Маркетинг в деятельности БА. Развитие сферы услуг Киев, декабрь 2010 г.

Источники финансирования Членские взносы Спонсорские взносы (привлеченные средства – фандрейзинг) Проведение мероприятий Оказание услуг

мАркетинг или маркЕтинг? «мАркетинг и маркЕтинг, мАркетинговый и маркЕтинговый – абсолютно равноправные варианты.» Портал Gramota.ru «рынкитинг», «сбытинг» и «продажинг». Калька с английского «мАркетинг, мАркетинговый»

О чем мы сейчас Понимание сути маркетинга, как философии оказания услуг (предпринимательства) Определение места маркетинговых стратегий в общей системе менеджмента Роль руководства бизнес-ассоциации в построении системы маркетинга Понимание важности нестандартных инновационных подходов к организации маркетинга услуг бизнес-ассоциации

Несколько рабочих определений Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем Маркетинг – это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут.

Так, что же такое маркетинг? Не вдавайтесь в теорию. Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла бы его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Попробуйте – проверьте на других людях. Потом можете «экспериментировать» со своими коллегами.

Приобретать, удерживать и возвращать клиентов Основная задача маркетинга – это приобретение и удержание клиентов. Точка. Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач. Нет клиентов – нет продаж. Нет продаж – нет бизнеса. Маркетинг – философия бизнеса. Нет маркетинга – нет клиентов. Круг замкнулся.

Клиентоориентированный подход - это эффективный вариант достижения финансовой стабильности и долгосрочных конкурентных преимуществ.

Маркетинговая стратегия Это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, маркетинговая стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно услуги и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по максимально полному изучению и удовлетворению потребностей клиентов.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЮ РАЗВИТИЯ Стратегия проникновения на рынок – расширение доли существующего рынка или увеличение объема оказываемых услуг (наименее рискованная) Стратегия разработки и совершенствования ассортимента услуг на освоенном рынке Развитие рынка – продвижение услуг на новые рынки или на новые сегменты существующих рынков Стратегия диверсификации – внедрение принципиально новых услуг на новые или существующие рынки (наиболее ресурсоемкая и рискованная)

Внутренняя оценка возможностей компании Сильные и слабые стороны. Необходимо ответить на вопрос: «В чем мы сильнее других, что составляет основу нашего конкурентного преимущества?» Доступные ресурсы. Потоки денежных средств, внешние источник финансирования, материально-техническая база, персонал. Новые идеи и инновации. Поощряйте обсуждение новых идей среди сотрудников, постоянно проводите их анализ и отбирайте перспективные.

Внешняя оценка Тенденции рынка. Сегментирование ваших клиентов (Простейший способ - разделить их на тех, которые знают про вас и покупают у вас; тех, которые знают вас, но не покупают и тех, которые про вас еще не знают). Самое главное постоянно изучать изменение потребностей клиентов. Регулярно интересуйтесь их мнением о вашей работе. Оценка конкурентов. Кто они, их сильные и слабые стороны в соотнесении с вашими, их действия и планы. Социальная среда и законодательство. Международные угрозы и возможности. Общие угрозы и возможности. Не бойтесь правды, какой бы неприятной она ни была.

Выработка стратегии Во первых, убедитесь, что у вас в ассоциации есть четкое видение, а текущая миссия ясна. Во-вторых, проведите внутреннюю оценку возможностей вашей команды. В-третьих, оцените внешнюю среду (конкурентов, рынки и тенденции). И лишь теперь, примите обоснованное решение, в чем будет заключаться ваша стратегия и каковы будут ключевые решения. Принимайте стратегическое решение отдельно по каждой из основных составляющих вашей сферы услуг.

