Современная газетная индустрия Медиаэкономика Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2012/2013 учебный год

Основные этапы развития газетной индустрии Печатный станок Гутенберга (1440) Первые газеты: конец XVI – XVII вв. Первая волна коммерциализации: первая треть XIX в. Вторая волна коммерциализации: вторая половина XIX в. Третья волна коммерциализации: первая треть XX в.

Экономические особенности газетной индустрии Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии Все стадии газетного производства тесно связаны между собой Эффективность распространения газеты оказывает влияние и на ее конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории Реклама в газетах – существенный источник доходов + более важный, чем в других СМИ, источник информации

Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии Большая часть издержек – постоянные: стоимость «непечатных» стадий, до 45% стоимость общего производства чем больше количество отпечатанных экземпляров, тем ниже средние издержки Переменные издержки: бумага, типографская краска (15-20% издержек) Объективная тенденция к монополизации эффект масштаба производства (economy of scale)

Тесная связь разных стадий газетного производства Средняя стоимость производства первого экземпляра постепенно сокращается Доходная часть: –реклама: 60-80% в США, 48% - во Франции –реализация тиража: 15-30% в США, 49% - во Франции –внешние заказы: до 10% в США Расходная часть: –редакционные: до 10% - США, 24% - Франция –печатное производство: 30-35%- США, 27% - Франция –Менеджмент: 8-12% - США, 8%-Франция

Роль распространения «Бутылочное горлышко» «Срок годности» Доставка на дом Роль почты Независимые распространители Государственные дотации

Двойная роль рекламы в газетах Реклама – не «довесок», а часть содержания Позитивное восприятие рекламы читателями: уровень доверия американцев газетной рекламы 42%, телевизионной – 26% Эдветориал: advertising + editorial

Типы рыночных структур на газетных рынках Конкуренция Конкуренция Соглашение Совместная 3 газет 2 газет о совместной монополия деятельности на рекламном рынке Олигополия ДуополияМонополия

«Спираль тиража» Специфическая черта конкурентных газетных рынков Развитие «первой» газеты идет по восходящей спирали, «второй» по нисходящей «Спираль тиража» опирается на национальную и региональную рекламу

«Излишний тираж» Всегда ли газеты стремятся к высоким тиражам? Первичный рынок дает основной доход от рекламы Отказ в подписке читателям «вторичных» рынков

«Ценовая конкуренция» в газетном бизнесе Ценовая конкуренция на рынке содержания –Херст и Пулитцер –Мердок: Times против Daily Telegraph Ценовая конкуренция на рынке услуг –Газеты корпораций устанавливают более высокие расценки на рекламу –Газеты корпораций устанавливают более низкие расценки на рекламу

Механизмы государственного вмешательства в экономику Привилегии: сниженные цены, сниженные налоги Субсидии: вложение государственные средств для снижение производственных затрат –Общие –Целевые –Прямые –Непрямые Регулирование: деятельность правительства по корректировке рынка

Современные тенденции развития газетного рынка Таблоидизация Бесплатные газеты Неежедневное чтение

Газеты в странах Западной Европы Положительная динамика последних лет Раздел «Север – Юг»: культурные различия, стиль жизни Столичная прессы Эффективная система доставки на дом

ВБ: Классическая вертикаль газетного рынка Идеально организованный газетный рынок Качественные, промежуточные, популярные Оплата рекламы основана на рейтинге газеты Классификация читательской аудитории –Группа A: элита, «высший средний класс» –Группа B: просто «средний класс» –Группа C-1: «низший средний класс» –Группа C-2: квалифицированные рабочие –Группа D: разнорабочие, низкооплачиваемые –Группа E: все, кто живет на госпособия, стипендии

США: приоритет местных рынков 1468 ежедневных газет, общий тираж 56,2 млн. экз., 21,8% оборота рекламы Ограниченное число национальных газет – 6 Сосуществование утренних (morning) и полуденных (afternoon) газет Развитие воскресных газет Диверсификация газетных концернов

Германия: регионализм газетных рынков Местные, региональные, надрегиональные Издательства как экономические единицы Кооперация региональных газет Независимые публицистические единицы в единой «рубашке»

Неэкономичная экономика французской прессы Более высокая популярность провинциальных газет по сравнению с парижскими Кооперация процессов производства и реализации, роль профсоюзов Нерентабельность и высокая продажная цена

Север Европы: неизбежность концентрации Ограниченность местных рекламных рынков Кооперация газет на региональных рынках (подписка, распространения, предложение рекламы) Наиболее развития система государственных дотаций –Дотации партийным газетам (Финляндия, Исландия) –Дотации «вторым» газетам (Швеция, Норвегия) –Государственная реклама –Льготные займы (Дания)