Основы маркетинга Основная цель – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков маркетинга слушателям, а также конкретные маркетинговые инструменты (приемы, методы) в области диагностики бизнес-среды предприятия, методическую базу разработки внутренней политики и стратегии поведения предприятия в рыночном пространстве

2 Общие сведения по дисциплине Название Основы маркетинга Важность изучения курса Позволяет сформировать общее представление о маркетинге, увидеть взаимосвязь между изучаемыми дисциплинами и поставить перед собой цель, которую необходимо достичь по окончании учебного процесса. Читается для слушателей курсов профессиональной переподготовки и повышения квалификации

3 Краткое описание дисциплины Маркетинг как наука управления обменом сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специальности российских вузов. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др., занимающихся продвижением товаров на рынок. Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Однако наиболее правильно было бы считать маркетинг - инструментом ведения текущего и стратегического бизнеса. Маркетингу присуща дуальность. С одной стороны он призван обеспечить производство и продвижение товаров, способных удовлетворить дифференцированный спрос, а с другой дать компетентную основу для принятия стратегически важных решений бизнеса.

4 Цели и задачи преподавания дисциплины Основной целью дисциплины является формирование у студентов теоретических знаний и практических навыков маркетинга, а также дать конкретные маркетинговые инструменты (приемы, методы) в области диагностики бизнес-среды предприятия, методическую базу разработки внутренней политики и стратегии поведения предприятия в рыночном пространстве. Основными задачами изучения курса «Основы маркетинга»» является подготовка специалистов, владеющих знаниями, умениями и навыками, необходимыми для решения круга задач в области маркетинга и бизнеса в целом. Задачи изучения дисциплины: -ознакомление слушателей с процессом становления маркетинга; -обучение процедуре и методам проведения маркетинговых исследований; -обучение методологии диагностики и прогноза внешней бизнес-среды, конъюнктуры товарного рынка; -обучение методике оценки внутренней маркетинговой среды – оценке товара, товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики, коммуникационной политики; -представление методологии формирования и оценки эффективности маркетинговой стратегии.

5 Итоговые знания, умения и навыки В результате изучения дисциплины слушатели должны иметь ПРЕДСТАВЛЕНИЯ: о роли маркетинга в организации и работе бизнеса компании в современных условиях развития; о предмете и субъектах маркетинга; о месте маркетинга в системе управления бизнесом компании; об основных категориях, принципах, функциях и инструментах маркетинга; о теоретико-методологических основах проведения маркетингового исследования, диагностики конъюнктуры рынка; о методах оценки конкурентоспособности; об основных подходах к процедуре формирования продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики о системе стратегического планирования маркетинга. В результате изучения дисциплины слушатели должны УМЕТЬ: пользоваться методическим инструментарием маркетинга; осуществлять комплексную оценку маркетинговой среды, прогнозировать отдельные параметры бизнес-среды компании; разрабатывать оптимальный ассортимент продукции компании; устанавливать цены на товарные группы и товарные позиции; формировать товарную и сбытовую концепцию бизнеса; разрабатывать маркетинг-план бизнеса с расшифровкой структурных элементов; определять конкурентные преимущества компании, необходимые для позиционировании бизнеса в рамках рыночного пространства; оценивать эффективность инструментов маркетинга.

6 Содержание лекционного курса Тема 1. Социальные основы маркетинга. Тема 2. Товар в системе маркетинга. Тема 3. Маркетинговые исследования. Тема 4. Изучение экономической конъюнктуры. Тема 5. Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде. Тема 6. Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков. Тема 7. Стратегическое планирование маркетинга. Тема 8. Товарная политика фирмы. Тема 9. Ценовая политика фирмы. Тема 10. Коммуникационная политика фирмы. Тема 11. Сбытовая политика фирмы.

