Проблемы внедрения новых услуг в существующие сети платного телевидения Директор по стратегическому развитию STARGATE-TV Баженов В.В.

Мотивация оператора Мотивы оператора при внедрении новой услуги в своей сети Учредители, собственники PEST факторы Рынок Абоненты Саморазвити е Технологии Финансы

PEST –факторы влияющие на внедрение новых услуг Политика: Политика: Требование перехода на цифровое телевещание Требование перехода на цифровое телевещание Давление с целью развития социальной ТВ услуги Давление с целью развития социальной ТВ услуги Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных услуг Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных услуг Экономика: Экономика: Рост стоимости услуги базового пакета до 170 рублей Рост стоимости услуги базового пакета до 170 рублей Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные, стандартные, привилегированные) Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные, стандартные, привилегированные) Появление инвесторов интеграторов. Появление инвесторов интеграторов. Рост стоимости клиента с 1500 руб до руб. Рост стоимости клиента с 1500 руб до руб. Снижение стоимости оборудования при строительстве сети Снижение стоимости оборудования при строительстве сети Социальные изменения и требования общества: Социальные изменения и требования общества: Рост потребности в развлечениях Рост потребности в развлечениях Рост интереса к коммуникационным услугам Рост интереса к коммуникационным услугам Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального статуса Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального статуса Технологии Технологии Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.) Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.) Старт и развитие DVB-T проектов на территории России Старт и развитие DVB-T проектов на территории России Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на строительство Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на строительство

Влияние рынка на внедрение новых платных услуг в КТВ сетях 1. Развитие потребительской мотивации населения. Сформировано представление о платном телевидении Сформировано представление о платном телевидении Потребность в ТВ программах поддерживают производители контента Потребность в ТВ программах поддерживают производители контента 2. Насыщение рынка базовой услугой. Наполнение базового пакета от 40 до 65 ТВК Наполнение базового пакета от 40 до 65 ТВК Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес. Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес. Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25÷75 руб. в мес. Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25÷75 руб. в мес. Услуга многоканального аналогового ТВ Услуга 2: Цифровое ТВ Услуга 3: Интернет Доходы Время Внедрение Рост Насыщение

Влияние собственника на внедрение новых платных услуг в КТВ сетях 1. Внедрение новой услуги в новых сетях Увеличение привлекательности сети для клиента Увеличение привлекательности сети для клиента Снижение срока окупаемости Снижение срока окупаемости 2. Внедрение новой услуги в старых сетях Увеличение доходности Увеличение доходности Увеличение стоимости сети Увеличение стоимости сети Увеличение конкурентоспособности (выживаемости) сети Увеличение конкурентоспособности (выживаемости) сети Обновление пакета предложений клиенту, удержание клиента и поддержка интереса к сети Обновление пакета предложений клиенту, удержание клиента и поддержка интереса к сети

Мотивация оператора Абоненты Саморазвит ие Технологии Финанс ы Внутренние мотивы оператора 1. Финансовая самооценка : Предложения инвесторов по приобретению сети Предложения инвесторов по приобретению сети Появление методик измерения доходности и эффективности действия на рынке. Появление методик измерения доходности и эффективности действия на рынке. 2. Влияние абонентов: Возрастание требований к контенту, Возрастание требований к контенту, Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству. Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству. 3. Влияние технологий: Технологии производства - дают новые возможности.. Технологии производства - дают новые возможности.. Технологии на стороне абонента требует нового качества Технологии на стороне абонента требует нового качества 4. Саморазвитие. Собственная квалификация коррелирует с динамикой роста сети. Собственная квалификация коррелирует с динамикой роста сети. Решив полностью все аспекты продажи одной услуги Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден занимать на НИОКР и новые услуги. Решив полностью все аспекты продажи одной услуги Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден занимать на НИОКР и новые услуги.

