Стратегический маркетинг в деятельности оптово- посреднических организаций Шмуглякова Анна

В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга произошел переход к стратегическому, когда конкретная торгово- посреднеческая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие результаты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стратегический маркетинг – текущее планирование с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период. В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга произошел переход к стратегическому, когда конкретная торгово- посреднеческая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие результаты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стратегический маркетинг – текущее планирование с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период.

Задачи и направления стратегического маркетинга Задача стратегического маркетинга – глубокое изучение рынков, потребностей потребителей и особенностей их потребления. Задача стратегического маркетинга – глубокое изучение рынков, потребностей потребителей и особенностей их потребления. Эти задачи решаются по таким направлениям : Эти задачи решаются по таким направлениям : Изучение потребностей и поведения покупателей Изучение потребностей и поведения покупателей Выбор целевых сегментов рынка Выбор целевых сегментов рынка Анализ конкурентоспособности. Анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рынке новых посреднических структур, из-за чего диверсифицируется деятельность для обеспечения большей рентабельности. Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рынке новых посреднических структур, из-за чего диверсифицируется деятельность для обеспечения большей рентабельности. Успех фирм заключается в их способности выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Успех фирм заключается в их способности выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Стратегический маркетинг распознает поведение потребителей для принятия выгодного решения при обеспечении их необходимыми ресурсами. Стратегический маркетинг распознает поведение потребителей для принятия выгодного решения при обеспечении их необходимыми ресурсами. С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу. С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. Включает 2 этапа: Включает 2 этапа: Макросегминтация ( учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, потребность в материальных ресурсах). Макросегминтация ( учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, потребность в материальных ресурсах). Микросегментация (детально анализируются потребности в материальных ресурсах внутри рынков). Микросегментация (детально анализируются потребности в материальных ресурсах внутри рынков).

Конкурентное преимущество фирмы. Анализ конкурентоспособности фирмы проводят для установления ее преимущества и оценить, в какой степени оно может защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество – совокупность различных характеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами. Анализ конкурентоспособности фирмы проводят для установления ее преимущества и оценить, в какой степени оно может защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество – совокупность различных характеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами. Конкурентные преимущества бывают: Внешние (основано на отличительных свойствах товара, представляющих ценность для потребителя. Его применение сократит издержки производства и повысит эффективность деятельности) Внешние (основано на отличительных свойствах товара, представляющих ценность для потребителя. Его применение сократит издержки производства и повысит эффективность деятельности) Внутренние (основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы) Внутренние (основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы)

Методы для определения стратегии маркетинга.

Матрица БКГ

«Знаки вопроса» означают начальную фазу ЖЦТ. На этой фазе – высокий темп роста объема реализации, но они занимают небольшую долю рынка. Нужно поддерживать реализацию этих продуктов, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В перспективе реализация этого товара связана с высокой прибылью. «Знаки вопроса» означают начальную фазу ЖЦТ. На этой фазе – высокий темп роста объема реализации, но они занимают небольшую долю рынка. Нужно поддерживать реализацию этих продуктов, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В перспективе реализация этого товара связана с высокой прибылью. «Звезды» в фазе роста ЖТЦ. Они приносят прибыль, которая может использоваться для укрепления собственной позиции на рынке. «Звезды» в фазе роста ЖТЦ. Они приносят прибыль, которая может использоваться для укрепления собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста они превращаются в «дойных коров» - стадия зрелости товара. Большая часть рынка обеспечивает высокую прибыль при их реализации. При замедлении темпов роста они превращаются в «дойных коров» - стадия зрелости товара. Большая часть рынка обеспечивает высокую прибыль при их реализации. «Собаки» - фаза насыщения. Потеря интереса к товару. Занимает малую долю рынка с низким темпом роста. «Собаки» - фаза насыщения. Потеря интереса к товару. Занимает малую долю рынка с низким темпом роста.

Плюсы и минусы матрицы БКГ Преимущества матрицы БКГ: Преимущества матрицы БКГ: Структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы Структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы Пригодность модели для разработки стратегии фирмы Пригодность модели для разработки стратегии фирмы Простота использования Простота использования Недостатки матрицы БКГ: Недостатки матрицы БКГ: Оценка стратегии фирмы только по 2м критериям (большая и малая доля рынка) Оценка стратегии фирмы только по 2м критериям (большая и малая доля рынка) Невозможность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, которые на рынк составляют большинство. Невозможность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, которые на рынк составляют большинство.

