Качество и конкурентоспособность товара

Качество лекарственного средства или изделия медицинского назначения - совокупность свойств, которые предоставляют лекарственному средству или изделию медицинского назначения способность удовлетворять потребность потребителей соответственно своему назначению и отвечают требованиям, установленным законодательством. Качество лекарственного средства измеряют системой показателей, которые характеризуют эффективность, беспечность, преимущества перед аналогами, удобство применения, разнообразность доз и лекарственных форм, периодичность принятия, скорость наступления и длительность действия и тому подобное, а качество изделия медицинского назначения системой характеристик, что определяют надежность, функциональность, долговечность, ремонтопридатність, экономичность, дизайн, легкость в пользовании и другие потребительские свойства товара.

Качество продукции является основой ее конкурентоспособности, но эти два понятия не следует отождествлять. Качество абсолютный показатель, результат труда; она охватывает характеристики, которые объективно заложены в данный товар в процессе его разработки и производства. Хотя при том отдельные потребители могут по- разному воспринимать уровень качества одного и того же товара. Конкурентоспособность - это совокупность потребительских характеристик: товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкретном рынку в определенный период времени.

Рассматривая сущность понятия конкурентоспособности лекарственных средств, надлежит подчеркнуть такие аспекты: Конкурентоспособность препарата может быть определена лишь в результате его сравнения с другими препаратами-аналогами. Конкурентоспособность отображает отличие данного лекарственного средства от аналогов- конкурентов за степенью удовлетворения конкретной потребительской потребности. Кроме качественных показателей, она учитывает еще расходы потребителя на приобретение и использование лекарственного средства для удовлетворения своей конкретной потребности.

Конкурентоспособность понятие сложное, интегральное, учитывает много параметров. Параметры конкурентоспособности группируют по - разному. При использовании упрощенной методики расчетов их можно разделить на две группы: функциональные и экономические. Группа функциональных параметров характеризует технико- технологический уровень и качество товара. В их состав входят классификационные, нормативные, экологические, эргономичные, эстетичные параметры и тому подобное. Экономические параметры учитывают не только стоимость приобретения товара, но и расходы на его последующую эксплуатацию: куплю горючего масел, запчастей, оплату использованной электроэнергии, ремонт, а для некоторых товаров еще и расходы на доставку, монтаж и тому подобное. Следовательно, затраты потребителя состоят из двух частей: - расходов на покупку товара (его цены); - расходов, связанных с потреблением товара.

Для лекарственных средств к составляющим конкурентоспособности необходимо отнести к функциональным (качественным) параметрам: терапевтическую эффективность препарата беспечность преимущества перед аналогами а из экономических - стоимость

Эффективность лекарственного средства заключается в высоких профилактических и терапевтических показателях и в удовлетворении назревших потребностей медицины. Беспечность лекарственного средства - степень побочных явлений (функциональные расстройства, иммунная реактивность, тератогенное действие и репродуктивная способность, наркотическое действие и тому подобное), их частота, соотношение польза/ риск при применении данного препарата сравнимое с препаратами-аналогами. Относительно преимущества перед аналогами, то для лекарственного средства есть определенные трудности, поскольку один препарат может быть значительно более эффективнее другого и в то же время давать и более тяжелые побочные реакции. Это требует проведения сложного сравнения между пользой и риском, обусловленным применением сравнивающих препаратов

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, препарат по своим совокупным характеристикам должен успешно выдерживать видовую (на рынке больший выбор аналогичных препаратов из разных химических групп с разными свойствами и механизмом действия), предметную (многие производители выпускают полностью идентичные лекарственные средства, которые могут отличаться торговыми марками и качеством или вообще не отличаться), ценовую (в случае, если препарат рынка неизвестен) и неценовую (широкое распространение рекламно- информационных средств) конкуренцию.

Количественную оценку уровня конкурентоспособности делают через систему показателей: единичных, групповых и интегральных. Сначала определяют единичные показатели за каждым параметром как процентное отношение величины данного параметра оцениваемого лекарственного средства к величине того самого параметра базового препарата: qi = Роцен/Рбаз Параллельно определяют коэффициенты весомости (значимости) каждого параметра (V.). Для этого чаще всего используют метод экспертных оценок. Дальше рассчитывают групповые показатели: для функциональных параметров - индекс качества: n Ифп = ЕVi * qi I=1 Для экономических параметров – индекс цены потребления: Цоцен.препар. Иеп = Цбаз.препарат. Показатель конкурентоспособности рассчитывают дифференцированный для отечественных, импортных и общего ассортимента лекарственных средств данного рынка. Значение показателя более 1,0 свидетельствует о стабильном спросе на оцениваемый препарат.