Финансовая самооценка : 1. Предложения инвесторов по приобретению сети привели к пониманию стоимости компании По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки) По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки) По годовой ЕBIDTA (4-6 годовых номиналов) По годовой ЕBIDTA (4-6 годовых номиналов) По стоимости на одного подписчика ( руб./абонент) По стоимости на одного подписчика ( руб./абонент) 2. Оценка доходности и эффективности работы сети ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента) ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента) Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один подписчик Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один подписчик Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг сети к общему количеству активных абонентов Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг сети к общему количеству активных абонентов Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при росте продаж по одной услуге Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при росте продаж по одной услуге ARPAN – средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети (автор методики Мусаев М.М.) ARPAN – средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети (автор методики Мусаев М.М.) Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета одной единицы строительства (квартира) Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета одной единицы строительства (квартира) Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к общему количеству квартир в подключенных к сети домах Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к общему количеству квартир в подключенных к сети домах Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно отражает рост эффективности использования инвестиций. Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно отражает рост эффективности использования инвестиций. Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с аудиторией. Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с аудиторией.

Влияние технологии: 1. Новые ресурсы оператора дающие возможность появления новых услуг Снижение стоимости на оборудование FTTH и HFC Снижение стоимости на оборудование FTTH и HFC Снижение стоимости на приставки DVB Снижение стоимости на приставки DVB Появление конвергентных решений GbETTH, GbE over HFC, DAVIC/DOCSIS. Появление конвергентных решений GbETTH, GbE over HFC, DAVIC/DOCSIS. 2. Потребность модернизации устаревших сетей совпала со снижением технических требований к сетям для ряда мультимедийных услуг. 3. Технологии на стороне абонента требует нового качества Развитие интерактивных сервисов в телевидении. Развитие интерактивных сервисов в телевидении. Появление телевизоров с большим требованием к качеству сигнала Появление телевизоров с большим требованием к качеству сигнала Рост интереса к возможностям цифрового ТВ Рост интереса к возможностям цифрового ТВ Снижение стоимости бытовой техники, развитие потребления DVD Снижение стоимости бытовой техники, развитие потребления DVD

Влияние абонентов: 1. Возрастание требований к контенту: Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос опережает предложение Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос опережает предложение Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет 1- 3% бюджета подписчика) Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет 1- 3% бюджета подписчика) 2. Рост интереса населения к коммуникационным услугам. Ограничение количества каналов при аналоговом ТВ Ограничение количества каналов при аналоговом ТВ Появление большого количества нишевых каналов Появление большого количества нишевых каналов Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с Сотовым интерактивным сервисом Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с Сотовым интерактивным сервисом

Основные проблемы при внедрении новой услуги с точки зрения внутренних факторов 1. Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнеса – Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качесвтенных каналов в Базовом пакете – Система условного доступа – Комплекс мероприятий по защите от взлома 2. Позиционирование услуги в правильной нише. – Обязательно существование структуры с маркетинговыми функциями. – Обязательна PR и РROMO работа до коммерческого старта услуги – Обязательна дифференциация предложения не менее чем на 2 группы потребления 3. Барьеры ценообразования при внедрении услуги – Привлечение клиентов с использованием специальных предложений – Позиционирование услуги приводит к росту потребления. 4. Барьеры готовности персонала – Обязательное регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы) – Закрепление рабочей группы по принципу проектного управления – Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги

Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнеса 1. Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качественных ТВ каналов в Базовом пакете – В настоящее время сложилось перенасыщение базового пакета (45÷65 ТВК, количество платных каналов составляет более 50%, затраты на контент до 25% стоимости пакета) – Достаточный уровень для Базового пакета 30 ТВК затраты на контент не более 10% – Текущее перенасыщение базового пакета нишевыми каналами приводит часто к невозможности формирования достойного расширенного пакета 2. Система условного доступа – выбор системы условного доступа должен быть связан с принципами формирования контента – Система условного доступа должна позволять достаточную гибкость работы с тарификацией услуг и формирования сервисных предложений. 3. Комплекс мероприятий по защите от взлома – Планирование мероприятий должно быть осуществлено до внедрения услуги – Снижение «порога доступа» до уровня «справедливой цены» к услуге снижает риск взлома CAS в 5 раз.

