Москва, 2011 г. Генеральный директор ОЛЕГ САМОЙЛОВ Реклама или PR: что лучше для успешного продвижения? конкурсаЛауреат

Речь пойдет об аспектах маркетингового продвижения компаний. О ЧЕМ РЕЧЬ ? О ЧЕМ РЕЧЬ ? В рамках доклада НЕ рассматриваются вопросы продвижения объектов. ЗДЕСЬ больше ничего видно не будет

СУЩНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ

ЧТО БЫЛО… В предкризисный период – «гонка рекламных бюджетов», PR – на вторых ролях В период кризисной стагнации – резкое (вплоть до полного) свертывание рекламных кампаний, рост интереса к PR-инструментам в силу их малозатратности По мере роста активности рынка – возобновление рекламы с одновременным свертыванием PR-активности

Таким образом, PR продолжает рассматриваться многими игроками рынка преимущественно как вынужденный заменитель рекламыВЫВОД

ПОЧЕМУ ТАК ? 1. Реклама обеспечивает более высокий поток первичных обращений и за счет этого позволяет допускать огрехи в области качества 2. Реклама привычнее для агентов, чем PR, поэтому они требуют от руководства именно ее 3. Вложение средств в рекламу дает руководству моральное право требовать от агентов высокой производительности 4. Реклама более предсказуема, чем PR 5. Так «исторически сложилось»

ОЧЕВИДНЫЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ 1.«Дорогое удовольствие» 2.Изначально невысокая степень доверия потребителей 3.Снижающаяся с каждым годом эффективность рекламных вложений 4.И, пожалуй, самое главное: реклама не создает бренды. Она может их лишь поддерживать

ПОЧЕМУ СТЕПЕНЬ ДОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ НЕВЫСОКА ?

ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ МОЖЕТ СОЗДАТЬ БРЕНД ? Недостаточно известная компания Реклама Привлечен спрос Потребители оценили качество и стали сторонниками Компании Создан бренд Вопрос: что должно побудить потребителей к выбору малоизвестной компании при наличии более известных конкурентов? Ответ: только наличие прямой выгоды

ЭТО – НЕ ВЫГОДА ! …вот если бы скидку дали…

А КАК С ЭТИМ ОБСТОЯТ ДЕЛА У PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ? 1. Обходится существенно дешевле рекламы 2. Обладает широкими возможностями информирования целевой аудитории о преимуществах и позитивных отличиях компании через заслуживающие доверия «третьи руки» 3. Обеспечивает высокую степень доверия и стартовой лояльности потребителей 4. Позволяет создать бренд

Необходимо реально соответствовать тому, о чем заявляешь НЕДОСТАТКИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ: РЕАЛЬНЫЕ И МНИМЫЕ Меньше обращений Выше требовательность клиентов Необходим яркий спикер Необходима постоянная генерация информационных поводов – у компании нет возможности стоять на месте

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 35%65% РЕКЛАМАPR Первичных обращений Реально заключивших договоры Выразивших намерение стать клиентами Приехавших в офис для заключения договора ВЫВОД: Размер затрат на привлечение одного клиента с помощью рекламы превышает сравнимые затраты на PR примерно вдвое При этом потребители, привлеченные PR-материалами, обладают высокой стартовой лояльностью ЗАТРАТЫ 7%30% 32% 31% 27% 19% статистика 2010 г 31%69%

ЧЕМУ ОТДАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ? КАК И ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ?

ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Чем привлечь Как привлечь КАК ПРИВЛЕЧЬ. ПРИОРИТЕТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Высокой ценностью Низкой Ценой PRРеклама Основной инструмент Основной инструмент Инструмент поддержки

ПАРАМЕТРПРИНЦИПКОНТРОЛЬНЫЙ ВОПРОС Размер С о Чем крупнее С о, тем выше ее ориентированность на рекламу Обеспечивает ли текущий поток обращений достаточную загрузку сотрудников? Известность ТМЧем ниже, тем больший акцент должен быть сделан на PR Рекомендуют ли нас друзьям ? Объем маркетингового бюджета Краткосрочная имиджевая реклама – деньги на ветер. Нет достаточного рекламного бюджета – выбирай PR В состоянии ли С о обеспечить заметную рекламную кампанию хотя бы в течение нескольких месяцев подряд? Основная цель продвижения PR никогда не обеспечит клиентского потока, сравнимого с рекламным. Но стартовая лояльность обратившихся по PR намного выше Шашечки или доехать? ВАЖНЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ

ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ КЛЮЧ К УСПЕХУ – В ИНТЕГРАЦИИ ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ

Чушь PR Реклама Integrated marketing communications Охват Стартовая лояльность ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ПОДГОТОВКА К РАЗРАБОТКЕ СОБЫТИЯ: Анализ ЦГ и ее потребностей Анализ существующих предложений РАЗРАБОТКА СОБЫТИЯ: Определение сути и проявлений Внутренний инструктаж Выбор момента Определение объема продвижения ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ СОБЫТИЯ (если применимо) СОБЫТИЕ PR СОБЫТИЯ: Пресс-релизы, конференции, туры BTL Статьи и интервью Страница сайта, отдельный сайт и т.п. РЕКЛАМА СОБЫТИЯ: Активная (направляющая к дополнительной информации о событии) Стандартная (если применимо)

ВНАЧАЛЕ - PR Проект «вся правда о риэлторах»

Средняя цена клика – $ 0,19 Средняя цена посетителя – $ 0,08 Стартовая лояльность - 5+ ЗАТЕМ – РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА Среднее число посетителей в месяц ~ 1500 Из них по Директу ~ 800

ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗ ИДЕИ – ДЕНЬГИ В ПОМОЙКУ !

В НАШЕЙ ОТРАСЛИ «КЛАССИКА ЖАНРА» НЕ РАБОТАЕТ !

ЛИШНЯЯ КРЕАТИВНОСТЬ – ЗЛО !

А ПОПОДРОБНЕЕ ? Более подробно подходы к маркетингу риэлторского бизнеса могут быть рассмотрены в формате мастер-класса Увы, регламент…

27КОНТАКТЫСПАСИБО ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ ! ОЛЕГ САМОЙЛОВ Генеральныйдиректор Е-mail: