Маркетинговая стратегия Методические материалы 1

2 Главные функции маркетинга на фирме Аналитическая (функция расчленения и синтеза) Внешняя среда Рынок, его составляющие и состояние Потребители Фирменная структура рынка Товар (товарная структура) Внутренняя среда фирмы Продуктово-производственная (созидательная} Создание новых продуктов Организация производства новых продуктов Применение новых технологий Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере Сбытовая (функция реализации) Формирование товарной политики Проведение ценовой политики Организация системы товародвижения Организация сервиса Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Формирование спроса Стимулирование быта Функция управления и контроля Организация планирования Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга

3 Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга Недостоверная информация Плохое планирование, ошибки в суждениях Внезапные изменения в ситуации на рынке Вмешательство государства, правовых органов » Непредвиденные действия конкурентов Недостаточные ассигнования на маркетинг Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации по маркетингу Внешнеторговые проблемы Проблемы качества товаров Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей Падение спроса Вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего рынка) Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками Банкротство покупателей, поставщиков, агентов Проблемы материально-технического обеспечения Потеря покупателей и/или посредников под воздействием конкуренции Недостаток квалифицированных кадров или их уход » Изменении сегментации рынка Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли Проблемы потребления проданных продуктов Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов

4 Общие определения маркетинговой стратегии средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка; оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

5 Методология разработки маркетинговых стратегий Цели предприятия Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) SWOT-анализ Маркетинговые цели предприятия Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы

6 Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий Увеличить прибыль на вложенные средства Цели Увеличить прибыль Снизить объем капиталовложений фирмы Увеличить выручку Снизить издержки Марке- Увеличить количество Повысить Повысить тинговые потребителей, коэффициент ставки за цели использующих использования пользование оборудование действующего оборудованием компании для увеличе- оборудования ния арендной платы Продать больше Продать больше Увеличить основного вспомогательного срок службы оборудования оборудования оборудования

7 Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий Стратегия Приспособить оборудование к маркетинга потребностям покупателей Цели Дать обоснованные сбыта рекомендации потребителям Стратегия Изучить требования сбыта потребителей Цели Получить заявки на консультантов рекламы по оборудованию Стратегия Осуществлять рекламу консультация рекламы по использованию оборудования

8 Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга Цели и стратегии, связанные с продуктом 1.Стратегии изменения ассортиментной политики. 2. Возможности диверсификации производства. 3. Выход на рынок с новым товаром. Цели и стратегии, связанные с ценообразованием 1.Ценовые стратегии для новых товаров. 2. Цены на группу товаров. 3. Стратегии увеличения прибыли на инвестирован­ный капитал. 4. Стратегии изменения цен на стадии спада, и т.д. Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара 1. Увеличение доли рынка. 2. Выход на новые сегменты рынка. 3. Интенсивное или выборочное распределение. Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта 1. Коммуникационные стратегии в канапе сбыта. 2. Стратегии охвата рынка. 3. Стратегии торговой фирмы. 4. Создание привлекательно-го образа компакии и товара. 5. Стимулирование агенств по продаже

9 Виды маркетингового ситуационного анализа Маркетинговый ситуационный анализ внутренний внешний

10 Внешние факторы (факторы макросреды) Экономика Технологии Законадательство Конкуренты Каналы сбыта Покупатели Наука Политика Культура Поставщики Инфраструктура

11 Внутренние факторы (факторы микросреды) Внутренний ситуационный анализ Товары и услуги Место на рынке Персонал (кадры) Цена и ценообразование Каналы продвижения на рынок

12 Место и роль SМОТ-анализа в общей схеме разработки маркетинговых стратегии Цели предприятия Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) SWOT-анализ Маркетинговые цели предприятия Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы

13 Взаимодействие SWОТ-анализа с другими составляющими схемы Цели и стратегии Ситуационный анализ SWOT- анализ

14 Концепция жизненного цикла товара как инструмент выбора стратегии Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Время Объем продаж

15 Стадии внедрения и роста Внедрение Рост Время Объем продаж Объем продаж

16 Характерные маркетинговые стратегии для стадии внедрения и роста Стратегия проникновения и покрытия издержек Цели стратегии проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать инфор­мацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей. Стратегия выборочного проникновения (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует.) Цель стратегии снижение маркетинго­вых расходов, получение максимальной прибыли. Стратегия широкого проникновении (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стиму­лирование сбыта.) Цель захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок. Стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.) Цель установления низкой цены стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу получение прибыли. Стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный марке­тинг.) Стратегия резкого увеличения своей доли рынка Стратегия дифференциации или резкого различия Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

17 Система защиты стратегии дифференциации от составляющих конкуренции: от прямых конкурентов дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность; от новых конкурентов затрудняется их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке; от товаров-заменителей наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.

18 Стадии роста и зрелости Рост Зрелость Время Объем продаж Объем продаж

19 Характерные стратегии для стадий роста и зрелости Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта Стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне. Стратегия модификации Стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов. Стратегия специализации использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок

20 Система защиты стратегии низких издержек от конкуренции от основных конкурентов предприятие способно противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов; от давления клиентов они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; от воздействия поставщиков низкие издержки обеспечивают защиту против сильных постав­щиков, так как обеспечивают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; от новых конкурентов и товаров-заменителей низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их от товаров-заменителей.

21 Стратегия модификации товара введении его на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия расширении сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна) изменении некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы)

22 Стадия насыщения Насыщение Время Объем проджаж Объем проджаж

23 Стадия насыщения Насыщение Время Объем проджаж Объем проджаж