1 «Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией»

2 Вместо введения: изменения, происходящие на современном рынке коммуникаций

3 Причины роста значения коммуникации - в изменении доминирующего типа бизнес-стратегии Рост значения нематериальных активов Глобализация конкуренции Новые решения в области связи Сокращение расходов на взаимодействие Открытые активные информационные политики Производственно- ориентированные стратегии Рыночно-ориентированные стратегии Клиенто- ориентированные стратегии Стратегии новой экономики ранее 90-е годы

4 Главные изменения внешней коммуникации Стратегии новой экономики Как к социальному партнеру Открытая активная информационная политика Демонстрировать философию бизнеса и партнерское отношение Клиенто- ориентированные стратегии Как к сфере воздействия Трансляционная политика Создавать культуральную основу для стабилизации и развития потребления Рыночно- ориентированные стратегии Как к рынку потребления Манипулятивная политика Добиться повышения потребления Производственно- ориентированные стратегии Как к постороннему Закрыто- дозированная политика Демонстрировать только официальные позиции, закрывать все остальное Тип бизнесаОтношение к обществу Суть подходаЗадача

5 Главные изменения внутренней коммуникации Стратегии новой экономики Как к к партнерам Повышение эффективности компании за счет высвобождения личностного и творческого потенциала сотрудников Преодолеть инерцию, высвободить потенциал и направить на цели бизнеса Клиенто- ориентированные стратегии Как к культуреУправление каждым сотрудником через культуру Создать культуру, встроить каждого в культуру Рыночно- ориентированные стратегии Как к личностиПовышение эффективности каждого сотрудника через мотивации и учета личностных особенностей Мотивировать каждого Производственно- ориентированные стратегии Как к рабочей силе Приравнивание к машинеДобиться буквального выполнения, абсолютной дисциплины, предотвратить социальные протесты Тип бизнесаОтношение к обществу Суть подходаЗадача

6 Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникации Репутация Деловые связи, способность создавать гибкие альянсы Патенты и авторские права Торговые марки, брэнды Перспективные оценки (наличие стратегии, возможность реализовать стратегию) Квалифицированные кадры, талантливые сотрудники

7 С изменением качества нематериальных активов возрастает роль коммуникации АктивИзменениеКоммуникация Перспектив ные оценки Возрастает роль коммуникационной стратегии, философии, социальной ориентации и предназначения компании. Возрастает роль внутрикорпоративной коммуникации. От только рыночных оценок дрейфуют к их синтезу с гуманистическими оценками. Обоснованное стратегическое видение топ- менеджмента. Устойчивая репутация Гибкая, управляемая репутация За счет высокой скорости реагирования компании приобретают высокий иммунитет к изменению информационного пространства. Деловые связи Способность создавать гибкие альянсыВозрастает роль коммуникации между партнерами (B2B) и доверия (один язык коммуникации). Торговые марки, брэнды Сфокусированные брэнды и торговые маркиПовышаются требования к точности коммуникации брэнда. Повышается значение лидирующих брэндов. Патенты и авторские Возрастает значение коммуникации уникальных качеств. Квалифика ция персонала Талантливые сотрудникиВозрастает роль внутрикорпоративной коммуникации, умение подчинить целям бизнеса креативность и личностную энергию персонала. Источник: IBS, McKinsey&Company, 2000.

8 Глобальная конкуренция изменяет структуру рынков Транснациональные компании, работающие на рынках СНГ Компании СНГ, работающие на мировых рынках товаров и услуг Компании, работающие в странах СНГ, в условиях работы на том же рынке мировых производителей Компании, работающие в ситуации отсрочки конкуренции

9 С ростом значения коммуникации Шесть основных аудиторий коммуникации Инвесторы Власти Потребители Общество Персонал В2В Компания Стратегия коммуникации Ключевые сообщенияКаналы и инструменты Media relations Partners relations Investor relations Internal PR Government relations Customer relations Технологии (Advertising, PR, communication...) появляется тенденция единого управления функцией коммуникации Единое управление коммуникациями

10 Существующие коммуникационные модели, их плюсы и минусы

11 Типы коммуникационного обслуживания бизнеса Коммуникация устремлена в будущее Коммуникация - функция стратегического управления Коммуникация - на аудитории. СМИ – один из каналов опережающие интегральные коммуникации Коммуникация освещает текущую деятельность Главный инструмент – СМИ, цель – позитив Задача – убедить СМИ в значимости информации зеркальные коммуникации Коммуникация вне бизнеса. Виртуальный образ Специалисты по коммуникации не знают целей бизнеса Задача – упаковка и покупка канала информации коммуникация отдельно от бизнеса 1 2 3

Отдельно от бизнеса Компании, разделяющие данный подход, считают, что: 1.Реалии бизнеса и образ компании могут и должны быть различными. 2.Коммуникация должна быть приличной – соответствовать масштабу бизнеса, быть не хуже, чем у других. 3.Коммуникация создается и управляется по общим законам менеджмента, в частности, покупается. А PR – не более чем дешевый и удобный способ рекламы. 4. Коммуникация может решать автономные от целей бизнеса задачи. Например, служить фоном, ширмой. 5. Поэтому специалистам в области коммуникации не предоставляется информация ни о стратегических целях и бизнес стратегии, ни об оперативных планах. 6. Но при этом и спрос со специалистов в области коммуникаций невелик и определяется не реальными результатами, а субъективным отношением к полученной картинке. Этот подход характерен для компаний, существующих в нерыночных условиях, не ориентированных на рынок и на долгосрочную перспективу.

