Теория поведения потребителя. Презентацию подготовила студентка 2 курса магистратуры Кузина С.Н.

Теория поведения потребителя изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни. Потребление может быть как материальным, так и духовным. Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение. Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

А. Смит сформулировал парадокс ценности вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше. Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.

Количественный ( кардиналистский ) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах ютилах (англ. utility полезность). Полезность удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг. Общая полезность (TU) это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме. Предельная полезность (MU) – полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага.

Потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Предельная полезность от потребления пятой порции мороженого будет меньше, чем предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.

Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной. Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается.

Правило максимизации полезности При заданном доходе и рыночных ценах благ потребитель получит максимальное удовлетворение или полезность тогда, когда предельная полезность, приносимая последней денежной единицей, потраченной на одно благо, равна предельной полезности, приносимой последней денежной единицей, потраченной на любое другое благо.

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности. Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезности привела к отказу от количественного подхода и замене его порядковым.

Ординалистская полезность Ординалистская полезность субъективная полезность (удовлетворение), которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале. Теорию предложили Ф. Эджуорт, В. Парето и И. Фишер.

Основы ординалистского подхода Проблема: потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Решение: необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя.

Особенности ординалистской теории поведения Согласно теории, предельную полезность измерить невозможно, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ.

Аксиомы порядковой полезности

Аксиома 1: сравнимость предпочтений Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность.

Аксиома 2 : транзитивность предпочтений Для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z.

Аксиома 3 : ненасыщенность

Кривая безразличия – геометрическое место точек, которое показывает различные комбинации двух благ, обладающих одинаковой полезностью. Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения. Понятие кривой безразличия

Свойства кривой безразличия: 1)Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя. 2)Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему. 3)Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения. 4)Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения блага на другое благо. 5)Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, более предпочтительны наборам благ, расположенным на менее удаленных от начала координат кривых.

Карта безразличия Для того, чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия. Карта безразличия – множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности.

Характеристика карты безразличия На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ.

Американский экономист Харви Лейбенстайн предлагает следующую классификацию Спрос Нефункциональный Социальный (делится на 3 вида)) Спекулятивный Функциональный Нерациональный

Функциональный спрос – часть потребительского спроса, обусловленная потребительскими свойствами, присущими данному благу. Нефункциональный спрос – часть потребительского спроса, обусловленная любыми другими факторами. Спекулятивный спрос – наблюдается в обществе с высокими инфляционными ожиданиями. Нерациональный спрос – незапланированный спрос, возникший под влиянием желания, прихоти или каприза. Социальный спрос - связан с отношением покупателей к товару.

Социальный спрос 1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Эластичность спроса на данный товар увеличивается.

2. Эффект сноба В этом случае у потребителя доминирует желание выделится из толпы. Отдельный потребитель зависит от выбора других, но зависимость обратная. В этом случае спрос становится менее эластичным. Покупатель- сноб ни за что не купит то, что купят другие.

3. Эффект Веблена. Здесь присутствует яркое, престижное и демонстративное потребление, когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы выделиться из толпы. Цена товара складывается из 2-х частей : реальной и престижной. Эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит от цены. Кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Основные мотивы поведения покупателей 1. Чувство превосходства. Людям хочется, чтобы они нравились другим, чтобы ими восхищались. 2. Желание выделиться. Покупатели, особенно женщины, хотят покупать одежду, которую носят далеко не все. 3. Чувство комфорта. Потребители обычно хотят приобрести что-то для облегчения своей повседневной жизни. 4. Подражание. Человек часто подражает другим лицам. Он нередко приобретает именно тот товар, которым пользуется известный ему человек. 5. Заботы о семье. Многие люди заботу о своей семье рассматривают в качестве смысла жизни. 6. Желание поторговаться. Людям приятно добиваться победы. Проще всего это сделать в магазине, поторговавшись с продавцом. 7. Рационализм. Все покупатели стараются сэкономить. Очень мало людей, склонных к расточительству.

Основные стадии в процессе принятия потребительского решения 1. Осознание потребности. Восприятие потребителем наличия у него потребности, различия между желаемым и действительным состоянием. 2. Осознание наличия потребности. Осознание потребности наступает в случае достаточной степени несоответствия между желаемым и действительным состоянием потребителя. 3. Поиск информации. Поиск информации осуществляется как за счет внешних источников (этикетки, маркировка, средства рекламного воздействия), так и за счет внутренних (память, личный опыт и т.д.).

Основные стадии в процессе принятия потребительского решения 4. Оценка имеющихся потребительских альтернатив. Применение критериев к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения. 5. Оценка вариантов выбора до покупки. На этом этапе потребительский выбор проходит следующие стадии: выбор критерия оценки, в качестве которых могут выступать брэнд, технические параметры, цена продукта и другие характеристики; ранжирование критериев оценки по степени их значимости для потребителя; формирование наборов вариантов предпочтения; оценка каждого варианта по выбранным критериям; применение правил выбора; непосредственно потребительский выбор

Основные стадии в процессе принятия потребительского решения 6. Приобретение. Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя. 7. Потребление. Использование приобретенного товара или услуги. 8. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги. 9. Избавление. Избавление или ликвидация остатков приобретенного товара.

Классификация Ж.Ф.Кролар Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite безопасность, Affection привязанность, Bien etre комфорт, Orgueil гордость, Economic экономия).

Безопасность спокойствие, прочность, надежность товара или услуги. Эту потребность обеспечивают гарантии времени эксплуатации продукта. Привязанность это верность торговой марке, которая часто является результатом привычки, или уверенность в качестве продукта именно этой компании. Комфорт это приобретаемое с покупкой товара удобство. Здесь имеются в виду преимущества именно от этого товара: простой в обращении, легко чистить и т.д. Гордость - стремление как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая политика высокой цены. Новизна - привлекательна сама по себе и связана с потребностью в обновлении, в переменах. Это своего рода поиск новых ощущений. Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто низкую цену игнорируют, если видят дополнительные качества и гарантию долговечности более дорогого товара.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина 1. Безопасность. Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. 2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно круче, приобрести власть и влияние. 3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. 4. Принадлежность. Принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина 5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. 6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью познать себя, от путешествий до интереса к новинкам на прилавке. 7. Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. 8. Забота. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми.

Парадокс Гиффена Английский экономист Фоберт Гиффен, изучая ценообразование в Ирландии обнаружил, что во время неурожая картофеля который был основным продуктом питания бедняков, спрос на него увеличился при увеличении цены. Цены на остальные товары увеличилась еще больше, поэтому при увеличении цены картофель все равно будет самым дешевым товаром и его потребление увеличится. Эта ситуация называется эффектом Гиффена, а низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления называется товаром Гиффена.

Спасибо за внимание!