Позиционирование услуги 1. Появление новой услуги и ее назначение должно быть понятно абоненту Отличаться по цене Отличаться по цене Цена за социальный и базовый пакет должна быть «справедлива» с точки зрения клиента(абонента) Цена за социальный и базовый пакет должна быть «справедлива» с точки зрения клиента(абонента) Стоимость подключения (доступа) к услуге должна быть минимизирована Стоимость подключения (доступа) к услуге должна быть минимизирована 2. Правильное ценовое предложение приносит больший доход Предложение обязательно должно быть дифференцировано на более чем 2 группы потребителей. Предложение обязательно должно быть дифференцировано на более чем 2 группы потребителей. Обязателен наиболее простой способ перехода от базовой услуги к более дорогой услуге Обязателен наиболее простой способ перехода от базовой услуги к более дорогой услуге Базовая услуга является социальной целю для менее богатых клиентов социального пакета Базовая услуга является социальной целю для менее богатых клиентов социального пакета Базовая услуга является стартом к более качественным м дорогим услугам для абонентов находящихся на более высокой социальной ступени Базовая услуга является стартом к более качественным м дорогим услугам для абонентов находящихся на более высокой социальной ступени Стоимость услуги, руб. Аудитория %20%40% 60% 80% Социальный пакет Базовый пакет Расширенный пакет Эксклюзивный пакет

Барьеры ценообразования при внедрении услуги 1. Стоимость доступа к услуге – Стоимость приставки – Стоимость карты – Стоимость регистрации – Стоимость подключения – Стоимость первого периода подписки 2. Стоимость подписки на пакет. – Возможность и стоимость перехода к более низкому пакету – Возможность и стоимость перехода к более высокому пакету – Гибкость планирования тарифного плана Стоимость услуги, руб. Аудитория %20%40% 60% 80% Социальный пакет Базовый пакет Эксклюзивный пакет До 2000 руб. До 500 руб. До 3000 ÷4000 руб. До руб.

Барьеры готовности персонала 1. Новая услуга в значительной части незнакома персоналу: – Появление новых значимых специальностей – Появление новых специальных знаний – Развитие клиент- ориентированных отношений 2. Сложившаяся система оплаты труда не учитывает появления новых услуг: – Пассивность персонала при внедрении – Саботаж внедрения по причине увеличения нагрузки – Саботаж внедрения по причине недостаточной ориентированности 3. Методы решения проблемы – При внедрении услуги необходимо создавать рабочую группу, а не новую структурную единицу – Закрепление рабочей группы по принципу «проектного управления» – Обязательно регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы) – При планировании внедрения отвести не менее 20% времени на обучение персонала. – Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги, по принципу «дополнительная работа оплачивается дополнительно».

Резюме Внедряя новую услугу в сети платного ТВ Заранее спроектируйте предложение в фокус- группах и исследованиях аудитории Заранее спроектируйте предложение в фокус- группах и исследованиях аудитории Сформируйте рабочую группу из работников всех подразделений компании Сформируйте рабочую группу из работников всех подразделений компании Свяжите систему мотивации с внедрением услуги. Свяжите систему мотивации с внедрением услуги. Не скупитесь на обучении персонала. Не скупитесь на обучении персонала. Подготовьте аудиторию к услуге заранее. Подготовьте аудиторию к услуге заранее. Экспериментируйте с ценообразованием. Экспериментируйте с ценообразованием. На старте всегда ориентируйтесь на более массовую аудиторию На старте всегда ориентируйтесь на более массовую аудиторию

Благодарю за внимание. Директор по стратегическому развитию STARGATE-TV Баженов В.В. (495)