PR-ПРОЕКТ PR-ПРОЕКТ «Общественная инициатива «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!» Минск, 2010 г.

«Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!» представляет собой общественную инициативу, направленную на создание нового сорта белорусского пива. Проект реализован при поддержке пивоваренного предприятия ОАО «Крынiца». Место проведения: Республика Беларусь Сроки проведения: июнь-август 2009 года

Анализ ситуации и предпосылки создания проекта 1. Обострение конкуренции между пивными брэндами. 2. Снижение эффективности прямой рекламы в связи с однообразием рекламных сообщений. 3. Ужесточение законодательных ограничений по рекламе пива. 4. Существование негативных стереотипов потребителей об отечественном пиве («не престижно», «наше не может быть хорошим»).* 5. Повышение спроса на натуральные продукты. В сложившейся ситуации необходимо было найти оригинальный, нестандартный ход, причем более эффективный, чем прямая реклама. * По анализам публикаций в СМИ

Решение Было принято решение о формировании общественной инициативы, направленной на создание нового сорта белорусского пива путем привлечения к этому процессу самих потребителей – поклонников пенного напитка.

Идея PR-проекта Сварить новый сорт пива с учетом мнений и предпочтений самих потребителей Название PR-проекта «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!» /«Всебелорусское движение «За нормальное пиво!»/ Слоган PR-проекта «За нармальнае пiва!» Логотип PR-проекта

Идея PR-проекта Привлечение потребителей к созданию нового сорта пива Цели PR-проекта Скорректировать отрицательных стереотипов Отстроиться от конкурентов Маркетинговые цели PR-проекта Изучить предпочтения потребителей по отношению к пиву Создать новый сорт пива Косвенно повысить продажи продукции ОАО «Крыница»; Расширить целевую аудиторию брэнда «Крыница», привлечь новые сегменты

Целевая аудитория Мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше, проживающие по всей территории Республики Беларусь – потребители пива.

Реализация Первым этапом реализации PR-проекта стало формирование группы людей, готовых поддержать инициативу создания «народного пива» и стать «выразителями» общественного мнения. В состав группы вошли представители разных профессий и социальных кругов (белорусского торгового и ресторанного бизнеса, шоу-бизнеса, литературы, рекламного бизнеса, средств массовой информации, производители мобильных торговых точек). В качестве производителя нового сорта пива было принято решение остановить выбор на ОАО «Крыница» - лидере белорусского пивоварения, которое производит пиво по традиционным технологиям исключительно из натуральных ингредиентов.

Реализация Первым публичным мероприятием в рамках PR-проекта стало проведение 2 июня 2009 года пресс-конференции, в ходе которой руководство предприятия «Крыница» поддержало общественную инициативу «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!» и выразило готовность запустить в производство тот сорт напитка, за который «проголосуют» сами потребители.

Реализация Основным инструментом для реализации идеи создания нового сорта белорусского пива была выбрана дегустация, которая позволила решить две задачи: 1. – даем потребителю самому возможность оценить качество продукта и, таким образом, преодолеть свои предубеждения; 2 – получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей. Дегустации проводились в каждом областном городе Беларуси: Могилев, Витебск, Брест, Гомель, Гродно, Минск. Местом для дегустации были выбраны популярные среди местного населения ночные клубы. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних.

Каналы коммуникации Коммуникации с целевой аудиторией осуществлялись по разным каналам и разными средствами. В ходе проекта были задействованы: реклама на телевидении интернет-сайт реклама в розничной торговой сети дегустации в клубах рассылка работа с журналистами Основным посылом стал призыв к потребителям присоединиться к «Усебеларускаму руху «За нармальнае пiва» и участвовать в дегустациях продукции ОАО «Крыница» с целью выбора нового сорта пива.

Каналы коммуникации ИНТЕРНЕТ В сети Интернет был создан официальный сайт инициативы Основные элементы сайта: «информация о проекте и условиях участия», «регистрация участников», «форум», «голосование за название нового сорта пива» «музыка» (с возможностью скачивания оригинальной песни, автором которой выступил Илья Митько – лидер группы «Леприконсы», а также ринг-тона для мобильного телефона). На сайте мы получили контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей, по которым им были отправлены приглашения на дегустации.

Каналы коммуникации ТОРГОВАЯ СЕТЬ В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для их сбора. Плакат в торговых точках Ящик для сбора анкетАнкета участника

Каналы коммуникации ТЕЛЕВИДЕНИЕ На первом этапе кампании в эфире национальных телеканалов ПНТ, СТВ, НТВ, ЛАД размещался видеоролик, анонсирующий начало проекта. Ролик был создан агентством «Folio-Art». Далее, на протяжении всего проекта (8 недель) размещались ролики «Дневники проекта» (по 3 новых ролика в неделю, всего 315 выходов), которые призывали аудиторию к участию и информировали о дате проведения дегустации в каждом конкретном городе. Ролики созданы специалистами телекомпании «Карамболь». Кадры видеороликов

Проведение дегустаций Чтобы принять участие в дегустации, участники «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» заполняли анкету (в торговых точках и на официальном сайте проекта).

