КОНФЕРЕНЦИЯ: ОНЛАЙН МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУМЕНТЫ И КЕЙСЫ Сообщение: « МОЖНО ЛИ ДОВЕРЯТЬ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯМ? ВОПРОСЫ КАЧЕСТВА ПАНЕЛЕЙ » Александр Шашкин Генеральный директор OMI (Online Market Intelligence)

ТРЕНДЫ В ОБЛАСТИ СБОРА ДАННЫХ Пассивные измерения (RFID, камеры в магазинах, пипл-метры, сканирование чеков, eye-tracking и т.п.) Онлайн исследования с использованием access-панелей, собственные панели клиентов (клубы потребителей) Усложнение качественных методик (этнография, глубинки на дому, длительные наблюдения с помощью веб-камер и т.п.) Новые типы исследований (блоги, Second Life, WOM, удобство веб-сайтов и т.п.)

Введение: Какие они бывают? Онлайн исследования Технические (число кликов, переходов, время на страницах и т.п.) Медийные (измеряют посещаемость и аудиторию сайтов) Панельные (исследования с использованием онлайн панелей)

Динамика затрат на онлайн исследования в мире* (USD млн) *Источник: Inside Research, Март 2008 **Новые типы исследований включают изучение распространения слухов, частные панели, технические замеры в сети Интернет 08 (ПР) Маркетинговые исследования США Европа Япония Остальной мир ВСЕГО Новые типы исследований** ИТОГО в мире

Количественные исследования в США: оффлайн VS онлайн* *Источник: Inside Research, Январь 2008 ВСЕГО количественные исследования ($млн) Онлайн ($млн) Доля онлайн, % 2008 (ПР) , , , , , , , , ,4

Что первично для качественных онлайн исследований? «Качество» панелистов или достоверность информации? ТОЛЬКО КАЧЕСТВО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Как измерить качество панелистов? Мотивация участия в панели Какие аспекты участия респонденты ценят больше всего? Что людям не нравится в проекте?

Эмпирическая основа Исследование удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru Три волны: Февраль, Май, Сентябрь 2008, случайная национальная выборка: N=650 онлайн интервью в каждой волне, Россия Кейсы онлайн панелей Anketka.ru and AvtoOpros.ru

Мотивация и типология Любопытные – интерес, удовольствие (56%) Ответственные – желание помочь производителям (23%) Прагматики – вознаграждение (19%)

Мотивация и качество Слишком большая доля людей в панели, заполняющих опросы за деньги, ставит под сомнение качество такой панели (Postoaka, 2002:114). Система управления панелью должна быть направлена на удержание максимальной доли любопытных и ответственных респондентов

ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ: ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ пребывания на панельном портале заполнения анкет коммуникации с менеджерами панели и службой поддержки коммуникации с другими участниками панели?

Важные характеристики проекта ХарактеристикиРейтинг (1-я/2-я/3-я волна) Интересная тема опроса 1/1/1 Частота получения приглашений к опросам 2/2/2 Отсутствие грамматических и орфографических ошибок в анкетах 3/4/7 Размер вознаграждения за заполнение анкеты 4/5/4 Наличие нескольких вариантов обналичивания накопленных денег 5/7/5 Регулярное получение новостей Анкетки 7/9/8 Внешний вид и дизайн анкет 7/8/9 Возможность отвечать на экспресс-опросы -/6/6 Проект российский, а не иностранный 8/3/3 Благотворительность 9/10/11 Наличие возможности общения на сайте 10/12/13 Наличие развлекательных разделов на сайте 11/11/12 Рассылка поздравлений с Днем рождения -/-/10

Разные люди – разные ценности ЛюбопытныеОтветственныеПрагматики 1 место Интересная тема опроса Размер вознаграждения 2 место Частота приглашений к опросам Российский проект Частота приглашений к опросам 3 место Российский проект Частота приглашений к опросам И Отсутствие ошибок в анкетах Несколько вариантов обналичивания

Что не нравится панелистам? Предварительный отбор перед каждым опросом 34%34% Частота приглашений к опросам20% Необходимость оставлять личную информацию 13% Длина опросов11% Другие причины23%23% Ничего16%16% Затрудняюсь ответить17%

Как оценить качество панели? Три вопроса: Увидев портал, можно сразу понять, каким образом люди попадают в панель, как они мотивированы, обеспечивается ли защита их информации. Высокий Response Rate говорит об активности и жизнеспособности панели, о том, что ее регулярно чистят и поддерживают. Это также значит, что панелисты ждут анкет и отвечают на них добросовестно. Уровень заполняемости анкет, прежде всего, показывает, правильно ли построена система стимулирования участников панели.

Портал для рекрутинга панели

Заинтересованные респонденты Панель OMI Anketka.ru: Response Rate - 50%+ Completion Rate – редко ниже 90%. Растущая лояльность: Первая волна - 58% рекомендовали панельный портал своим друзьям и знакомым Вторая волна – 61% Третья волна – 65% Только 9% панелистов думали об отказе от участия

Симметричный ответ «Романтически» настроенные люди с нефинансовой мотивацией покидают панель; продолжают участвовать только те, кто хочет заработать Незаинтересованное участие Низкий Response Rate и недобросовестное поведение

Вместо заключения Для соблюдения качества важно учитывать мнение участников панели Существующие системы программного контроля качества работают не с причинами, а с последствиями плохого качества панелей Недобросовестные действия связаны с желанием получить вознаграждения, не прикладывая усилий НО Дело не в том, что панелисты «плохие», просто мы иногда не можем удержать «хороших» людей

КОНТАКТЫ Шашкин Александр Online Market Intelligence