ФУНКЦИИ БИЗНЕС- АССОЦИАЦИИ Защита и представление интересов предприятий и предпринимателей членов БА (Advocacy) Оказание платных услуг, способствующих устойчивому развитию Удовлетворение потребностей в защите и представлении интересов (в счет членских взносов и реинвестированной прибыли) Удовлетворение потребностей в квалифицированных услугах (платные услуги )

Выявление проблем и барьеров (источники, уровень) круглые столы систематизация обращений предпринимателей фокус группы работа комитетов и комиссий в ходе привлечения в члены Осознание и четкое формулиро- вание достижимых целей Оценка и мобили- зация ресурсов органы законодательной и исполнительной власти депутаты всех уровней административные ресурсы Членов БА и членов Прав- ления суды, правоохранительные и контролирующие органы формирование общественного мнения через СМИ Действия концентрация усилий последовательность и целеустремленность (отсутствие «кампаней- щины») проведение семинаров и круглых столов с участием представителей органов власти и контролирующих органов участие в законотворческой дея- тельности инициирование судебных процессов и обращений в правоохранительные органы привлечение внимание общественности, в т.ч. через органы СМИ АЛГОРИТМ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ADVOCACY МониторингКорректировка Постоянный процесс Цель достигнута!!!

Функция представления и защиты интересов (Advocacy) Функция оказания услуг Устойчивое развитие БА Членская база: -общественная работа -членские взносы Квалифицированный персонал Реинвестированная прибыль Материально- техническая база Квалифицированный персонал Прибыль БА Рост доходов Рост клиентской базы Удовлетворение потребностей в защите и представлении интересов Удовлетворение потребностей в квалифицирова нных услугах Рост членской базы Рост членских взносов Налоги

Двуединая сущность процесса продажи услуг Постоянное совершенствование качества услуги: ее содержания процесса оказания Умелое продвижение ценностей, создаваемых услугой

Алгоритм продажи услуг Подробное описание услуги (стандарты оказания) Какие потребности удовлетворяет данная услуга Изучение основных конкурентов и их услуг Определение целевой аудитории «Отстраивание» от конкурентов Корректировка услуги Визуализация ценности оказываемой услуги Доведение (презентация )ценности услуги до потребителей Активные продажи СПИН продажи

ВАЖНЕЙШИЕ ИНСТРУМЕНТАРИИ Создание и внедрение в коллектив БА и в деловое сообщество ясного, понятного и притягательного ВИДЕНИЯ, как мощнейшего инструмента мотивации выполнения функций и задач Ассоциации ее сотрудниками и членами. Переход на преимущественное использование ТЕХНОЛОГИЙ АКТИВНЫХ ПРОДАЖ, заключающихся в инициативном и целенаправленном выходе представителей БА на предприятия и предпринимателей с целью привлечения их к долговременному, и плодотворному сотрудничеству в качестве членов. Использование для наращивания и сохранения членской базы автоматизированных СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ (CRM ).

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ. ЧТО ЭТО? Сегментирование Выявление потребностей Адаптированные предложения Инициативные контакты с адаптацией предложений под каждого конкретного субъекта Оформление членства Систематическая и целенаправленная работа по поддержанию и наращиванию лояльности членов Палаты

Проблемные вопросы Извлекающие вопросы Направляющие вопросы Выгоды Скрытые потребности Явные потребности МОДЕЛЬ СПИН Ситуационные вопросы Продавец использует для установления контакта чтобы задатьтак что продавец выявляет используя которые заставляют покупателя яснее и острее ощутить проблему что требует задавать так что покупатель определяет позволяющие продавцу сформулировать Которые имеют прямое отношение к успеху продаж!

Ситуационные вопросы Что это такое? Общие данные Выявление фактов и информации о бизнесе и ситуации в компании покупателя Выявление контекста, в котором проблемы покупателя становятся более очевидными, чтобы: Определение исходной позиции для принятия решения о том, какие потенциальные проблемы и неудовлетворенности в компании клиента исследовать Выполнение «домашнего задания» - узнавать максимум базовой информации до встречи и не спрашивать об очевидном Фокусирование на вопросах, позволяющих наиболее вероятно выявить проблемы и развить их до уровня явных потребностей Зачем задавать? Что же это значит на самом деле?