13 Отдельно от бизнеса Коммуникация вне бизнеса. Виртуальный образ Специалисты по коммуникации не знают целей бизнеса Задача – упаковка и покупка канала информации коммуникация отдельно от бизнеса Эффективность Время Наиболее часто данный тип применяется при информационных войнах или при формировании «ширмы» для реального бизнеса Иногда это приносит тактический эффект Часто клиенты переоценивают эффект Реальный эффект, как правило, низок 1 2 3

Зеркальные коммуникации Компании, разделяющие эту парадигму требуют: 1.Высокой активности специалистов в области коммуникаций. 2.Хороших личных контактов и сильного влияния. 3.Могут не объяснять информационные поводы («эту новость надо распространить» – и листок с текстом). 4. Предоставляют оперативную информацию, но не говорят о стратегических целях и стратегии 5.Ответственность за действия прессы переносят на специалистов в области коммуникаций (плохо объясняли). 6.Измеряют результаты объемом выхлопа. 7.Как правило, имеют в структуре бизнеса профильные подразделения: пресс- службы, отделы, департаменты. Такой подход характерен для рыночно ориентированных западных компаний с точкой принятия стратегических решений вне России, а также для рыночно ориентированных российских компаний, не принявших или не согласовавших свою бизнес стратегию.

15 Зеркальные коммуникации Эффективность Время Основа – поднять плотность новостей в информационном пространстве Открытая информационная политика всегда стабилизирует присутствие в информационном пространстве Коммуникация освещает текущую деятельность Главный инструмент – СМИ, цель – позитив Задача – убедить СМИ в значимости информации зеркальные коммуникации Открытая активная информационная политика 1 2 3

Современная коммуникационная политика должна: Быть открытой (любое лицо, имея интерес и обращаясь в компанию, должно быстро и в удобном для него виде получить интересующую информацию). Быть единой по содержанию (из каких бы источников внутри компании ни была получена информация, она не должна быть разноречивой). Быть активной (компания должна инициировать предоставление информации, активно формировать отношение к себе). Быть социально-позитивной (информация должна быть интересна и полезна обществу в целом). Быть интересной (должно быть интересно работать с информацией, посещать мероприятия компании, знакомиться с проектами). Быть востребованной (например, в случае средством массовой информации необходимо соответствовать редакционной политике, привлекать к данному СМИ внимание читателей, рекламодателей и т.д.). Быть весомой (необходимы значимые события; в этом смысле любая акция сильнее, чем просто информация, социально или рыночно-значимое событие сильнее, чем просто корпоративная новость и т.д.). Быть комплексной (эффективнее, когда реклама, значимые события или акции и информация в прессе скоординированы, базируются на единых подходах и исследованиях, стилистически едины и, таким образом, усиливают друг друга). Быть постоянной и регулярной (необходимо плановое обеспечение постоянного присутствия в информационном пространстве). Кроме этого, публичная политика должна быть персонифицированной (журналист должен лично знать и выделять топ-менеджеров компании из массы делового сообщества).

Опережающие интегральные коммуникации Такие Компании считают: 1.Средства массовой информации - не особая аудитория коммуникации, а инструмент коммуникации. 2.Коммуникация – самостоятельный, живой процесс, неотрывно связанный с деятельностью компании. 3. Цели коммуникаций неразрывно связаны с целями бизнеса и бизнес стратегией. Как и результаты. 4. Коммуникация – функция стратегического управления. 5.Хорошая коммуникация – норма современного бизнеса, так же как прозрачная бухгалтерия. 6.Необходимо отражать прежде всего образы будущего компании – куда она движется, что задумывает. Такой подход характерен для рыночно ориентированных компаний, обладающих ясной стратегией развития и использующих коммуникации как важный инструмент её реализации.

Эффективность Время Основа – конкурировать образом будущего Опережающие коммуникации строятся на основе открытых информационных политик Открытая активная информационная политика Коммуникация устремлена в будущее Коммуникация - функция стратегического управления Коммуникация - на аудитории. СМИ – один из каналов опережающие интегральные коммуникации Стратегия коммуникации Опережающие интегральные коммуникации

19 Основное направление коммуникации Образ будущего опережающие интегральные коммуникации Образ сегодняшнего дня зеркальные коммуникации Образ прошлого или образ несуществующего коммуникация отдельно от бизнеса Конкурентоспособность

20 Шесть основных аудиторий коммуникации Что мы говорим инвесторам? Что мы говорим властям? Что мы говорим потребителям? Что мы говорим широкой общественности? Что мы говорим сотрудникам? Что мы говорим в деловой среде? Что мы говорим? (главное ключевое сообщение) Что мы говорим? (главное ключевое сообщение) Подготовка ключевых сообщений

21 АудиторииЕё задачи и ожиданияПрогноз действийНашизадачиСодержание послания МетодыкоммуникацииИнтенсивностьи срокиОтветственный Матрица коммуникаций

22 В области развития бизнеса Появление системного и комплексного видения вопросов коммуникации компании в соответствии с целями и задачами бизнеса В области управления Возможность эффективного управления коммуникацией в ситуациях изменения рынка, информационного пространства и общественного мнения В области конкурентной борьбы Создание основы для повышения стоимости нематериальных активов и привлекательности продуктов компании В повседневной деятельности Возможность подчинить повседневную деятельность в области коммуникации целям и задачам бизнеса Результаты