Подготовила: Билавчук Татьяна группа 25ФК801 Секрет успеха постоянство цели Бенджамин Дизраэли

Стратегическая позиция – лицо стратегии бизнеса, она демонстрирует определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами. От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей. Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, - заведомо проигрышная стратегия. Джефф Безос, Amazon

Варианты стратегических позиций Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и стратегий бизнеса. Качественная фирма-лидер в категории Ценное предложение Пионер Фокусирование на товаре Концентрация на целевом сегменте Глобальность

Качественная фирма-лидер в категории К примеру, «Gillette Good News» лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится быть самым лучшим магазином, a Accenture чтобы ее воспринимали как лучшую консалтинговую фирму, расширяющую спектр предоставляемых услуг.

Ценное предложение Hyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com все эти компании позиционируются как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов.

Пионер Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших свою товарную категорию и с тех пор занимающих в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или ус­луги, что наглядно продемонстрировали Sony и Virgin.

Фокусирование на товаре Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь неуклонно следовать избранной линии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем чтобы не подорвать доверие к себе.

Концентрация на целевом сегменте Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление. В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она называет «героями нашего времени»).

Глобальность Citygroup это глобальная финансовая организация, «Visa» глобальная кредитная карта, Toyota глобальный производитель автомобилей. Глобализация обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете получить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах.

Стратегические позиции Фирмы Только самое лучшееAccenture, Saks ЦенностьHyundai, eLoan Компания-пионерHP, 3M, Sony Ориентация на товарLets-go-fly-a-kite, Castrol Целевой сегментGerber, Gold Violin Товарная категорияGatorade, Oracle Свойства товараVolvo, Crest Широта ассортиментаAmazon, Barnes & Noble Организационные характеристикиHP, Kaiser Hospital Эмоциональные выгодыMTV, Hallmark Выгоды самовыраженияGAP, Mercedes ВпечатлениеNike, Nordstrom СовременностьLane Bryant, Oprah ЛичностьHarley-Davidson, Tiffany КонкурентыVISA, Avis

Товарная категория Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания, может иметь огромные последствия как для стратегического, так и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позиционировались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрослых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке произошли изменения, потеряли свою позицию.

Управление релевантностью Ключ к пониманию и управлению развивающейся товарной категорией с формирующимися и уходящими субкатегориями это релевантность (значимость, уместность). По сути, понятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель.

Способность фирмы к сохранению релевантности варьируется в определенном диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный тип фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или настолько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию. На другом полюсе находятся фирмы, которые, управляя своими категориями, сами создают рыночные тенденции.

Атрибуты и функциональные выгоды товара Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто.

Широта товарной линии Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика.

Нематериальные характеристики организации Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во- первых, позиция, в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщенной клетчаткой» инновации. Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них. В-третьих, потребители далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обрабатывать информацию на столь детальном уровне.

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, покупателю может казаться, что: безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»; интереснее всего управлять «BMW»; заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыра- жения личности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о: утонченном, если носит одежду «Dolce Gabbana»; добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»; компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;

Впечатление Впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче. Впечатление от кроссовок «Nike» объединяет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупателем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

Современность Перед большинством относительно давно функционирующих компаний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.

Индивидуальность торговой марки Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетентными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми

Сущность стратегической позиции Стратегическую позицию обычно можно выразить тремя-шестью показателями. Инода сущность стратегической позиции и стоящей за ней организации отражает одна-единственная фраза. American Express «Сделай больше»; Такая фраза должна отражать стратегическую позицию как во внешней, так и во внутренней среде компании. Следовательно, это не обязательно должен быть рекламный слоган, являющийся средством коммуникации с покупателями. Позиция может быть намеренно приуменьшена («Просто [товар] работает лучше») или передана на языке чувств («Страстное стремление к превосходству»).

Разработка и выбор стратегической позиции Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Отсюда следует, что позиционирование необходимо подкрепить анализом покупателей и конкурентов организации, а также изучением ее сильных сторон, инициатив и стратегий.

Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны создавать действительно важную для покупателей точку отличия. Ассоциации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обычным, практичным причинам совершения покупки. Отличие от конкурентов Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса

Пункты доказательств и стратегические императивы Компания должна всегда выполнять свое обещание. Реализация этой задачи предполагает наличие пунктов доказательств и довольно часто стратегических императивов. Пункты доказательств это уже существующие у компании программы, инициативы и активы, которые придают реальную ценность ее стратегической позиции, помогая объяснить ее значение.