Редакционная политика и планирование работы СМИ как основа эффективной работы по освещению реформ местного самоуправления Мурзин Д.А., доцент факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

ПРЕССА В ЭЛЕКТОРАЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ При существующих тиражах центральная пресса почти не оказывает влияния на выбор избирателя Местная пресса остается влиятельным игроком в электоральном процессе Главная опасность для прессы кроется в излишней коммерциализации предвыборных кампаний Главный конкурент прессы – телевидение Пресса может конкурировать с телевидением только в содержании (в анализе и в комментариях) В основе эффективности прессы лежит регулярность и плановость обращения к темам

СОЦИАЛЬНЫЙ ЗАКАЗ (вызовы времени) СМИ как посредник между обществом и властью. СМИ как надежный источник информации Общество отвергает агрессивность Общество требует грамотной формулировки информационной «повестки дня» Востребовано гражданское сотрудничество через информационный обмен Общество нуждается в новой системе ценностей Роль СМИ как средства передачи исторического наследия возрастает

РЕДАКЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ управление будущим

ПРИНЦИПЫ ТЕМАТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В основе планирования - читательские предпочтения Хорошая газета не та, которая нравится редактору, а та, которая нравится читателю Не планируйте новости, планируйте место под них Планируйте разделы и рубрики (структурированные информационные потоки) Планируйте темы основных публикаций Планируйте всю утилитарную информацию. Никогда не пропускайте публикацию утилитарных рубрик. Особенно тщательно и на длительный срок (до года) планируйте рекламоемкие темы. Регулярные темы и рубрики формируют специализированные целевые аудитории. Их больше всего любит рекламодатель. Советуйтесь с отделом рекламы.

СРОКИ И ФОРМЫ ТЕМАТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Идеальная схема планирования предусматривает: - годовые планы (планирование разделов и рубрик, тематических выпусков и полос, сезонные изменения в содержании); - полугодовые (планирование «долгоиграющих» тем, расстановки акцентов, специальных выпусков и т.п.); - квартальные (планирование основных публикаций с указанием сроков и исполнителей); - месячные (планирование всех регулярных публикаций по отделам, составление сетевых графиков, формирование «загона»); - недельные (для ежедневных газет) - планирование номеров с учетом текущих событий, «географии газеты», авторов и т.п - план номера (для изданий любой периодичности)

КОРРЕЛЯЦИЯ РЕДАКЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ Мы продаем рекламодателю не газету, а нашу аудиторию. Ему не важно, что мы пишем. Ему важно кто это читает. Поэтому: Состав аудитории - основа успеха издания. Планируя газету, думайте о том, кто это будет читать. Ищите темы для аудиторий, интересных рекламодателю. Планируйте такие темы на максимально возможный срок. Помните: годовые рекламные бюджеты крупных рекламодателей формируются в октябре. К этому сроку должны быть готовы подробные планы ваших тематических выпусков. Отдел рекламы не должен вмешиваться в работу журналистов. Но это не значит, что с ним не надо советоваться. Вы должны знать списки крупных рекламодателей и их рекламные планы. Учитывайте место под рекламу при формировании структуры издания. Иначе вам придется однажды ломать структуру.

КОРРЕЛЯЦИЯ РЕДАКЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ В ГАЗЕТЕ «ФИНАНСОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ» (на уровне структуры издания) СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА ФИНАНСОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ СПЕЦ. ЦЕНА ЭКОНОМИКА И БИЗНЕСБАНКИ И ФИНАНСЫ КОМПАНИИ И РЫНКИ МИРОВОЙ БИЗНЕС ОБОЗРЕНИЕСТАТИСТИКАБИЗНЕС И ОБЩЕСТВО 1 ЖЕРТВА 2 ЖЕРТВА + 25% + 100% + 25% КОНЕЧНЫЙ БАЗОВЫЙ ТАРИФ $ ЗА ПОЛОСУ СТАРТОВЫЙ БАЗОВЫЙ ТАРИФ $ ЗА ПОЛОСУ МАКСИМАЛЬНО ДОПУСТИМЫЙ ОБЪЕМ ПУБЛИКУЕМОЙ РЕКЛАМЫ - 2,4 ПОЛОСЫ

МЕТОДЫ ЗАЩИТЫ РЕДАКЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОТ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ (на уровне структуры издания) Административные ограничения: - запрет на публикацию рекламы в установленных местах; - ограничение площади рекламной публикации на полосе; - запрет на публикацию полосной рекламы в разделе Рыночные ограничения: - базовая ставка на публикацию рекламы; - система наценок Комплексные ограничения: - ограничение по площади и по стоимости (максимальная цена)

ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ГАЗЕТНЫЕ КАМПАНИИ

ПРИНЦИПЫ ЦЕЛЕВОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ Программа всегда шире и подробнее плана Она интегрирует различные виды деятельности Объектом программирования всегда является какая-нибудь актуальная проблема Программа опирается на комплексный подход к проблеме Формируется на основе предварительно разработанного «дерева целей» Программа предусматривает этапность достижения целей Программа требует специального управления (включая создание специальных органов управления)

ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ И ВИДЫ ГАЗЕТНЫХ КАМПАНИЙ Кампания – большое число публикаций в течение определенного периода времени, связанных общей темой и целенаправленностью Существенные признаки кампании: - начало, развитие, завершение, общая тема и ясная цель (цели); - «плотность» публикаций, высокая частота упоминания ключевых понятий, героев и т.д. - тесные связи между материалами (как смысловые, так и пространственно-графические); - различают «скрытые» и «явные» кампании Виды кампаний: собственно кампании, рейды, акции, серии, дискуссии, полемики и т.д.

ХАРАКТЕРИСТИКИ КАМПАНИЙ По сфере действия и масштабу предмета: городские, областные, региональные, всероссийские, международные По проблематике: идеологические, политические, производственно- экономические, культурно-просветительские и т.д. По субъекту инициативы: руководящие органы, журналисты, специалисты, читатели По факторам порождения: «календарные» и специальные (разовые) По масштабу: в рамках газеты, прессы города, всей системы СМИ и т.д.

СОСТАВЛЕНИЕ ПРОГРАММЫ Формулирование проблемы (обоснование программы) Определение адреса Формирование «дерева целей» (положительной программы) Поиск фактов, объектов исследования, экспертов и т.п. Определение частотности публикаций и их объемов Определение сроков проведения кампании Формирование этапов (подпрограмм) Расписание жанров Подбор авторов Составление сетевого графика публикаций Подбор стандартных элементов оформления и набора (для «явных» кампаний) Определение системы ответственности (управление кампанией)

«СЕКРЕТЫ» ХОРОШИХ КАМПАНИЙ Редакция управляет кампанией, а не сочиняет ее на ходу Широкое авторское представительство Специальные вопросы освещают специалисты Материалы журналистов опираются на мнения экспертов и анализ документов Широкая жанровая палитра публикаций Вовлечение читателя в кампанию (отклики) Информирование о всех изменениях ситуации в ходе кампании (действенность кампании) Ясное обозначение промежуточных этапов и их итогов Подведение итогов кампании

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ Статистические методы: - объемы продаж; - читательские отклики; - рейтинги Качественные методы: - анализ реакции властей (решения, документы); - анализ реакции читателя; - реакция других СМИ