотрудничество коммерческих и некоммерческих региональных и локальных субъектов, заинтересованных в развитии территориальной инфраструктуры Стимулировать предпринимательскую активность местного сообщества за счет формирования корпоративных (паевых) экономических субъектов, способных преодолеть несомасштабность малого предпринимательства и крупных инфраструктурных объектов

Для устойчивого развития необходимо: –разработать и освоить специальные финансовые схемы долевого участия, обеспечивающие «стягивание» финансовых ресурсов и удовлетворение потребности в «недорогих длинных деньгах». –приостановить отток и вымывание экономически активного населения в столичные города –обеспечить приток и закрепление социально активного населения на территорию за счет развития социальной инфраструктуры –усилить интеграцию проектной активности, укрупнение масштаба специальных проектов, обеспечивающих условия для выживания и развития усадебных хозяйств и предпринимательской деятельности

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Т.В.Абанкина Директор Центра прикладных экономических исследований и разработок ГУ-ВШЭ