Маркетинг (ринкознавство) – це складова частина підприємницької діяльності, спрямованої на вивчення попиту та організацію виробництва і збуту товарів і послуг. Вивчення ринку здійснюється відповідно до його класифікації: а) за представленими на ньому товарами і послугам; б) за групами споживачів. Вивчення споживача – це дослідження дій покупців у відповідь на різні спонукальні прийоми фірми, основні з яких – товар з його споживчими властивостями, ціна, способи реалізації, стимулювання збуту. Той, хто займається маркетингом, називається маркетологом.

Успіх підприємницької діяльності врешті-решт залежить від споживача, яки купує або не купує товар даної фірми. Маркетинг є невідємною складовою підприємництва, спрямованою на вивчення попиту й організацію виробництва і збуту товарів. Мета маркетингу реалізується такими видами діяльності: визначення потреб споживача, перетворення потреб у продукцію; визначення ціни продукції для покупця; доставка товару; інформування покупця, стимулювання і підтримка збуту.

Елементами маркетингової діяльності є: вивчення ринку, вивчення споживача, товарна політика, вивчення конкурентів, рекламна політика.

Вивчення ринку. Дослідження ринку починається з його класифікації: а) за представленими товарами і послугами; б) за певними групами споживачів (сегментація ринку). Основна класифікація товарі і послуг, за якою визначають товари споживання, товари виробничого призначення, послуги комерційні та особисті. Відповідно до цієї класифікації ринок товарів поділяють на споживчий ринок, на якому пропонують товари і послуги і послуги особистого споживання. І ринок підприємств, на якому реалізуються товари виробничого призначення.

Товари споживчого ринку можна класифікувати за характером і терміном споживання. Товарами довгострокового користування є, наприклад, холодильники, телевізори, автомобілі, одяг. Їх купують на кілька років. Товарами короткострокового користування є продукти харчування, мило, газети та інше. Їх купують значно частіше. Послуга – це продукт праці, результатом якої є певний корисний ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів, зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт, лекція). Товари споживчого ринку розрізняють за звичками покупця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети та інше) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних запитів. Це одяг, взуття, меблі та інше. Престижні товари мають унікальні властивості, заради яких покупець погоджується на підвищені витрати. Матеріали і деталі – це товари, які повністю використовуються у виробах (тканина – в одязі, деревина – у меблях, борошно – у хлібі). Капітальне майно – це будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби, цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з технічного обслуговування виробництва і ремонту та на послуги консультативного характеру (правові консультації, реклама).

Аспектом вивчення ринку є його класифікація за групами споживачів, або сегментація ринку. Сегментація ринку – це поділ його на частини (сегменти) з урахуванням певних особливостей споживачів, які однаково реагують на однакові товари. Такими особливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать рівень доходів, освіта, національність, місце проживання); б) економічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощаджень); в) сімейний і соціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення); г) психологічні характеристики (риси характеру людини, життєва позиція).

Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття, обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття для молоді і для похилого віку), за місцем проживання (для сільської місцевості, для міста) тощо. Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знайти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми істотно зростав і щоб фірма могла ефективно її обслуговувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею. Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фірми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурентами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим вікном; він дає, як правило, найвищі прибутки. На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які товари і для кого вироблятиме. Далі з рахуванням необхідної товарної гами і сегментів, що значною мірою реалізують ринкові можливості фірми, продає товар.

Вивчення споживача: споживач на всіх станах маркетингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи вивчають хто, як, коли, де і чому купує певний продукт. Основне питання у вивченні споживача: як покупці реагують на різей спонукальні прийоми маркетингу? Основними спонукальними факторами маркетингу є товар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту. Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори. Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце покупки.

Товарна політика Товаром є будь-яке матеріальне чи духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми, що пропонується для продажу. Фірма розробляє нові види товарів, максимально використовує можливості тих, що виготовляються звільняється від застарілих товарів. Для кожного товару визначається його життєвий цикл – послідовність стадій, які він проходить у своєму «ринковому житті». У життєвому циклі товару виділяють пять стадій. І стадія – впровадження товару. ІІ стадія – період зрілості, коли товар займає провідне місце на рику. ІІІ стадія – період зрілості, коли товар займає провідне місце на ринку. ІV стадія – насичення ринку товаром. V стадія – вихід з ринку: товар знімаються з виробництва.

Знати інших виробників аналогічного товару – свої конкурентів – необхідно для визначення власних можливостей. Процес вивчення конкурентів складається з трьох етапів. 1. Вибір товару-зразку (для порівняння). 2. Вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння та їх оцінка (у балах). Порівнюючи власний товар із зразками, слід зважати й на ціну. 3. Обчислення конкурентоспроможності товару. Визначення конкурентоспроможності власних товарів є основою їх позиціювання на ринку. Конкурентне позиціювання – це визначення позицій конкурентів на рику і формування власного місця на ринку. Мета позиціювання товару на ринку –переконати покупців у його перевалах. Вивчення конкурентів.

Рекламна політика Рекламою називається комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та корисного ефекту послуг, яка інформує, переконує, нагадує. Відповідно до товарів, що рекламуються, реклама буває трьох видів: а) реклама товарів споживання; б) реклама товарів виробничого або спеціального призначення; в) престижна реклама, спрямована на піднесення іміджу. Реклама має бути адресною, правдивою, цікавою заохочувальною.