Лекция для слушателей Международной летней школы факультета журналистики СПбГУ, 6 июня 2004г Актуальные проблемы распространения печатных изданий (медийный рынок накануне реформы принципов отношений между издателями и распространителями) Докладчик: Михаил Матасов директор по распространению ИД «Московские новости»

Есть проблемы? Острые темы между издателями и распространителями: -«Маркетинговые» препоны при входе новых изданий. -Отказ от изданий под предлогом нерентабельности. -Борьба за ограниченное место на выкладке. -Недостаток (закрытость, задержки) информации о продажах. -Хронические неплатежи распространителей. Причины этих конфликтов: Перепроизводство печатных изданий на дрожжах рекламного рынка при относительно низкой цены запуска нового издательского проекта. Двойственная природа финансирования изданий, из-за чего искусственно заниженный уровень цен на продукт и рентабельности его распространения как торгового бизнеса. Монопольное положение отдельных распространителей на своих территориях, что позволяет им шантажировать издателей. Низкий уровень технологической оснащенности распростратителей после затяжного периода стагнации отрасли. Наличие «серого» сектора распространения периодики, не подчиняющегося никаким цивилизованным правилам игры.

Чего хотим? Издатель от распространителя: - Надежной логистики (транспорт/склад/документы) - Достойной выкладки (разумного мерчендайзинга) - Контроля за ценами (конечными, розничными) - Управления заказами (включая «вход» и «выход») - Дисциплины расчетов (и бухгалтерской чистоты) - Усилий по продвижению (за дополнительные деньги) - Денег (покрытия своих прямых издержек) - Денег (возможности заработать прибыть) - Денег (компенсации риска возможных убытков) - Денег (использования оборотных средств) Издатель хочет самостоятельно вести бизнес торговли своими изданиями, КУПИВ у распространителя простые логистические и торговые услуги, а распространитель хочет эти услуги выгодно ПРОДАТЬ, не обременяясь сопутствующими торговле рисками. Распространитель от издателя:

Что можем? С целью ограничения монополизма и создания открытой и равноправной конкурентной среды для любых изданий распространители и издатели могут добровольно ограничить свою рыночную свободу и выработать компромиссные правила цивилизованных отношений внутри медийной отрасли, которые отвечали бы желаниям обеих сторон. Распространители готовы принять на себя дополнительные обязательства по допуску новых изданий в сеть, по раскрытию информации, по дисциплине платежей, по управляемости продаж… при условии, что это как минимум не наносит им экономического ущерба, а лучше – если приносит среднеотраслевую норму прибыли. Издатели, располагая деньгами, готовы солидарно профинансировать такую реформу рынка распространения, которая обеспечила бы им предсказуемость отношений с распространителями, поступательное развитие отрасли (т.е. «оплатить» введение новых правил) … при условии гарантий контроля за всем процессом, а также справедливого определения долей участия в этом финансировании.

Пять принципов БУР 1. Свободный доступ в сеть (ничем не обусловленное предоставление БУР любой зарегистрированной розничной сетью любому зарегистрированному изданию) 2. Платность БУР для любого издания (по единой методике в зависимости от объективных параметров издания, договорных условий и результатов продаж) 3. Отраслевая стандартизация БУР и регулирование тарифов (компенсация издержек распространителя по отраслевым нормам, а не по заявленным затратам распространителя) 4. Раскрытие информации (отраслевая сертификация и аудит сетей, публикация договорных условий и результатов продаж по всем изданиям, распространяемым по модели БУР) 5. Свобода договора на иных условиях (по обоюдному согласию сторон, сверх или вместо БУР, могут быть применены традиционные модели «товар» и «маркетинг») В результате – отсутствие любых ограничений на вход нового издания в сеть со стороны распространителя при условии компенсации издателем всех его издержек и принятия на себя всех рисков. Если услуги распространителя справедливо оплачены, то издание для него «рентабельно» по определению. И только издатель, исходя из своего представления о рентабельности, решает - оставлять ли издание в сети вообще, какой тираж посылать, как его выкладывать и почем продавать.

Цена вопроса? Нормативная («справедливая») стоимость БУР (базовой услуги распространения) зависит от объективных параметров издания, от договорных условий, от тиража и фактических результатов продаж. P = R*(k*(Ks*s+Kn*n)+Km*X*m+Y*d*(Kd-Kt*t/365)+Z*(Kr*d+Kv*m)), где: R – отраслевая норма рентабельности БУР; Ks, Kn, Km, Kd, Kt, Kr, Kv – отраслевые коэф-ты затратных норм; N – периодичность, число выходов в месяц; M – масса одного экземпляра издания, гр; D – розничная цена издания, руб; S – площадь выкладки издания, приведенная к «условным A4»; T – предоставленная отсрочка оплаты, сут; X, Y, Z – тираж (поставка, продажа, ремиссия) за месяц, экз. Данная методика должна быть утверждена, значения коэф-тов должны регулироваться отраслевым органом самоуправления.