Матрица Ансофа

Обработка рынка включает усиление маркетинговых мероприятий для имеющихся товаров для их стабилизации или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого увеличивают объемы потребления товара снижением цен, привлечение покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламы. Обработка рынка включает усиление маркетинговых мероприятий для имеющихся товаров для их стабилизации или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого увеличивают объемы потребления товара снижением цен, привлечение покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламы. Развитие рынка – выход на новые рынки со старыми товарами. Развитие рынка – выход на новые рынки со старыми товарами. Развитие товара – внедрение инноваций, что позволит создать новые товары на старых рынках. Развитие товара – внедрение инноваций, что позволит создать новые товары на старых рынках. Диверсификация – изменение структуры предприятия и переход на выпуск новых товаров. Уменьшается риск производства, получение финансовой выгоды и страхование снабженческой и сбытовой баз. Диверсификация – изменение структуры предприятия и переход на выпуск новых товаров. Уменьшается риск производства, получение финансовой выгоды и страхование снабженческой и сбытовой баз.

Преимущества и недостатки матрицы Ансофа. Преимущества: Преимущества: Наглядное структурирование Наглядное структурирование Простота использования Простота использования Недостатки: Недостатки: Односторонняя ориентация на рост Односторонняя ориентация на рост Ограничение 2-мя характеристиками (рынок и товар). Ограничение 2-мя характеристиками (рынок и товар).

Модель М. Портера

Лидерство по затратам – вся деятельность фирмы должна быть направлена на сокращение затрат на производство товара. Должен быть доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной мощности, строгий контроль за расходами. Лидерство по затратам – вся деятельность фирмы должна быть направлена на сокращение затрат на производство товара. Должен быть доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной мощности, строгий контроль за расходами. Преимущества: Преимущества: Получение прибыли, даже если конкуренты работают в убыток Получение прибыли, даже если конкуренты работают в убыток Преимущество перед покупателями в цене, она не может быть ниже чем у второго продавца Преимущество перед покупателями в цене, она не может быть ниже чем у второго продавца Риски: Риски: Новые технологий могут обесценить прежние инвестиции Новые технологий могут обесценить прежние инвестиции Может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка. Может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка.

Продукция фирмы должна отличаться от конкурирующей и иметь особенности, что позволяет установить высокие цены. Этому предшествует широкая известность фирмы (проведение исследований, разработка дизайна, работа с потребителями). Продукция фирмы должна отличаться от конкурирующей и иметь особенности, что позволяет установить высокие цены. Этому предшествует широкая известность фирмы (проведение исследований, разработка дизайна, работа с потребителями). Преимущества стратегии дифференцирования: Преимущества стратегии дифференцирования: Неповторимость продукта обеспечивает высокий входной барьер на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Неповторимость продукта обеспечивает высокий входной барьер на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Недостатки: Недостатки: Чрезмерное дифференцирование в цене может отразится на приверженности покупателя к марке Чрезмерное дифференцирование в цене может отразится на приверженности покупателя к марке Характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение. Характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение.

Основная цель концентрации на сегменте – отработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого нужно обслуживать сегмент эффективнее всех. Основная цель концентрации на сегменте – отработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого нужно обслуживать сегмент эффективнее всех. Риски: Риски: Наличие разных цен Наличие разных цен Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента Недостатки концепции Портера: Недостатки концепции Портера: Стратегия конкуренции предусматривает особую позицию по отношению к конкурентам Стратегия конкуренции предусматривает особую позицию по отношению к конкурентам Не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случае быстрого изменения рыночных условий. Не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случае быстрого изменения рыночных условий.

Концепция стратегического маркетинга.

