ПИТАННЯ Періодизація та типологія досліджень ефектів впливу ЗМІ Перший етап досліджень ефектів масової комунікації Другий період досліджень ефектів масової комунікації Загальна характеристика сучасного етапу вивчення ефектів масової комунікації «Спіраль мовчання» (spiral of silence) Теорія інформаційного дефіциту Ефекти когнітивні: Ефект праймінга Гіпотеза культивації Дифузія інновацій Теорія використання і задоволення Встановлення пріоритетності новин Переконання Підхід «корисності та задоволення потреб»

Література: Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", с.

Періодизація та типологія досліджень ефектів впливу ЗМК Проблематика ефектів масової комунікації є однією з досить розвинених і вивчених галузей знання. Цьому сприяло кілька обставин. Перед дослідниками часто ставилося завдання вивчення того, яким чином за допомогою комунікації відбувається вплив на людей. Розширенню досліджень у цій галузі сприяли актуальні соціальні проблеми - необхідність вивчення медіа в якості можливого джерела насильства, фрустрації, агресивності.

Поширене розуміння ефекту пов'язано з результатом, наслідком певних причин або дій. Відповідно, вивчення ефектів діяльності засобів масової комунікації (ЗМК) передбачає дослідження змін у свідомості та поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації.

Три основні етапи дослідження ефектів На першому етапі досліджень (у ті роки XX ст.) передбачалося, що масова комунікація має дуже великі можливості впливу. Такі поняття як «теорія магічної кулі» або «теорія голки» досить точно відображають ранні концептуальні побудови.

Перший етап Показовою в цьому плані є робота Г. Лассвелла «Пропаганда союзників у Першій світовій війні». У ній наводилися приклади маніпулювання громадською думкою, коли аудиторія виступає пасивним об'єктом, нездатним протистояти витонченому впливу пропагандиста. Зростанню популярності уявлень про значні можливості впливу медіа сприяли також роботи У. Ліпмана, зокрема його концепція стереотипів.

Перший етап Центральним для розуміння теоретичних основ досліджень першого етапу є відомий біхевіористський принцип «стимул - реакція». Відповідно до нього ефекти являють собою специфічну реакцію на специфічні стимули. Тому можна чекати і передбачати наявність тісного взаємозв'язку між повідомленням і реакцією аудиторії. Отже, повідомлення тут виступає як стимул (S); приймаюча сторона - в якості організму (О); досліджувані нами ефекти - в якості реакції (R). Відносини між перерахованими елементами звичайно зображується наступним чином: S-О-R.

Другий етап На другому етапі досліджень (з середини 40-х до початку 70-х років) з'ясувалося, що передбачувані раніше потужні ефекти масової комунікації не знаходять емпіричного підтвердження. Тому домінуючими в той період були «теорії обмежених ефектів» масової комунікації.

Другий етап Дослідники Ієльського Університету під керівництвом К.Ховленда дійшли висновку про існування ряду додаткових чинників, що впливають на ефекти масової комунікації. Показовою в цьому плані є модель, що одержала назву «психодинамічної». Центральній була гіпотеза про диференціацію комунікаційного впливу. Згідно авторам, підвищення ефективності впливу на аудиторію пов'язано з необхідністю врахування психологічної структури свідомості людей.

Другий етап Показово, що дослідники відійшли від простої схеми стимул - реакція. Основним чинником, що детермінують ефекти впливу, стає не саме повідомлення, а сукупність особливостей індивідуального сприйняття. Інша робота також показала обмежені можливості впливу масової комунікації, пов'язана з діяльністю П. Лазарсфельда і очолюваної ним групи дослідників Колумбійського Університету. Ними було проведено перше репрезентативне емпіричне дослідження ролі масової комунікації в політичних кампаніях. Йдеться про президентські вибори в США 1940 року.

Другий етап Дослідники зафіксували, що повідомлення масової комунікації не є основним джерелом політичного інформування. Згідно з отриманими даними, інформація з передач радіо або друку найчастіше потрапляє до «лідерів думок» і вже від них до менш активних групах населення. Лідери думок є як би генераторами громадської думки, причому саме вони є найбільш активними споживачами масової інформації.