А судьи кто? Внедрение предложенных принципов в рамках всей отрасли предполагает наличие общественных (СВОБОДНЫХ ОТ ЧИНОВНИКОВ) институтов, располагающих эффективными инструментами («дубинками» и «пряниками»): - Центр сертификации, вырабатывающий методики и технологические стандарты (например, электронного и бумажного документооборота), производящий оценки качества предоставляемых розничными сетями торговых услуг, регулирующий значения отраслевых констант. -Т-Т-Т-Третейский арбитраж (возможно, по принципу суда присяжных), рассматривающий внутриотраслевые споры и предлагающий мировые досудебные решения не только в формально-правовом поле, но и с учетом бизнес-этики и профессиональных традиций. -Ц-Ц-Ц-Цеховой аудит (тиражный, бухгалтерский, технологический), реализующий план поэтапного перехода к полной прозрачности отраслевой статистики в интересах самой отрасли, рекламодателей, государства, способствующий внедрению отраслевых стандартов. Чтобы эти институты могли принимать решения, ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ для большинства издателей и распространителей, необходимо, чтобы у них был легитимный статус. Орган отраслевого самоуправления может быть создан на базе СИРПП, ГИПП, АРПП, но лучше бы если они смогли объединиться в этом вопросе и создать этот орган вместе.

Договоримся? Договор поставки -проблемы с определением момента перехода права собственности для разных учетных политик распространителей, -проблемы с оформлением ремиссии. Договор комиссии - усложнение бухучета для распространителя, - отсутствие льгот по НДС для комиссионера, - прокрустово ложе пропорциональности вознаграждения выручке. Договор услуг -может быть заключен как самостоятельно, так и дополнительным соглашением к уже имеющемуся и привычному договору поставки, -формулировка услуг как «экспедирование» (печатной продукции) может помочь минимизировать налогообложение, -возможность более детального (многофакторного) расчета вознаграждения распространителя (не только агентский %), -наличие прототипов (агентские договоры на карточную подписку с комиссией и услугами, поставка в сети супермаркетов через экспедирующих дистрибуторов).

Стартуем? Предлагается начать с добровольцев: 1. Собрать инициативную группу издателей и распространителей, готовых «пожертвовать собой ради науки» (совсем новые или «хорошо забытые старые» издания, крупные и небольшие региональные и столичные сети). 2. Доработать совместно текст договора услуг и согласовать временные значения отраслевых констант в формуле. 3. Поработать в таком режиме в течение трех-шести месяцев, например, с 1 июля 2004г, предоставляя развернутую отчетность по этим договорам. 4. Подвести итоги в декабре и рекомендовать (или предостеречь) СИРПП и ГИПП ввести эти принципы в качестве норм отношений между всеми их членами с 2005г. Присоединение новых игроков к этому режиму взаимоотношений должно осуществляться ЧЕРЕЗ вхождение в члены СИРПП и ГИПП (наподобие дисконтной системы, с выработкой механизма преференций для ее членов), а для остальных должны оставаться доступными традиционные модели отношений на основе договоров поставки и маркетинговых услуг. Координаты для связи: Матасов Михаил (ММV), раб. (095) , моб. (926)

3 двигателя и 3 зависимости Возможные «двигатели» распространения: 1. «Галера» - требуются жестокие надсмотрщики, чтобы держать в повиновении сотню невольников, выполняющих тяжелую и неблагодарную рутину, а еще нужно много еды и много терпения, потому что скорость оставляет желать лучшего. 2. «Каравелла» - нужно искусство шкипера, чтобы знать и ловить попутные ветра и течения, а еще нужно много везения, потому что есть штиль и шторм не менее случайны. 3. «Пароход» - стоит потратиться на машину и на квалифицированного механика, чтобы следить за ней, а также много угля, но зато быстро и никакой зависимости от внешней среды, можно уверенно выполнить любой фрахт. Залог успеха – «зависимость» читателя от контента: - Технологическая (программа ТВ, рецепты, професс.знания). - Социальная (партия сказала надо, все «леди» делают это). - Психологическая (кроссвордомания, запретный плод, благородное любопытство).