Комплекс маркетинговой стратегии Целевой рынок Продукция Качество Характеристики Марка Упаковка Гарантия Сервис Цена Реестр цен Скидки Форма оплаты Период оплаты Распределение Количество материалов Место расположения Уровень торговых запасов Транспортировка Продвижение Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Пропаганда ПР

Продукция фирмы При формировании товарной стратегии определяется ассортимент, марки, упаковки и внедрение новых и реализуемых товаров. Каждая фирма определяет позицию на рынке каждого товара относительно позиций конкурентов, что предопределяет его качество и цену. Товарная стратегия учитывает концепцию развития фирмы на рынке, признание товара потребителями. Она должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями рынка, выбором целевого рынка и стратегией позиционирования товара. Ее разработка и внедрение должны сопровождаться анализом рынков, определением потребностей в этом товаре, установлением его марки и проведению рекламной компании. Все направления указанные выше должны быть взаимосвязаны. При формировании товарной стратегии определяется ассортимент, марки, упаковки и внедрение новых и реализуемых товаров. Каждая фирма определяет позицию на рынке каждого товара относительно позиций конкурентов, что предопределяет его качество и цену. Товарная стратегия учитывает концепцию развития фирмы на рынке, признание товара потребителями. Она должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями рынка, выбором целевого рынка и стратегией позиционирования товара. Ее разработка и внедрение должны сопровождаться анализом рынков, определением потребностей в этом товаре, установлением его марки и проведению рекламной компании. Все направления указанные выше должны быть взаимосвязаны.

Стратегия распределения товара Включает: Включает: Выбор способов распределения товаров Выбор способов распределения товаров Формирование и управление каналами распределения товаров Формирование и управление каналами распределения товаров С использованием: С использованием: Прямых продаж непосредственно изготовителям Прямых продаж непосредственно изготовителям Через посредников Через посредников Учитываемые при этом факторы: Учитываемые при этом факторы: Частота и сроки поставок Частота и сроки поставок Размещение потребителей в регионе Размещение потребителей в регионе Масштабы предприятий-изготовителей Масштабы предприятий-изготовителей Для потребителя и изготовителя товара главное – продвижение товара через канал, который обеспечивает сокращение суммарных затрат при поставке продукции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. Как посредники выступают и оптовые и розничные организации. Определяющий фактор при выборе канала – протяженность по числу посредников. Для потребителя и изготовителя товара главное – продвижение товара через канал, который обеспечивает сокращение суммарных затрат при поставке продукции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. Как посредники выступают и оптовые и розничные организации. Определяющий фактор при выборе канала – протяженность по числу посредников.

Разновидности стратегий распределения Стратегия притяжения (производитель создает селективный спрос и потребительские предпочтения через рекламу, которые завоевывают внимание покупателей и торговых посредников) Стратегия притяжения (производитель создает селективный спрос и потребительские предпочтения через рекламу, которые завоевывают внимание покупателей и торговых посредников) Стратегия проталкивания (применяется, когда у фирмы мало ресурсов. Изготовитель продукции часть средств передает посреднику или реализует ее с предоставлением скидок. Стратегия проталкивания (применяется, когда у фирмы мало ресурсов. Изготовитель продукции часть средств передает посреднику или реализует ее с предоставлением скидок.

Ценовая стратегия Этапы разработки: Этапы разработки: Определение целей ценовой стратегии Определение целей ценовой стратегии Оценка эластичности спроса Оценка эластичности спроса Определение затрат и их зависимость от объемов деятельности Определение затрат и их зависимость от объемов деятельности Изучение цен и затрат у конкурентов Изучение цен и затрат у конкурентов Выбор метода для расчета цены Выбор метода для расчета цены Адаптация цены к затратам в зависимости от сегментов рынка Адаптация цены к затратам в зависимости от сегментов рынка Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его распределения и участия посредника. Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его распределения и участия посредника. Цели ценовой стратегии: Цели ценовой стратегии: Максимизация объема продаж и завоевание доли рынка Максимизация объема продаж и завоевание доли рынка Дифференциация качества товара и максимизация прибыли Дифференциация качества товара и максимизация прибыли Цена – индикатор качества и престижа товара Цена – индикатор качества и престижа товара С увеличением цены сокращается спрос на товар С увеличением цены сокращается спрос на товар

Стратегия продвижения Интегрированная стратегия продвижения Реклама Директ- маркетинг Стимулирование сбыта PR

Стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает: Стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает: Информирование перспективных покупателей о новых товарах Информирование перспективных покупателей о новых товарах Изучение их потребностей Изучение их потребностей Мотиваций покупателей на новую покупку Мотиваций покупателей на новую покупку Поддержание с ними связей после продажи товаров Поддержание с ними связей после продажи товаров Эффективность стратегии продвижения зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рационального выбора методов их реализации. Эффективность стратегии продвижения зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рационального выбора методов их реализации.