Другий етап Пізніше на базі концепції «двоступеневої комунікації та лідерів думок» був проведений ціла низка досліджень впливу ЗМК. Результати були узагальнені у відомій книзі Е.Каца і П.Лазарсфельда «Персональне вплив», опублікованій в 1955 році. Основні теоретичні посилки роботи суттєво відрізнялися від розглянутої вище концепції «стимул-реакція». Отже, індивіди не є ізольованими. Вони знаходяться у взаємодії між собою і становлять соціальні групи. Причому відгук і реакції на інформаційні повідомлення не є прямими, а опосередковуються соціальним контекстом.

Другий етап В ході подальших досліджень було зафіксовано більш ніж два ступені впливу масової комунікації. З'ясувалося також, що вплив може бути не обов'язково опосередкованим, а часто прямим. Запропонована концепція підходить тією чи іншою мірою для опису індустріально розвинених суспільств в стабільній ситуації. Меншою мірою вона застосовується для аналізу ефектів впливу в умовах кризи або при вивченні суспільства традиційного типу.

Третій етап Третій етап дослідження ефектів (з початку 70-х років по теперішній час) характеризується тим, що відсутній будь-який один провідний теоретичний напрямок. Показово, що частина дослідників повернулися до уявлень про значні можливості впливу масової комунікації.

Таким чином, в останні років спектр досліджень ефектів масової комунікації істотно розширився. Наведемо типологію проявів ефектів масової комунікації (Тут ми спираємося на типологію, запропоновану в роботі: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage.l993. P ).

Схема. Типологія ефектів масової комунікації Весь простір можливих підходів до дослідження ефектів може бути розділений за допомогою двох координат. Полюсами першої є ефекти короткострокові і ефекти довгострокові. Полюсами другої - ефекти навмисні і ненавмисні. Індивідуальна відповідь, відгук - процес, за допомогою якого відбувається зміна установок, знань, поведінки або закріплення, стабілізація останніх. Відбувається це в якості реакції на повідомлення, мета яких і полягає у здійсненні змін.

Типологія ефектів масової комунікації Індивідуальна відповідь, відгук - процес, за допомогою якого відбувається зміна установок, знань, поведінки або закріплення, стабілізація останніх. Відбувається це в якості реакції на повідомлення, мета яких і полягає у здійсненні змін. Кампанія в ЗМІ. У цьому випадку використовується кілька каналів масової комунікації, допомогою яких досягаються цілі інформування або переконання аудиторії. Найбільш часто кампанії застосовуються в галузі політики, споживчої реклами. Індивідуальна реакція. Полягає в непланованих комунікатором наслідках, спостережуваних після контактів індивідів з матеріалами масової комунікації. Відбувається за рахунок імітації та навчання. Предметом їх можуть бути найрізноманітніші галузі індивідуальної та соціальної реальності - наслідування новим життєвим стилям, активної девіантної поведінки, прояви страху, і т.д.

Типологія ефектів масової комунікації Колективна реакція являє собою ряд індивідуальних реакцій, пережитих одночасно багатьма людьми. Останнє призводить до спільних дій некерованого типу. Ефекти страху, неспокою, люті в потенціалі можуть призводити до паніки і громадянських хвилювань. Поширення інновацій. Плановане поширення нововведень з метою довгострокового розвитку. При цьому використовуються кампанії в засобах масової комунікації, а також мережі міжособистісної комунікації. Розподіл інформації і знань. Є наслідком діяльності ЗМК з розповсюдження інформації подієвого порядку. При цьому найчастіше відбувається нерівномірний розподіл інформації між соціальними групами, а також вибіркова розстановка пріоритетів при висвітленні тих чи інших фрагментів реальності.

