Стратегический маркетинг на строительном рынке

2 Тенденции рынка строительных услуг В январе-июне 2008 года объемы строительства составили 98,7% по сравнению с 2007 годом, при этом сокращение объемов коснулось пятнадцати регионов Украины. Существенно уменьшился спрос на строительные материалы как со стороны строительных организаций, так и со стороны индивидуальных застройщиков. Банки, пораженные кризисом ликвидности, перестали выдавать кредиты как застройщикам, так и покупателям жилья. Рынок отреагировал мгновенно. Продажи на первичке сократились на 20%. Следствием финансовых проблем может стать остановка работ на значительной части стройплощадок. Возможно, что дело дойдет и до снижения цен. Спад в строительстве продолжается уже восемь месяцев, и он неминуемо затронет подотрасль строительных материалов

3 Структура рынка строительных услуг

4 Сдача жилья в Украине и Киеве, тыс. м 2

5 Факторы ценообразования высокий неудовлетворенный спрос на жилье непрозрачность рынка дефицит земельных участков удорожание себестоимости строительства (по данным Госкомстата - на 41% за прошедший год) отсутствие налога на недвижимость низкие ставки налогообложения сделок по купле-продаже жилья растущие доходы населения мировой кризис ликвидности, пришедший на украинский рынок с временным лагом в 9-12 месяцев по сравнению с США и лимитирующий кредитование объемов строительства Цены будут падать в течение следующих двух-трех лет и уменьшатся на 15-20% – но не на 49%, как полагают в Кабинете министров

6 Факторы изменения стоимости жилья в Киеве (оценка экспертов)

7 Последствия текущей ситуации Сейчас, когда начался кредитный кризис, первой это ощутила строительная отрасль, которая «потянет» за собой все остальные. Ведь не секрет, что каждый строитель, занятый на своем месте, дает возможность для открытия 18 рабочих мест в других отраслях Около 15 украинских компаний, финансирующих строительство, к концу 2009 года переживут дефолт. Кроме того, обанкротиться могут и около 20 банков.

Строительные материалы

9 Тенденции рынка стройматериалов На рынке строительных материалов темпы роста объемов продаж замедлились. Причина сложившейся ситуации - сокращение объемов строительства в стране. Снизился спрос на строительные материалы со стороны как строительных организаций, так и индивидуальных застройщиков. Основные стройматериалы для строительства жилья в Киеве за год (с августа 2007 года по август 2008 года) подорожали в среднем на 55%. Объективные причины роста цен на стройматериалы: увеличение цен на сырье и энергоносители, рост тарифов на железнодорожные и автомобильные перевозки, рост заработной платы, высокий уровень инфляции, ограничения на добычу сырья. С августа 2007 года по август 2008 года стоимость: кирпича выросла на 47% - с 882 до 1300 грн. за 1 тыс. штук., арматуры - на 95% - с 3860 до 7540 грн. за тонну. бетон подорожал на 32% - с 578 до 764 грн. за 1 куб. м, пеноблок - на 29% - с 477 до 764 грн. за 1 куб. м. стальные трубы подорожали на 87,8% (с 4300 до свыше 8000 грн/тонна), металлопрокат - на 54,8% (с 4200 до 6500 грн/тонна).

