Киевгорстрой Всегда достраиваем до конца!

Маркетинговая ситуация Компания «Киевгорстрой» (КГС) - динозавр строительного рынка, с 1955 г., обустраивающая Киев как жилым фондом, так и целым рядом важных объектов социальной инфраструктуры; Предлагая потребителю жилье среднего класса, «КГС» удерживал лидерскую позицию вплоть до кризисного 2008 года. В период с 2008 по 2010 год компания потеряла более 30% своих доходов 1 : 1 Годовой финансовый отчет АТ ХК «Киевгорстрой», 2008–2011.

Рыночная ситуация Посткризисный период характеризовался двумя основными тенденциями: Часть населения стремительно инвестирует в элитное жилье, в стиль жизни, а не просто метры квадратные. Так на первое полугодие 2011 года число покупателей квартир в Киеве возрастает до человек. Вторая часть переключается на рынок вторичной недвижимости. Так в период с 2008 по 2010 г. спрос на первичное жилье упал почти а 2 раза: с 38% до 20% 1 ; На первое полугодие 2011 года рост рынка не касается «КГС», компания продолжает терять доходы. 1 Мониторинг продаж жилья на первичном рынке недвижимости в Киеве, консалтинговая компания SV Development, Киев, 2008–2011.

Цели кампании К концу 2011 года остановить падение доходов «КГС» и зафиксировать продажи на уровне 2010 года (целевое значение 2 млрд грн – 3500 квартир).

Стратегия Анализ показал, что потребитель утратил доверие к «первичке» и застройщикам, часто замораживающим объекты строительства, в то время, как «вторичка» выступала гарантом надежности вложения денег и получения готовой квартиры. Исходя из этого, было принято стратегическое решение – конкурировать не с красивыми, но не внушающими потребителю доверия квартирами на первичном рынке, а стать конкурентом для рынка «вторички», более привлекательного за счет своей стабильности. Это и легло в основу понятного для целевой аудитории сообщения: «Киевгорстрой» всегда достраивает до конца!

Медиастратегия ЦА & Канал коммуникации: 80% ЦА имеет автомобиль 1, поэтому ключевым каналом коммуникации выбрана наружная реклама – хорошо заметные всем водителям борды 3х6 м. Место: г. Киев Период реализации рекламной кампании: самый «жаркий» с точки зрения продажи недвижимости период – с сентября по ноябрь 2011 года. Таким образом, в каналах коммуникации национального масштаба, таких как телевидение, не было необходимости. 1 Данные исследования MMI, 2 волна 2011.

Медиастратегия Реализация стратегии: Проблема: в Киеве кол-во рекламных плоскостей более , что делает каждое новое сообщение практически незаметным + минимальное время контакта составляет всего 2 сек 2 Решение проблемы: сделать сообщение простым для считывания, а визуальную составляющую коммуникации – выделяющейся из всей массы наружной рекламы. Поэтому агентством была разработана серия из трех вижуалов, выполненных в выделяющемся минималистском дизайне: на белом фоне был крупно изображен объект, связанный со строительством: кирпич, строительная каска и крюк строительного крана. Нестандартный и простой экзекьюшен позволил оптимизировать количество бордов по Киеву до 70 шт. А провокационный слоган сделал рекламу «Киевгорстроя» запоминающейся и нешаблонной для категории. 1 Мониторинг наружной рекламы, Коммуникационный Альянс, сентябрь Данные медиаагентства, сентябрь 2011.

Реализация кампании «Кирпич» Съедим этот кирпич если не достроим хоть один дом. Всегда достраиваем до конца!

Реализация кампании «Каска» Съедим эту каску если не достроим хоть один дом. Всегда достраиваем до конца!

Реализация кампании «Кран» Съедим этот кран если не достроим хоть один дом. Всегда достраиваем до конца!

Эффективность кампании По результатам кампании, нам удалось достичь и даже превысить поставленные цели на 29%, достигнув уровня продаж 2009 года 1 : 1 Годовой финансовый отчет АТ ХК «Киевгорстрой», 2011.

Эффективность кампании Более того, по завершении рекламной кампании было распродано ВСЕ жилье, выставленное «Киевгорстроем» на продажу 1 ; Потратив на проведение кампании 1 млн грн, «Киевгорстрой» получил прибыль в размере 1 млрд, а это означает, что возврат инвестиций (ROI) составил 1:1000. Таким образом, за 3 месяца КАЖДАЯ ВЛОЖЕННАЯ ГРИВНА ПРИНЕСЛА 1000 ГРН ПРИБЫЛИ. По мнению журнала Forbes, кампания «Кирпич» от КГС стала одной из наиболее ярких и эффективных на всем рынке недвижимости Украины за последние 2 года 2. 1 Статистика продаж «Киевгорстроя», декабрь Журнал Forbes, «9 факторов успеха строительного проекта»,

Эффективность кампании После проведения кампании «Киевгорстрой» пробовал выходить на рынок с другой коммуникацией, но «Кирпич», «Кран» и «Каска» показали настолько высокие результаты эффективности, что в период с апреля по сентябрь 2012 года клиентом были выпущены еще два флайта нашей коммуникации 1. 1 Данные медиаагентства, сентябрь 2012.

Спасибо за внимание!