Типологія ефектів масової комунікації Соціалізація. Вплив ЗМК на процеси навчання і прийняття норм, цінностей і зразків поведінки в конкретній соціальній ситуації. Соціальний контроль. Відноситься до тенденцій у діяльності ЗМК з підтримки стабільності сформованого соціального порядку за допомогою «індустрії свідомості». «Вистава» соціальної реальності. Процес близький до попереднього. Однак тут більший акцент робиться на виробництві знань і думок, ніж формування ціннісних уявлень. Пов'язано це з тим, що масова комунікація в силу своєї природи змушена постійно створювати і транслювати незавершені версії реальності. Інституційні зміни. Вплив на результати подій пов'язано з тією роллю, яку відіграють ЗМК, поряд з іншими владними інститутами, в розмірі ключових питань життя суспільства - війни, миру, і т.п.. Культурні зміни. Трансформації в найбільш загальних зразках цінностей, поведінки, символічних формах, притаманних окремим соціальним групам, суспільству в цілому або сукупності товариств.

Концепції ефектів масової комунікації на рівні групи, суспільства Ефект впливу на формування громадської думки визначається насамперед вибірковою увагою комунікатора. Іншими словами, засоби комунікації встановлюють «порядок денний». Тому можливість впливу на пізнавальні здібності аудиторії є однією з найважливіших складових влади масової комунікації (McCombs, M.E. and Shaw, D.L The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 36: )

Встановлення пунктів порядку денного У рамках цього підходу більшість досліджень безпосередньо стосувалася виборчих кампаній. У сучасних виборчих кампаніях поширена наступна стратегія формування «іміджу» кандидата. Необхідно, щоб «імідж» асоціювався з актуальними проблемами суспільства і з їх конкретними рішеннями, пропонованими кандидатом. Отже, серед широкого кола проблем ті, які отримують більшу увагу з боку масової комунікації протягом конкретного часового інтервалу виявляються більш знайомими і значущими для аудиторії і, відповідно, навпаки.

«Спіраль мовчання» (Spiral of Silence) Концепція «спіралі мовчання» була запропонована відомим німецьким соціологом Е. Ноель-Нойман у зв'язку з проблемою формування громадської думки. Тут передбачено аналіз взаємозв'язків між масовою комунікацією, міжособистісною комунікацією і тим, як індивід співвідносить свою думку з думкою інших.

Спираль мовчання Більшість людей намагаються уникнути ситуації, коли тільки їм одним доводиться розділяти певні установки і уявлення. Тому люди через вивчення свого оточення намагаються виявити як пануючі точки зору, так і менш популярні. Якщо індивід виявляє, що колективні установки є мало поширеними, то швидше за все він не буде виражати їх відкрито. Принаймні через елементарний страх залишитися в ізоляції.

Теорія інформаційного дефіциту Основна ідея підходу полягає в тому, що при наростанні потоку інформації в соціальній системі більшою мірою її сприйматимуть особи більш освічені, з більш високим соціальним статусом. Тобто збільшення інформаційних потоків призводить не до скорочення в розриві знань і інформації між соціальними групами, а до його зростання. Таким чином, масова комунікація може сприяти посиленню існуючої нерівності.

Теорія інформаційного дефіциту Феномен розриву в інформації розглядається як певний процес. Тому кореляція між великими можливостями у володінні інформацією та рівнем освіти відносяться перш за все до тих подій, які широко висвітлюються засобами масової комунікації. Важливо, що центральними тут є три змінні: рівень знань чи інформації про явище чи подію; частка ресурсів, якими володіє група або індивід; час. Як видно з графіка, криві інформованості розходяться. Особи, що володіють кращими стартовими позиціями отримують інформацію / знання швидше, ніж ті, хто такі початкові умови не має.

Ефекти когнітивні Ефект праймінга Гіпотеза культивації Дифузія інновацій Теорія використання і задоволення Встановлення пріоритетності новин Переконання Підхід «корисності та задоволення потреб»

Ефект праймінга Праймінг (або попередня підготовка аудиторії мас-медіа)-популярний напрям наукових досліджень медіавпливу, заснований на вивченні психологічних принципів обробки інформації задопомогою когнітивних структур. «Прайм» (початковий, первинний), заснований на тому, що праймінгова інформація першою спливає в нашій пам'яті. Це стосується навіть тих даних, які ми запам'ятовуємо підсвідомо.