10 Мнения экспертов Валерий Нестеров, генеральный директор ОАО "Комбинат стройиндустрии": - Отрасль строительных материалов шагает вслед за строителями, потому что только спрос сегодня рождает предложение, и производитель должен реагировать на требования рынка адекватно. Мы привыкли работать в системе синусоидального спроса на наши стройматериалы - это погодные условия, застойный зимний период и прочее. Именно под это и подстраивается каждая компания, формируя финплан и ценовую политику. Так вот, зная, что в прошлом году называлась такая цифра, как 5,5 млн. кв. м жилья (поскольку основной потребитель - это все-таки жилищное строительство), мы создали рабочий план с учетом этой цифры и приростом в 25%. И если с начала года все вроде бы шло как запланировано, то в июне мы почувствовали экономический спад. Однако снижать цену на продукцию нам нет никакого резона, поскольку рентабельность составляет не более 7-8%, а компенсировать незапланированные траты нам никто не будет. Яна Гончаренко, коммерческий директор ООО "АЭРОК", производитель газобетона: - Спрос на стройматериалы существенно упал, и это произошло по нескольким причинам. Если взять конкретно строителей, то им "палки в колеса" ощутимо вставляет отсутствие ипотеки. Если брать частных лиц, то здесь большое влияние оказывает курс доллара. Поскольку сейчас невозможно точно спрогнозировать, что будет с курсом дальше, многие занимают выжидательную позицию, придерживая долларовый запас до лучших времен. Таким образом, объем продаж упал у всех производителей. Слабо держатся пока те, кто существенно снизил цену (к примеру, газобетон продает по 515 грн. за куб. м, когда на рынке его цена грн.). Это их политика и она имеет право на жизнь, но вряд ли такие производители долго удержатся на рынке. К тому же для отрасли есть еще такая проблема, как нормативная база. Мы говорим о том, чтобы привлекать инвестиции и развивать производство в Украине, а как сюда может зайти предприятие, если у нас не разработаны ГОСТы? Ответ один - будет завод, будут и госстандарты. Но все прекрасно знают, что ГОСТы за один день не делаются. Я знаю, что на сегодняшний день есть семь проектов по строительству заводов в Украине, но пока они заморожены. О каком снижении цены можно говорить, если некоторые материалы, несмотря на стагнацию в отрасли, по-прежнему в дефиците. Геннадий Полищук, первый заместитель главы правления ОАО "Киевгорстрой": - Первое, что я бы хотел отметить, украинские производители на сегодняшний день неадекватно относятся к импорту стройматериалов. Мы вступили в ВТО, и никто не даст нашим законодателям ставить дополнительные препоны на пути ввоза зарубежной продукции. Еще одна проблема - это последствия несистемной приватизации. Недавний пример - сталелитейный "Арселор", вследствие необдуманной продажи которого мы вынуждены производить арматуру из иностранного сырья. Что, естественно, сказывается на цене. Стоимость цемента выросла по той же причине - те цементные заводы, которые есть у нас, не принадлежат украинскому капиталу. А практически все щебневые карьеры находятся в собственности россиян, которые активно и предусмотрительно выкупают этот сырьевой ресурс. И главное - у наших заводов очень велика доля энергопотребления, не применяются энергосберегающие технологии. Если у кирпичного завода до 40% себестоимости продукта составляет потребление газа, то при сегодняшнем росте цены на газ мы получаем соответствующие цифры. Что касается модернизации производства - я не вижу особых проблем для завоза в Украину современных технологий, потому что все ведущие страны предусматривают систему кредитования импорта оборудования, и наши банки могут это организовать под небольшие проценты. Тогда наш производитель окажется в более выгодных условиях по сравнению с "нашествием китайцев".