Товарные знаки и упаковка Товарная марка - это имя, название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг данного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов. Товарный знак это товарная марка, которая зарегистрирована в установленном порядке и имеет юридическую защиту.

Согласно с Законом Украины официально зарегистрированными элементами ТЗ не могут быть: гербы и флаги государств; эмблемы, сокращение или полные наименования международных организаций (например, Красный Крест, ООН, ЮНЕСКО); родовые названия товаров; знаки, которые очень похожи к ТЗ известных фирм.

Функции товарных знаков Они: создают отличия между товарами; облегчают идентификацию товара; выступают гарантом качества товара; предоставляют информацию о товаре и его производителе; рекламируют товар; позволяют фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары; способствуют повышению корпоративного духа, объединяют сотрудников, вызывают ощущение ответственности за общее дело фирменный патриотизм"; подносят престиж продукции; обеспечивают правовую защиту товара

Требования к товарным знакам: новизна идеи; ассоциационная; эстетичность; лаконичность; удобство произношения; легкая запоминаемость; гармония цветов;

Относительно того, кто является владельцем марок, различают марки производителей и марки торговых посредников (дилерские марки). Большинство марочных товаров выходит на рынок с марками производителей, которые еще называются общенациональными марками. Эти марки ориентированы на широкий круг потребителей и являются гарантом качества продукции. Производители расходуют значительные средства на поддержку своей марки (контроль ее качества, сервис, рекламу и тому подобное), что приводит к повышению цен на марочные товары. Главная цель - увеличить круг поклонников данной марки. Марки дилеров (или частные марки) содержат название известной оптовой или розничной фирмы. Она закупает у средних и мелких производителей немарочные товары и ставит на них свой товарный знак. Для потребителей, которые постоянно покупают у данного посредника и доверяют ему, дилерская марка гарантирует определенный уровень качества независимо от того, кто эту продукцию произвел.

Возможный и третий вариант - использование в товарно-знаковой практике концепции франчайзинга (в украинском законодательстве - лицензирование). Сущность ее заключается в том, что доброе известное большое предприятие франчайзер на лицензионной основе предоставляет право использовать свой товарный знак (и соответствующую технологию) небольшому самостоятельному предприятию- лицензиату. Последнее использует авторитет и доверие потребителей к известной марке, но в то же время берет на себя большую ответственность за поддержку его авторитета.

Стратегии использования товарных марок стратегия групповых марок - фирма использует одно название для всех своих товаров (например, производитель изделий медицинского назначения АО Киевгума") Групповые марки самые эффективные для специализированных предприятий, поскольку дают возможность создавать для них единственный образ и уменьшать расходы на рекламу, стимулирование сбыта. Преимущества групповых марок ярче всего проявляются при выведении на рынок новой продукции предприятия. Потребители скоро воспринимают новый товар, поскольку он появился под хорошо известной маркой, которой они доверяют. Расходы производителя на рекламирование новой продукции существенно снижаются. Основной недостаток стратегии групповых марок заключается в том, что она практически нивелирует усилие дифференцированного маркетинга.

Стратегия многомарочного подхода предусматривает использование индивидуальных марок для каждого товара предприятия. Стратегию многомарочного подхода использует большинство фармацевтических предприятий. Преимуществом такого подхода является возможность привлечения разных сегментов рынка. Однако при том резко растут расходы на продвижение большого количества марок, а новые товары не добывают преимуществ от уже известного названия.