Праймінг Явище праймінга допоможе заповнити пропуски на підставі тих слів, що прочитали або дізналися раніше. Це відбудеться незалежно від того, чи збереглися прочитані слова у вашій експліцитній пам'яті. Згідно з експериментами дослідників у пам'яті ефект праймінга збережеться і через годину, і через тиждень, у той час як свідомі спогади про слова давно зникнуть. Таким чином, праймінг - це тип пам'яті, що дозволяє нам дізнаватися речі, які ми бачили раніше, але свідомих спогадів про них не залишилося.

ГІПОТЕЗА культивації Гіпотеза культивації була спробою пояснити вплив телебачення на глядачів. Вона зародилася в рамках дослідницької програми з вивчення впливу медіанасильства. Цю програму, назвали "Проект культурних індикаторів", в 1960-х роках її очолював Джордж Гербнер, вчений з університету Пенсільванії.

Ключові поняття гіпотези культивації: Телебачення як найбільший оповідач - оптовий постачальник образів мейнстрімінг (панівна тенденція) Резонанс Взаємодія Комплексні психологічні процеси

Дослідження показали Глядачі, які дивляться інформаційні програми (новини) у великому обсязі, зазвичай дивляться багато інших телепрограм. Постійні телеглядачі, як правило, дивляться подібні за змістом програми як по ефірних телеканалах, так і по кабельних, а також на відео. Інтенсивність ефекту культивації і опір дитини її впливу зазвичай залежать від того, чи дивиться він телевізор разом з батьками або один, а також від згуртованості сім'ї. Діти, які проводять багато часу перед телеекраном, як правило, їдять більше солодощів і висококалорійної їжі і вважають, що страви з закладів швидкого харчування більш поживні, ніж домашнього приготування.

Гіпотеза культивації припускає, що при перегляді телепередач відбувається уніфікація різних категорій телеглядачів, так як всі вони отримують однотипно структуровану інформацію. Довгостроковий вплив цих загальних структурних моделей телепрограм викликає явище, яке вчені назвали мейнст-рімінгом (панівною тенденцією). Концепція мейнстрімінга припускає, що в рамках культур існують домінантні комплекси переконань, поглядів, цінностей і звичаїв, і що більшість телевізійних передач представляє і зберігає такі цінності.

Дифузія інновацій Дифузія - це "процес, в ході якого інновація з часом по певних каналах розповсюджується серед членів соціальної системи"; інновація - це "ідея, практична діяльність або об'єкт, новизна якого відчувається індивідом або групою" Відповідно до теорії дифузії інновацій, будь-яка інновація (наприклад, нова ідея, методика, технологія) поширюється в суспільстві з певної передбачуваною моделі.

КАТЕГОРІЇ ПРИЙМАЮЧИХ ІННОВАЦІЇ НОВАТОРИ РАННІ ПОСЛІДОВНИКИ РАННЯ БІЛЬШІСТЬ ПІЗНІША БІЛЬШІСТЬ ВІДСТАЛІ

КОНЦЕПЦІЯ ВИКОРИСТАННЯ І ЗАДОВОЛЕННЯ припускає, що індивідуальні межі між членами медіааудиторії призводять до того, що кожен окремий її член відбирає для себе різні "послання", різним способом їх використовує і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, одержана з мас -медіа, - це лише один з багатьох інших соціальних і психологічних факторів, що визначають вибір з боку споживача і обумовлюють різний вплив мас-медіа.

КОНЦЕПЦІЯ ВИКОРИСТАННЯ І ЗАДОВОЛЕННЯ Одне з основних положень цієї теорії полягає в тому, що вибір ТБ-передач, періодичних видань, фільмів та інших носіїв медіаінформації споживачами для задоволення своїх індивідуальних потреб представляє собою активний процес.