11 Мнения экспертов Сергей Помазанов, член наблюдательного совета ОАО "Северодонецкий завод строительной керамики": - Кризис в отрасли есть. Об этом свидетельствуют прежде всего снижение объемов производства и попытки производителей снизить отпускные цены на готовую продукцию. Некоторые надеются, что уменьшение цены на 10, 20 или 50% будет способствовать увеличению сбыта хотя бы на 15-20% и позволит выйти на тот уровень продаж, который был еще год назад. Однако нет никакой гарантии. К примеру, наше предприятие сегодня существует только за счет экспорта. Если год назад мы экспортировали 10% лицевого кирпича, то сегодня - это 80%, что позволяет заводу не простаивать, как многие производители керамического кирпича в Украине с затоваренными складами. Еще один проблемный момент - отсутствие инвестиционного спроса. На сегодняшний день я готовлю проекты по созданию двух новых заводов, однако не имею права положить их на стол потенциальным инвесторам, пока мы не определим тенденций и прогнозов дальнейшего существования строительной отрасли Украины. Строительство нового предприятия сейчас оценивается от 20 млн. евро, и нужно понимать, когда эти деньги удастся вернуть. Инвесторы хотят вкладывать средства, создавать новый продукт и новые рабочие места, но пока нет надежной опоры, почва чересчур зыбкая, а ценовая неопределенность слишком сильная. Я разговаривал со многими строителями, и все сходятся на том, что основная проблема - это нехватка гривневых ресурсов, и курс межбанка, по которому полученные в валюте кредиты стройкомпаниям приходится потом переводить в гривни для покупки стройматериалов. В конечном итоге мы - первое звено в производственной цепочке "производитель-застройщик-покупатель". И как только у покупателя возникают проблемы с ипотекой и денежной массой, это бьет по компании и по цене. К примеру, в Европе на сегодняшний день строительный бум прошел, там идет спокойная размеренная работа, которая обеспечивает бесперебойный и налаженный сбыт строительных материалов. Так вот, мы можем обезопасить себя и начать производить продукцию исключительно для иностранного потребителя, давая тем самым 100-процентную загруженность своему заводу. Однако это только усугубит положение в отрасли. Поэтому нужно найти выход: или исправить ситуацию, или хотя бы ее стабилизировать, чтобы не дошло до такого кризиса, как в Казахстане, когда из 1500 рабочих кранов на строительстве задействовано порядка 100. К слову, Украина сейчас к этому близка.

12 Динамика производства стройматериалов По данным Госкомитета Украины по статистике, за восемь месяцев 2008 года в Украине на 0,2% - 4,9% сократилось производство некоторых строительных материалов: шифера, листов гофрированных и аналогичных изделий из асбестоцемента в январе- августе 2008 года снизилось на 0,2% - до 400 млн усл. плит. изделий из асфальта и аналогичного материала в рулонах в январе-августе 2008 года составило 33,5 млн кв. м - на 1,1% меньше, чем в январе-августе 2007 года. сборочных конструкций из цемента, бетона и искусственного камня в январе-августе 2008 года сократилось на 4,9% по сравнению с январем- августом 2007 года - до 2,599 млн куб. м. Производство цемента и неогнеупорного кирпича растет, но значительно меньшими темпами, чем год назад: производство цемента за 8 месяцев 2008 года увеличилось на 9,2% по сравнению с январем-августом 2007 года - до 10,776 млн тонн, производство цемента в августе составило 1,483 млн тонн - на 1,3% больше, чем в августе минувшего года и на 0,1% меньше, чем в июле текущего. производство керамического неогнеупорного строительного кирпича в Украине в январе- августе 2008 года выросло на 2,3% по сравнению с январем-августом 2007 года - до 1,386 млрд усл. шт. производство блоков и кирпича из цемента, искусственного камня и бетона в январе- августе 2008 года составило 1,399 млрд усл. шт. - на 0,4% больше, чем за восемь месяцев 2007 года. производство блоков и кирпича из цемента, искусственного камня и бетона выросло на 11,6% - до 2,085 млрд усл. шт.

Стратегический маркетинг

14 1. Где мы находимся? 1

15 2. Где мы хотим (должны) быть? 1 2

16 3. Как туда добраться? 1 2 3

17 4. Как удостовериться, куда добрались?