Для того, чтобы соединить преимущества стратегий групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы используют комбинируемые подходы. Это могут быть коллективные марочные названия для отдельных ассортиментных групп товаров. Пример -- фирма Смит Кляйн Битчем", которая использует коллективные марочные названия для отдельных ассортиментных групп товаров (Колдрекс таблетки" Колдрекс Хотрем горячий напиток" Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время" или Окси-лосьон для умывания" Окси-двусторонние салфетки"). Еще один вариант комбинируемой стратегии сочетания фирменного имени с индивидуальной маркой товара. Такую стратегию избрала фармацевтическая фирма Дарница" (мазь Кортонітол-Дарница", мазь Предникарб-Дарница"), фирма Гедеон Рихтер " (ампулы Винбластин-Рихтер", таблетки Овидон-Рихтер").

Бренды. Бренд – это стойкое представление потребителя о товарной марке, ее образ в сознании потребителей. Иначе говоря, трендом называют известную товарную марку с определенной, сформированной позицией. Бренд – это широкое понятие, которое, кроме товарной марки, охватывает: само лекарственное средство, его характеристики, ожидания, ассоциации, которые воспринимаются потребителем, информацию о потребителе и обещаниях определенных преимуществ, которые гарантирует собственник бренду потребителям.

Исходным от бренда есть понятие брендинг, которое означает создание и управление брендом, то есть определенную технологию, которая обеспечивает комплексный подход к определенной марке с целью достижения целей ее собственника. Брендинг продукции фармацевтических предприятий позволяет: Выделять свои лекарственные средства между другими; Предать препарату «образ», сфокусировать память потребителей на нем, и войти таким образом в доверие потребителей; Ускорить и увеличить объемы реализации; Аккумулировать в брендах вложенные в рекламу деньги.

Упаковка товара. Различают три вида упаковок: Внутренняя (первичная) упаковка непосредственное вместилище товара. Так, для настойки это будет бутылка, в которую она налита. Внешняя (вторичная) упаковка - конструкция, предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробка). Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для упаковки, хранения, транспортировка товара.

К упаковке принадлежат также этикетки и инструкции. По закону О лекарственных средствах" маркировка, нанесеная на этикетку, внешнюю и внутреннюю упаковку лекарственного средства, должна содержать такие сведения: название лекарственного средства; название и адрес его производителя; регистрационный номер; номер серии; способ применения; дозу действующего вещества в каждой единице и их количество в упаковке; срок пригодности; условия сохранения; меры пресечения. К каждому лекарственному средству, которое реализуют, добавляют инструкцию о применении лекарственного средства, которая должна содержать: название лекарственного средства; общую характеристику (химическое название, основные физико-химические свойства, состав); сведения о фармакологических свойствах; показания к применению; противопоказания; взаимодействие с другими лекарственными средствами; способы применения и дозы; побочное действие; меры предостережения; формы выпуска; условия и срок сохранения; условия отпуска.

Функции упаковки дает возможность собирать в нужных объемах и форме жидкие, гранулированные, сыпучие продукты; защищает товар при транспортировке и хранении; облегчает использование товара; возможное повторное применение некоторых видов упаковки; является средством рекламы и коммуникации фирмы с потребителем: она демонстрирует товарный знак, указывает содержание и правила использования препарата, посредством дизайна создает образ фирмы- производителя; изготовлена для конкретной группы потребителей, способствует рыночной сегментации; является важным элементом планирования нового товара, иногда именно благодаря созданию принципиально новой упаковки на рынке появлялись новые модификации препаратов (аэрозольная упаковка лекарственных средств и косметической продукции и тому подобное).

С использованием упаковки связанные и определенные проблемы, среди которых можно выделить такие: Избыточная стоимость упаковки. Загрязнение окружающей среды.. Степень правдивости информации на упаковке.

Большое значение для решения проблемы достоверности информации на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение системы штриховой кодировки товаров. Наличие штрих-кода является нормой на мировом рынке, он несет большое количество информации. Так, в коде ЕАМ-13 первые три цифры идентифицируют страну, где произведен товар это так называемый флаг государства". Последующие 4 цифры идентифицируют фирму-производителя, еще 5 - название товара, некоторые его потребительские свойства (размер, массу, ингредиенты, цвет и тому подобное). Последняя цифра контрольная, ее используют для проверки правильности считывания предыдущих цифр кода сканирующей системой. От обязательной штриховой кодировки освобождены: опытные образцы; лекарственные средства, изготовленные за индивидуальными рецептами и требованиями; лекарственные средства, перевязочные материалы и тому подобное, которые реализуют непосредственно покупателям через взвешивание или другое измерение.