КОНЦЕПЦІЯ ВИКОРИСТАННЯ І ЗАДОВОЛЕННЯ Активна аудиторія. Теорія використання і задоволення припускає, що медіаспоживачі є активними учасниками процесу опосередкованої комунікації, але активність членів аудиторії неоднакова, вона варіюється. Комунікатівна поведінка членів аудиторії цілеспрямована і мотивована, вони вибирають медіаінформацію згідно з особистими мотивами, цілями і потребами, і ці ж фактори зумовлюють особливості їх сприйняття медіаінформації.

КОНЦЕПЦІЯ ВИКОРИСТАННЯ І ЗАДОВОЛЕННЯ Базова посилка підходу полягає в тому, що з усієї сукупності матеріалів масової комунікації аудиторія вибирає матеріали, що задовольняють в тій чи іншій мірі її потреби.

КОНЦЕПЦІЯ ВИКОРИСТАННЯ І ЗАДОВОЛЕННЯ Одними з найважливіших у цьому зв'язку є індивідуальні потреби і мотиви. Перші інтерпретації концепції виводили перелік потреб з т.зв. базових потреб (відомих, наприклад, по роботах А. Маслоу).

ТИПОЛОГІЯ МОТИВІВ 1. Інформаційний: пошук поради, навчання, оцінки і орієнтування. 2. Самоідентифікації (ідентичності): пошук моделей поведінки, підкріплення індивідуальних цінностей. 3. Інтеграції та соціальної взаємодії: з'ясування умов існування інших, пристосування до виконання індивідуальних ролей, створення умов для соціального спілкування. 4. Розваги: розслаблення, відволікання від повсякденних проблем, заповнення вільного часу, задоволення сексуальних потреб.

Очікування та оцінки Задоволення потреб передбачає споживання повідомлень. При відповіді на питання який зміст буде задовольняти потреби індивіда використовується, серед інших, теорія відомих соціальних психологів Фішбейна і Айзенка. Тут передбачається, що встановлення і поведінка є функцією двох чинників - очікування та оцінки.

ПЕРЕКОНАННЯ (ПРОПАГАНДА) У 1920-х і 1930-х роках відомий соціолог Гарольд Лассуелл зясував, що під час Першої світової війни пропаганда робила сильний вплив на членів аудиторії. Психологи і соціологи почали вивчати ефект переконання як результат споживання масової інформації.

ПЕРЕКОНАННЯ (ПРОПАГАНДА) Деякі події, що відбулися в проміжку між двома світовими війнами, стали додатковим підтвердженням впливу ЗМІ на споживачів масової інформації. Новини про фінансовий крах на Уолл- Стріт в 1929 році викликали загальну паніку. Трансляція радіопостановки роману Г. Уеллса "Війна світів" в 1938 році викликала масову істерію, що широко висвітлювалося в пресі.

ПЕРЕКОНАННЯ (ПРОПАГАНДА) Прихід до влади Адольфа Гітлера; подія, що підкреслює страшні можливості масового переконання через ЗМІ.

ПЕРЕКОНАННЯ (ПРОПАГАНДА) (теорія обмежених ефектів) Під час Другої світової війни вчений Карл Ховленд прийняв естафету досліджень медіапереконання. Ховленд вивчав вплив навчальних фільмів на американських солдат. Дослідник виявив, що при перегляді навчальних фільмів солдати засвоювали нову інформацію, але ефект переконання, що зачіпає установки і поведінку солдатів, був досить обмеженим. Як з'ясувалося, ефект переконання залежить від багатьох факторів, здатних його послаблювати.

Як з'ясувалося, ефект переконання залежить від багатьох факторів, здатних його послаблювати Ефекти афективні: формування почуттів стурбованості, страху; вплив на моральний стан і ступінь відчуження в суспільстві. Ефекти поведінкові: активізація (або не активізація) діяльності; напрямок різних видів акцій (наприклад, політичних демонстрацій); провокування альтруїстичних проявів (кампанії благодійності).