Варианты маркетинговых стратегий

Стратегия сегментирования рынка Применяется когда надо узнать, сколько сегментов рынка надо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и поведения конкурентов. Решение реализации товара на одном сегменте позволяет эффективнейшим образом использовать весь инструментарий маркетинга. Применяется когда надо узнать, сколько сегментов рынка надо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и поведения конкурентов. Решение реализации товара на одном сегменте позволяет эффективнейшим образом использовать весь инструментарий маркетинга. Преимущества: Преимущества: Способствует более детальному изучению и знанию рынка Способствует более детальному изучению и знанию рынка Объемов продаж Объемов продаж Покупателей Покупателей Сильных и слабых сторон конкурентов Сильных и слабых сторон конкурентов Лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Лучшему удовлетворению потребностей покупателей.

Стратегия инноваций Предусматривает создание новых продуктов, которые по новому решают проблемы потребителей. 5-7 внедренных товаров из 100 имеют успех на рынке – большой риск. Снизить его можно: Предусматривает создание новых продуктов, которые по новому решают проблемы потребителей. 5-7 внедренных товаров из 100 имеют успех на рынке – большой риск. Снизить его можно: За счет долгосрочного планирования новых материалов За счет долгосрочного планирования новых материалов Постоянного обмена информацией с потребителями в целях своевременного выяснения реакций на появление новых товаров на рынке. Постоянного обмена информацией с потребителями в целях своевременного выяснения реакций на появление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации Включение в перечень реализуемых товаров таких видов деятельности, которые ранее фирма не применяла. Включение в перечень реализуемых товаров таких видов деятельности, которые ранее фирма не применяла. Виды диверсификации: Виды диверсификации: Горизонтальная (обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы) Горизонтальная (обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы) Вертикальная (применяют в основном в сфере производства, когда фирма начинает выпускать продукцию, входящую в производственную цепочку старого продукта и вновь созданного) Вертикальная (применяют в основном в сфере производства, когда фирма начинает выпускать продукцию, входящую в производственную цепочку старого продукта и вновь созданного) Латеральная (не прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности фирмы) Латеральная (не прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности фирмы)

Стратегия интернационализации Используется для систематического изучения и обработки зарубежных рынков. Используется для систематического изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущества: Преимущества: Более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения Более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения Распределение риска Распределение риска Финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков Финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков Недостатки: Недостатки: Особые требования, предъявляемые к управлению Особые требования, предъявляемые к управлению Необходимость учета специфики рынка Необходимость учета специфики рынка Координация деятельности в различных странах Координация деятельности в различных странах

Стратегия кооперации Предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами (совместные предприятия). Предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами (совместные предприятия).

Стратегия глобализации Применяется для определения общих, независящих от особенностей отдельных стран характеристик рынка или их сходства. Применяется для определения общих, независящих от особенностей отдельных стран характеристик рынка или их сходства. Ее обоснование: Ее обоснование: Выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров Выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров Уровень запросов потребителей в разных странах выравнивается Уровень запросов потребителей в разных странах выравнивается Всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны. Всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.

Технологическая стратегия Предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на: Технологии делятся на: Бизнесные Бизнесные Ключевые Ключевые Технологии будущего Технологии будущего Возможные стратегические подходы: Возможные стратегические подходы: Стратегия технологического лидерства (достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий) Стратегия технологического лидерства (достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий) Стратегия следования за лидером (применение инновации после внедрения технологий конкурентом) Стратегия следования за лидером (применение инновации после внедрения технологий конкурентом) Стратегия сегментирования (реализация специфических решений по известным технологиям) Стратегия сегментирования (реализация специфических решений по известным технологиям) Стратегия имитации (копирование существующих технологических процессов) Стратегия имитации (копирование существующих технологических процессов)