Проблемные вопросы Что это такое? Вопросы о: Проблемах Трудностях Неудовлетворенности существующей ситуацией Обнаружить скрытые потребности покупателя Уточнить тру3дности и неудовлетворенность покупателя Добиться совместного понимания проблем покупателя Выявление проблем, которые вы реально в состоянии решить. Помогает определиться с наилучшим предложением клиенту. Проблемные вопросы дают сырье, необходимое для построения всех остальных этапов продажи Зачем задавать? Что же это значит на самом деле?

Извлекающие вопросы Что это такое? Вопросы о: Последствиях Эффектах Скрытом значении проблем покупателя Развитие ясности и силы проблем покупателей с помощью: фокусировки на последствиях проблемы Расширение и увеличение возможных эффектов проблемы Доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами Мощное средство развития потребностей Расширяют восприятие покупателем ценности предлагаемого Их сложнее задавать чем ситуационные или проблемные Зачем задавать? Что же это значит на самом деле?

Направляющие вопросы Что это такое? Вопросы о: Ценности Важности Пользе решения Развитие желания покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо: Фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме Изучать явные потребности Вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах вашего решения Они позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении Снижают количество возражений, так как покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений Продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательствам Зачем задавать? Что же это значит на самом деле?

Маркетинг руководителя Не стесняйтесь работать над имиджем руководителя ТПП или ассоциации. Здесь нет места ложной скромности. Вот несколько преимуществ, которые можно получить от маркетинга руководителей. Во-первых, это еще одна возможность говорить о вашем предприятии. Во-вторых, вы можете шире использовать фактор личностного отношения: люди покупают не у компаний, они покупают у людей. Если ваши клиенты будут лучше знать руководителя, то это может позитивно повлиять на увеличение объема продаж.

ПОНИМАНИЕ БИЗНЕС- КОНЦЕПЦИИ CRM В основе бизнес процессов БА лежит, как правило, простая мысль, которую можно выразить словами: o Найти и оценить потенциальных клиентов и членов (маркетинг) o Привлечь их «персонифицированным» предложением членства (продажи) o Сохранить членскую базу на основе качественной постоянной работы с предприятиями и предпринимателями (не менее трех-пяти обращений или контактов в год) o Развить взаимодействие со «старыми» членами на базе удовлетворения их смежных потребностей (забота)

ПРЕИМУЩЕСТВА ВНЕДРЕНИЯ CRM ПРОГРАММ Позволяет создать и поддерживать уникальную базу данных членов и клиентов с описанием полной истории взаимоотношений с ТПП Обеспечивает «безболезненную» смену сотрудников, ведущих членскую и клиентскую базы Обеспечивает автоматизацию обращений к клиентам (целевые (тематические) рассылки факсимильных и электронных сообщений) Позволяет осуществлять т.н. «перекрестное опыление» – поиск клиентов для платных услуг в членской базе и возможность привлечения клиентов и поставщиков в члены ТПП Позволяет проводить практически все виды управленческого и финансового анализа для оптимизации работы ТПП

Точки контакта Самый простой способ их вычислить – это мысленно представить путь потенциального клиента к вашей компании, а также алгоритм дальнейшего его взаимодействия с вами. Ваши визитки. Ваша брошюра. Интернет-сайт вашей компании. Вывеска около вашего офиса. Оформление вашего офиса. Туалетные комнаты. Ваши переговорные. Презентации, которые делают менеджеры по продаже. Внешний вид и стиль общения ваших менеджеров по продаже. Как ваш секретарь отвечает на входящие звонки. Предложили ли вы напитки. Позаботились ли, чтобы клиенту было чем заняться, если ему придется ждать. (Лучше, если этого не произойдет, но бывает всякое.) Как быстро звонок переадресуется сотруднику, с которым хочет переговорить клиент.

Рекомендованная литература

Маркетинг – это все, и все – это маркетинг.

Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.