7 Тема 1. Социальные основы маркетинга Сущность маркетинга. Цели и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы становления. Концепции развития. Принципы и функции. Структура маркетинга. Маркетинг –микс. Категориальный аппарат маркетинга. Классификация маркетинга. Практика применения инструментов маркетинга российскими и иностранными компаниями. Специфика современного маркетинга.

8 Тема 2. Товар в системе маркетинга Сущность товара. Свойства товара. Требования, предъявляемые к товару /услуге покупателем. Трехуровневый анализ товара. Традиционная и новая классификация товаров. Особенности маркетинга товаров производственного и потребительского назначения. Классификация новых товаров с точки зрения маркетинга. Товары рыночной новизны. Классификация клиентов по степени восприятия товаров-новинок. Причины неудач новых товаров. Процедура разработки новых товаров. Планирование новых товаров. Источники идея создания товаров. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Характеристика фаз ЖЦТ. Виды кривых ЖЦТ типичных товаров. Способы продления ЖЦТ.

9 Тема 3. Маркетинговые исследования Сущность маркетингового исследования. Цели и задачи, решаемые посредством проведения маркетинговых исследований. План проведения исследования. Виды маркетингового исследования. Факторы, определяющие выбор вида исследования. Форма организации маркетингового исследования. Методы исследования. Характеристика методов, их принципиальные особенности, преимущества и недостатки. Виды маркетинговой информации, ее источники, носители. Система сбора маркетинговой информации. Основные метода обработки, анализа и интерпретации полученной информации. Рынок маркетинговой информации, его участники. Основные методики маркетингового анализа. Традиционные методы прогноза. Предмет маркетингового исследования – маркетинговая среда бизнеса компании. Виды маркетинговой среды. Структурные элементы маркетинговой среды. Требования, предъявляемые к проведению исследований.

10 Тема 4. Изучение экономической конъюнктуры Понятие конъюнктуры. Сущность конъюнктуры. Виды и факторы, влияющие на динамику конъюнктуры. Основные характеристики, отражающие рыночную конъюнктуру. Объект конъюнктурных исследований. Характеристика общехозяйственной, отраслевой конъюнктуры и конъюнктуры отдельного товарного рынка. Общие и специфические черты, присущие видам конъюнктуры. Классификация, конъюнктурообразующих факторов. Конъюнктурный анализ. Методика проведения анализа. Оценка конъюнктуры. Количественные и качественные показатели, задействованные в оценки общехозяйственной и иных видов конъюнктуры. Принципы проведения конъюнктурного анализа. Типичные задачи, решаемы анализом. Формулы расчеты основных количественных показателей конъюнктуры товарного рынка. Информация, задействованная в конъюнктурном анализе.

11 Тема 5. Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде Конкуренция, ее сущность. Модель М. Портера. Характеристика сил, действующих на рынке. Виды конкуренции. Процесс анализа конкурентов. Характеристика процедуры анализа. Бенчмаркинг. Типы базисного анализа. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ потребительской ценности. Определение конкурентного положения фирмы. Конкурентная позиция. Характеристика позиций, занимаемых фирмами в бизнес-среде. Рыночный лидер. Рыночный претендент. Рыночный последователь. Фирмы-нишевики. Метод оценки концентрации конкурентов на рынке. Признаки конкуренции. Конкурентное преимущество. Мероприятия по укреплению конкурентных преимуществ. Виды конкурентных стратегий, их характеристика, особенности. Стратегии рыночного лидера. Стратегии нишевиков. Конкурентоспособность фирмы и товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы. Методика оценки конкурентоспособности товара.

12 Тема 6. Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков Покупательское поведение. Принципиальные различия между индивидуальными и корпоративными потребителями. Модели поведения покупателей на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение потребителей. Мотивы, установки и ожидания потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Роли, выполняемые покупателем в процессе покупки. Типы покупательского поведения. Модель покупательского поведения на рынке средств производства. Факторы, определяющие поведение покупателей на рынке товаров производственного назначения. Виды покупок, совершаемых потребителями. Сегментирование рынка. Сегмент рынка. Признаки сегментации. Критерии эффективной сегментации. Этапы проведения сегментации. Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка. Целевой сегмент. Требования, предъявляемые к целевому сегменту. Рыночное окно. Позиционирование бизнеса. Инструменты позиционирования. Типы позиций товара.