Проведение дегустаций На роль ведущих дегустации были выбраны популярный белорусский артист – Илья Митько и Ольга Баранская – ведущая телеканала «ТВ Маркет». Привлечение известных, медийных персон позволило повысить интерес целевой аудитории к PR-проекту.

Проведение дегустаций В ходе дегустаций участником предлагалось пройти ряд тестов с целью выявить людей, которые способны тонко различать вкусы и запахи

Проведение дегустаций Пробовать и оценивать пиво могли все присутствующие: На дегустации на каждом столике были выставлены различные сорта пива «Крынiца». Пробуя каждый из них, гости заполняли анкету, обозначив в ней свои предпочтения и пожелания производителю. Параллельно предлагалось поупражняться в стихосложении на тему любви к пиву. Авторы лучших произведений получали в подарок от «Крыницы» фирменные чашку и бейсболку. Завершающим аккордом дегустации стал концерт группы «Леприконсы».

Проведение финальной дегустаций После проведения дегустаций в каждом из городов была сформирована дегустационная комиссия из 12 «пiвазнауцау» со всех областей республики, которые приняли участие в финальной дегустации в Минске 14 августа 2009 года. Именно этим люди с выдающимися органолептическими способностями доверили выбор нового сорта пива из нескольких образцов, сваренных с учетом результатов исследований на дегустациях. «Пiвазнаўцы» подъехали к украшенному гирляндами главному входу ОАО «Криница», прошли по красной ковровой дорожке под объективами телекамер и фоторепортеров, и направились в актовый зал. Там, в присутствии работников предприятия и журналистов, положа руку на древний текст «Закона о чистоте пива» они приняли присягу на верность «нормальному» пиву.

Проведение финальной дегустаций Выбор нового пива проводился по всем правилам профессиональных дегустаций. Из трех образцов под номерами «пiвазнаўцы» достаточно быстро пришли к выбору одного. Параллельно работала группа профессиональных дегустаторов. Удивительно, но факт – решения обеих комиссий совпали! 12 «пiвазнаўцаў» провели дегустацию чешских сортов пива в городе Пльзень (Чехия), где они посетили музей пива и познакомились с богатой историей чешского пивоварения, а также пивной завод, где производится знаменитое на весь мир пиво «Pilsner».

Пиво, избранное народными дегустаторами, запущенно в производство компанией «Крыница». Новое пиво получило название «Сапраўднае». Именно это название стало победителем народного голосования на сайте инициативы, которое проводилось на протяжении всего «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва». Слоганом новой торговой марки стало: «Крынiца Сапраўднае» - избрано народом!» Содержание алкоголя: 4,5% об. Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, хмель. Описание: светлое пиво, сваренное по классической технологии пивоварения из натуральных компонентов на основе белорусского солода высшего качества, немецкого хмеля и специально подготовленной питьевой воды. Сварено в соответствии с немецким законом о чистоте пива и обладает золотисто-соломенным цветом и красивой густой пеной. Пиво с полным солодовым вкусом, мягкой хмелевой горечью и тонким хмелевым ароматом. Пиво реализуется: фирменная стеклянная бутылка емк. 0,5 л., в ПЭТ бутылке емк. 1,0 л., 1,5 л., 2,0 л. выпуск планируется в ноябре. Рекомендуемая розничная цена: стеклянная бутылка 0,5 л бел. рублей, ПЭТ-бутылка емк.: 1,0 л бел. рублей, 1,5 л бел. рублей, 2,0 л бел. рублей.Результат

Первая партия пива «Сапраўднае», выпущенное ОАО «Криница» в продажу, составила около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось без дополнительной рекламы, поэтому предприятием было сварено еще 20 тысяч декалитров. И процесс на этом не останавливается. Пиво, выбранное народом, уже нашло своих поклонников и заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог организованного нами проекта. Результат

Проведение «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» и, как результат его – выбор нового сорта пива - стало важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ, в том числе электронных. Главным образом потому, что ОАО «Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой продукции. * Сам факт существования инициативной группы общественности, поддержка ее крупным производителем, создание и реализация проекта национального масштаба по продвижению идеи и продукта стали примером действительно «связей с общественностью». Реализация PR-проекта способствовала расширению целевой аудитории брэнда «Крыница». Публикации в электронных СМИ Обсуждение на форумах * Вторыми считаем себя только потому, что 22 июля 2009 года получили информацию о реализации проекта по выбору нового пивав конце 2008 года в Австралии.Результат &sid=9a0e413029cc6277b50aa241bfb3c46c torgovaa-marka-krinica-otzivi-o-produkcii-torgovoi-marki-krinica-2.html

«ОАО «Криница» выражает благодарность инициаторам и участникам движения «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!», особую благодарность непосредственным участникам дегустаций, которые трудились над выбором нового сорта белорусского пива» Отзывы

Спасибо за внимание!