ГЛОБАЛЬНАЯ МЕДИАИНИЦИТИВА ПО СПИДУ: российский и международный опыт Екатерина Кочетыгова, Российское медиапартнерство В борьбе с ВИЧ/СПИДом

Январь 2004: Кофи Аннан дает старт Глобальной инициативе СМИ против СПИДа 2004: Глобальная инициатива СМИ Декабрь 2004: Российское медиапартнерство запускает проект «СтопСПИД» Октябрь 2004: Евразийский саммит лидеров СМИ по вопросам борьбы с ВИЧ/СПИДом

Принципы создания Объединение усилий зачастую конкурирующих между собой медиакомпаний с целью противостояния эпидемии ВИЧ/СПИДа. Инвестирование своих ключевых компетенций компаниями-участницами в создание и размещение социальной рекламной кампании по ВИЧ/СПИДу в регионе присутствия. Проведение компаниями-участницами работы по профилактике ВИЧ/СПИДа в первую очередь среди своей целевой аудитории.

Задачи Уникальность медиаресурсов позволяет повысить информированность аудитории в вопросах ВИЧ/СПИДа; способствовать формированию терпимого отношения к людям, живущим с ВИЧ; инициировать конструктивный общественный диалог на тему ВИЧ/СПИДа.

2005: Африканское медиапартнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом Участники: 50 теле- и радиовещателей из 23 Африканских стран Обязательства: 5% дневного эфирного времени участники Партнерства посвящают тематике ВИЧ/СПИДа, что составляет около 1 часа ежедневно Проекты: Социальная рекламная ТВ кампания « Это начинается с тебя »; 13-ти недельное реалити-шоу « Представь Африку без ВИЧ »

2006: Карибское медиапартнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом Участники: 80 теле- и радиовещателей из 25 стран и территорий Карибского региона Обязательства: 30 секунд каждого часа эфирного времени или 12 минут в день участники Партнерства посвящают тематике ВИЧ/СПИДа Проекты: Социальная рекламная кампания « Живи: Люби. Предохраняйся. Уважай » на телевидении и в печати; SMS-кампания; Ежемесячный новостной тележурнал; Региональный день тестирования 27 июня (2 309 человек сдали тест на ВИЧ на 6 островах); Премия за лучшую теле- радиопрограмму по ВИЧ/СПИДу

2008: Азиатско-Тихоокеанская медиа- инициатива в борьбе с ВИЧ/СПИДом Участники: Азиатско-Тихоокеанский Союз теле- и радиовещателей и Азиатско-Тихоокеанский Институт развития теле- и радиовещания Обязательства: Участники ратифицировали Балийскую декларацию по ВИЧ/СПИДу, в соответствии с которой обязались направлять свои ключевые компетенции на противостояние распространению ВИЧ/СПИДа в регионе Проекты: Тренинги и семинары для журналистов и продюсеров; Стипендии и гранты для журналистов и продюсеров на производство контента по ВИЧ/СПИДу; Организация свободного доступа к качественному контенту по ВИЧ/СПИДу для теле- и радиокомпаний с целью последующей его трансляции в эфире

2009: Латиноамериканская медиа- инициатива в борьбе с ВИЧ/СПИДом Участники: 7 медиакомпаний в 19 странах Латинской Америки Обязательства: Производство и трансляция в эфире контента, посвященного тематике ВИЧ/СПИДа Проекты: Социальная рекламная кампания «Страсть к жизни»: 13 видео- и радиороликов, два двуязычных информационных сайта

РМП: комплексный подход ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ: ТВ, радио, пресса, наружные носители, кинотеатры РЕДАКЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ: ТВ, печать, радио СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ: фото, fashion, звезды ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ: онлайн, печать ПРОГРАММА ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ: тренинги, гранты

РМП: медиапартнеры

РМП: медиавклад * Данные за 1-ое полугодие 2009 года Источник: рекламное агентство «Соус», TNS Gallup За период существования информационной кампании Медиапартнерства предоставленное безвозмездно участниками размещение по оценкам экспертов* составило: * $ $ $ $ $

РМП: медиавклад Компании-участницы Медиапартнерства предоставили безвозмездное размещение социальной рекламной кампании «СтопСПИД» за года в следующих объемах: Источник: отчеты компаний РМП, рекламное агентство «Соус» * Данные на конец июня 2009 года Телевидение показа // мин. Радио выходов // мин. Наружная реклама поверхностей показов Кинотеатры показов Пресса135 полос Платежные терминалы показов

Кампания «СтопСПИД» Целевая аудитория: Первичная: молодые люди (18-34) Вторичная: население в целом Коммуникационные задачи: Повысить понимание личной уязвимости перед ВИЧ- инфекцией; Создать норму личных действий каждого для профилактики ВИЧ; Мотивировать прохождение консультирования и тестирования на ВИЧ.

2008*: охват кампании *Оценивался период кампании с сентября 2007 по ноябрь 2008 Источник: Фонд «Общественное мнение», всероссийский опрос (июль 2005, июль 2006, август 2007), Online Market Intelligence Ltd., всероссийский опрос (апрель 2008, ноябрь 2008). У каждого 2-го увидевшего видео появилось желание узнать о ВИЧ больше. 40% из знакомых с брендом кампании предприняли конкретные действия, чтобы узнать больше о ВИЧ. 85% 62% 46% % 64% 34% 23%

2008: влияние кампании Аудитория «СтопСПИД» значительно отличается от тех, кто не знаком с брендом кампании: В два раза чаще совершает действия, чтобы узнать больше о ВИЧ (39% и 17%); Чаще предпринимает меры, чтобы защитить себя от ВИЧ (76% и 64%); Чаще использует презерватив при каждом сексуальном контакте (55% и 38%); Реже отказывается от общения с ВИЧ-положительными людьми (14% против 19%). Источник: Online Market Intelligence Ltd. Всероссийский опрос (ноябрь 2008).

Знакомая с информационными материалами аудитория: Чаще сдает тест по собственной инициативе: В два раза чаще планирует сдать анализы на ВИЧ в ближайшее время: Более чем в два раза чаще обсуждала со своим близким человеком возможность совместного прохождения теста на ВИЧ: Источник: Online Market Intelligence Ltd. Всероссийский опрос (ноябрь 2008). 2008: влияние кампании

Каждый 5-й знакомый с кампанией молодой человек (18-30 лет) обратился на информационный ресурс кампании У каждого 2-го появилось намерение сдать тест на ВИЧ; Каждый 8-ой сдал анализ на ВИЧ. Охват целевой аудитории кампании – молодежи лет – достигает 76%. Source: Online Market Intelligence Ltd. All-Russia survey (November 2008). 2008: влияние кампании

РМП: ключевые достижения Модель РМП была адаптирована в 2006 году в Украине и в 2007 году в Китае. Украинское медиапартнерство объединило усилия 20 компаний и организаций, среди которых в том числе: Министерство Украины по делам семьи, молодежи и спорта, Фонд Елены Франчук «АНТИСПИД», Первый Национальный канал, Cosmopolitan, Men's Health и Playboy. Китайское медиапартнерство объединило более 10 компаний, финансирующих создание и размещение рекламной кампании, направленной на профилактику ВИЧ/СПИДа в 25 провинциях Китая.

РМП: ключевые достижения В текущем году видеоролик «Бассейн» восьмой волны кампании «СтопСПИД» завоевал Гран-при на Московском фестивале социальной рекламы. Цель кампании: побудить аудиторию сдать тест на ВИЧ. Дата создания: осень 2008 года. Агентство: Ogilvy Group Russia. Режиссер: Алексей Розенберг.

Спасибо за внимание.