13 Тема 7. Стратегическое планирование маркетинга Сущность стратегического планирования. Понятие стратегии. Характеристики стратегии. Роль маркетинговой стратегии в воплощении целей бизнеса. Характеристики стратегии. Процедура формирования маркетинговой стратегии. Матрицы стратегического планирования в маркетинге. Сущность, характеристика, методика построения матрицы БКГ. Понятие СБЕ – стратегических бизнес-единиц компании. Модель 7S. Матрица МакКинси. Матрица SWOT – анализа. Этапы формирования матрицы. Базовые стратегии развития бизнеса компании – матрица И. Анзоффа. Особенности стратегий рыночного поведения для предприятий с разной рыночной долей.

14 Тема 8. Товарная политика фирмы Понятие товарной политики в маркетинге. Сущность товарной политики. Цели и задачи товарной политики. Инструменты товарной политики. Основные проблемы разработки товарной политики. Продуктовый портфель фирмы. Ассортиментные позиции и ассортиментные группы. Формирование ассортимента. Методы формирование товарного ассортимента. Оптимизация ассортимента. Характеристики ассортимента - ширина, глубина, насыщенность, гармоничность. Управление ассортиментом. Марка товара. Компоненты марки товара. Порядок регистрации товарных марок. Требования, предъявляемые к товарным маркам. Определение марочного капитала. Понятие бренда. Брендинг, сложность разработки бренда. Стратегии развития марок. Упаковка товара. Концепция создания упаковки. Виды упаковки. Проблемы упаковки. Функции и принципы создания упаковки. Дизайн товара. Этикетка. Функции этикетки. Процесс разработки эффективной упаковки. Сервис товара и его организация в компании. Виды сервисного обслуживания.

15 Тема 9. Ценовая политика фирмы Понятие ценовой политики в системе маркетинга. Роль ценовой политики в бизнесе фирмы. Основные факторы, определяющие и влияющие на цену. Принципы ценообразования. Основные подходы к ценообразованию. Организация ценообразования. Факторы, ограничивающие выбор цены. Понятие ценового маркетингового пространства. Этапы установления цены. Методы расчета цен в маркетинге. Характеристика методов. Основные стратегии ценообразования. Связь стратегий ценообразования с фазами жизненного цикла товара. Характеристика и особенности стратегий.

16 Тема 10. Коммуникационная политика фирмы Сущность и элементы коммуникационной политики. Продвижение товара на рынок. Цели продвижения. Функции инструментов продвижения товаров. Инструменты продвижения. Планирование маркетинговых коммуникаций. Затраты на коммуникации. Оценка эффективности использования элементов продвижения. Содержание коммуникационной политики предприятия. Этапы разработки коммуникационной программы. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. Реклама, её виды, характеристики. Факторы, определяющие цели, объем и характер рекламной кампании. Виды рекламы. Мероприятия «паблик рилейшнз». Работа с общественностью. Инструменты сотрудничества с общественностью. Элементы коммуникационной политики, как средства стимулирования сбыта, их преимущества и недостатки. Персональная продажа товаров. Особенности персональных продаж. Формы персональных продаж.

17 Тема 11. Сбытовая политика фирмы Сущность и назначение сбытовой политики. Товародвижение. Задачи товарной политики. Внутренняя и внешняя среда товародвижения, структурные элементы среды. Методы сбыта товаров. Прямой и косвенный методы сбыта, их характеристики и особенности. Формы сбыта. Экстенсивный, исключительный, селективный сбыт. Простая и сложная системы сбыта. Каналы сбыта продукции. Функции каналов. Элементы товародвижения. Виды каналов продвижения. Уровень канала. Величина и ширина канала продвижения. Подходы к процессу формирования каналов продвижения товаров. Типы посредников канала распределения. Принципиальные характеристики зависимых и независимых посредников. Основные системы распределения товаров. Вертикальная, горизонтальная маркетинговые системы. Риски и ответственность в системах сбыта. Критерии выбора каналов сбыта и оценка их эффективности.