18 Инструменты стратегического маркетингового анализа – применение в украинских компаниях Портфельный анализ – 22% (17%) Анализ цепочки ценностей – 11% (6%) Кластерный / сегментный анализ – 56% (42%)

19 Постановка целей БАЦ Видение компании, её положения на рынке, конечного состояния Стратегические цели Стратегии Тактические планы, действия

20 Внедрение: корпоративная культура, процессы, функции, потоки Контроль: построение и внедрение системы мониторинга. Корпоративная культура: разработка и формализация Организационная структура: разработка и формализация Бизнес-процессы: разработка и формализация Функциональные стратегии: разработка и формализация Построение системы управления: базовый БП, система принятия решений Общая процедура действий 1 Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.) Система целей: формирование системы стратегических целей Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ Диагностика: внутренняя и внешняя диагностика. Определение Root Cause РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности Кадровые решения

21 Вариант – 1 (традиционный) Стратегии Управление, организация Формализация Внедрение

22 Вариант – 2 (рекомендуемый) Стратегии Управление, организация Формализация Внедрение

23 Проект Нынешнее положение компании Трансформация Переход (воплощение проекта) Эксплуатация (реализация проекта) 12 34

24 Варианты ролей Команда разработкиКоманда воплощения Реализация Роли в трансформации Разработка проекта Реализация проекта Воплощение проекта СотрудникКонсультантВысшее руководство Ответствен- ный 1234

25 Известны 5 типов компаний: те, которые влияют на события те, которые думают, что влияют на события те, которые наблюдают за развитием событий те, которые удивлены развитием событий те, которые ничего не замечают Какими хотим быть мы?

26 ВыхаживаниеМладенчествоБыстрый ростЗрелостьСтарение Масштаб Неэффективное управление Неэффективное среднее управленческое звено Корпоративные конфликты и неспособность привлекать капитал для развития Неуправляемость как результат децентрализации Снижение мотивации и утрата гибкости Организационная паранойя и паралич Делегирование власти Структурирование власти Делегирование полномочий и децентрализация Построение системы координации Построение системы сотрудничества Инновация Рыночная уязвимость Кризис перехода к профессиональному менеджменту Кризис автономности Кризис корпоративных отношений Кризис управляемости (утрата контроля) Кризис доверия

27 Коммерческая деятельность Фундаментальные маркетинговые исследования рынка Прикладные мар- кетинговые исследо- вания уровня спроса и потребительских мотиваций Разработка товарной стратегии Тестирование замысла Закупка лицензий и средств разработки товара Разработка товара Тестирование в рыночных условиях Организация про- движения и сбыта Запуск производства Маркетинговый контроль Разработка рыночной стратегии Организация процесса закупок

28 Проблемаили рыночная угроза Контроль Внутренняя диагностика организации Анализ рыночного окружения (конкуренты, потребители, поставщики) Разработка стратегии и плана действий - оптимизация организационной структуры - подготовка персонала - формирование имиджа и продвижение

Трициклическая модель коммерческой деятельности

30 Трициклическая модель

31 Средний цикл

32 Малый цикл

33 Модель DP – видение, миссия, культура, цели

34

35

36 Система с несимметричной информацией

37 Корпоративная стратегия Стратегия подразделения Стратегия бизнес- единиц (SBU) Функциональ- ная стратегия Иерархия стратегий

38 Направления развития фирмы (стратегии роста) 1. Интенсивный рост увеличение доли рынка новые рынки новые сегменты новые каналы сбыта модификация товара 2.Интегрированный рост горизонтальная интеграция вертикальная интеграция 3.Диверсификация

39 Стратегический анализ Определение сферы стратегических усилий. Более глубокое проникновение на рынок Расширение рынка Развитие товара Диверсифи- кация Товар Рынок СтарыйНовый Существ. Новый

40 Базовые стратегии развития Интегративный рост Интенсивный рост Специализация Диверсификация Рост за счет масштаба и диверсификации Альтернативы: - деинтеграция - фокусировка Географический масштаб Аутсорсинг Партнерство Группы Слияния и поглощения для диверсификации

41 Куб стратегических альтернатив

42 В завершение Если нет времени заняться планированием, значит самое время заняться планированием

43 Контактная информация группа компаний Advanter Group Украина, 01001, г. Киев, пер. Тараса Шевченко, 13 тел/факс: (044) ,