18 Практикум (семинарский) Тема 1. Маркетинговые исследования бизнес - среды Тема 2. Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков Тема 3. Товарная политика компании Тема 4. Стратегическое планирование маркетинга

19 Формы контроля В процессе изучения курса Вам предстоит выполнить следующие контрольные мероприятия: Текущий контроль: участвовать в форуме по вопросам указанным в практикуме; Рубежный контроль: пройти тестирование по теоретическому материалу. Итоговый контроль: пройти тестирование по теоретическому материалу

20 Глоссарий Глоссарий – обеспечивает толкование и определение основных понятий, необходимых для адекватного осмысления материала. Например: 1. Адвокат – каналы – представители канала распределения, торговые представители компании, которые связываются с представителями целевой аудитории; 2. Бенчмаркинг – процесс сравнения товаров и бизнес-процессов компании с товарами и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей, проводимый для выявления конкурентных преимуществ, а также для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании; 3. Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса; 4. Реклама – неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, оплаченная им с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.

21 Список литературы Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фо-лиум: Информ-Студио, Практика маркетинга. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: С , Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999, 234с Аргайл М. Психология счастья. - М.: Прогресс, Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М.: Эко­номика, Баззел Р.Д., Кокс Д. Ф., Браун Р.В. Информация и риск в марке­тинге. М.: Финстатинформ, Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, Блэкуэлл РД., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, с. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт. Экономика, Голубков Е.П. Планирование маркетинга. - М.: Дело, Плюс, Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы -М., Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. М.: Финпресс, Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс Плюс, Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. -М.: ЮНИТИ, с. Лавров А. М., Сурнин В.С Региональный маркетинг и тенден­ции его развития. Кемерово: Кузбассвузиздат, (Реформи­рование экономики: региональные аспекты). Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспек­тива. - СПб.: Наука, Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. М.,1997. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романо­ва. -М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, С Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб.: Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг террито­рий. - М.: - Логос, Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Рос­сии за рубежом. 1997, ноябрь-декабрь; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и рос­сийские перспективы // Россия на рубеже тысячелетий. М.: ИМПЭ, С Панкрухин А.П. Основы маркетинга территорий. Маркетинг страны. Маркетинг региона, города // Менеджмент в государственной службе и управление М.: ИМПЭ, С с. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, с. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг. Челябинск, 1998 Рюэгг-Штюрм И., Ахтенхаген Л. Сетевые организационно-управ­ленческие формы мода или необходимость? // Проблемы теории и практики управления Сливатски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М/.ЭКСМО-Пресс, СтоунхаусД. Виртуальная корпорация высшая форма сети дело­вого сотрудничества // Менеджмент в России и за рубежом Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, Фоксол Г., Голдстит Р., Браун С. Психология потребителя в мар­кетинге. - СПб.: Питер, с Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, ЭнджелД.Ф., Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: АКАЛИС, Юнг К. Г. Психологические типы. СПб.; М.,1995.витием региона. М.:- Улан-Удэ, С Трансакционные издержки, связанные с созданием и использо-ванием прав на товарные знаки в России / Бюро экономического' анализа. - М.: ТЕИС, с.

22 Сведения об авторе Фамилия, имя, отчество: Козлова Наталья Васильевна Место работы: Институт государственного и муниципального управления Ученая степень: к.э.н. Ученое звание: к.э.н. Должность: доцент Кафедра: Контактная информация Адрес: Белгород, ул. Костюкова 46, учебный корпус, каб. 413 Рабочий телефон (771)

23