ПРОСТЫЕ УДОВОЛЬСТВИЯ… или КТО будет главным ИНВЕСТОРОМ в Наружной рекламе Мария Корсунская Руководитель стратегического планирования

Мы поговорим сегодня… Как транслируются новости рекламного рынка в решения для кампаний Клиентов Как реклама помогает мотивировать потребителя совершать покупки в кризис Какие ожидания у рекламных агентств и рекламодателей от селлеров Наружной рекламы

Source: AKAR, Group M +19% +59% +64% +42% +34% +28% * Group M prognosis Mio USD +17% +40% +27% -11% Экономический кризис повлиял на снижение рекламных инвестиций на 11% Рекламодатели перераспределяют бюджет в ТВ как наиболее проверенный канал коммуникации

Интернет становится привлекательным каналом: стремительный рост аудитории, улучшение качества контента, при относительно низкой стоимости контакта * Group M prognosis Mio USD Source: AKAR, MediaCom estimations

Потребители пересматривают привычки медиа потребления Экономия на развлечениях: на поездках за границу, кафе и ресторанах, посещении кино, развиваются домашние развлечения Наиболее активная часть аудитории переключается с других каналов на интернет, получая качественный и бесплатный контент Наиболее прогрессивная аудитория стремится к ПЕРСОНАЛЬНОМУ контенту: на мобильном телефоне/ коммуникаторах, DVD дисках, в интернете Активная и мобильная аудитория, по-прежнему, обращает внимание на наружную рекламу (на улицах, в аэропортах, бизнес-центрах, торговых центрах) Datamonitor, Recessionary Consumer mindset & product choice, 2008 Mc Kinsey, Recessionary Monitoring, 2008; Comcon-2: Crisis monitoring, 2009

Source: AKAR, Group M +67% +45% +33% +34% +22% * Group M Prognosis Mio USD +13% +39% +29% -18% Source: ACAR, Group M, base: Russia -15% Кризис % +122% -47% Общий объем инвестиций в наружной рекламе снизится на - 18% 2009, в связи со снижением объемов основных категорий: автомобили, финансовый сектор, недвижимость +83% 2008 Q12009 Q1 Медиа- инвестиции 10,06,26,2 Индекс роста13%-38% * Espar Analytic

Объем рекламных рекламные инвестиций сократился на 33% за январь – март 2009 года, игроки ожидают восстановление объемов уже во втором квартале (начиная с мая) *Espar Analytic Скорость роста объемов наружной рекламы (2009 vs 2008) Source: TNS Media Intelligence

Top-20s игроков составляют 17% объемов рынка (2008 vs 2007), сокращение объемов стало заметным только с октября 2008 года Annual OOH budgets, Mln USD Source: TNS Media Intelligence

Top-10 основных категорий составили 52% всех инвестиций в 2008 YOY USD MIO 70% 27% 33% 1% Source: TNS Media Intelligence Наружная реклама являлась приоритетным каналом в 2008 году для: автомобилей, финансовых услуг и банковского сектора, мобильной связи

OOH Объем затрат, Изменение профиля основных рекламодателей наружной рекламы в I квартале 2009: среди Top 20 рекламодателей уходят: финансовые услуги, недвижимость, ретейлеры Source: TNS Media Intelligence

Рынок наружной рекламы вчера и сегодня… До рецессии…После рецессии… Высокий клаттер, высокие веса кампании в Москве Умеренный клаттер в регионах, эффективный вес Быстрый рост инфляции (2008 vs 2007) Рост новых нестандартных форматов Снижение спроса в Москве, снижение клаттера Умеренный клаттер в регионах, снижение спроса до 40% Замедление темпов роста, дефляция (2009 vs 2008) Приостанавливается рост новых форматов Жесткие сроки резервирования кампаний Уменьшение сроков, гибкость резервирования кампаний

РЕКЛАМНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ помогают ПОБЕЖДАТЬ: компании, которые продолжают инвестировать, увеличивают продажи и долю на рынке в течение 3-5 лет *McKinsey; ABP/Meldrum & Fewsmith

На фоне общего снижения автомобильной отрасли Volkswagen, Honda увеличили инвестиции для завоевания большей доли рынка на фоне ослабления конкурентов OOH Market Spends, 2008-Feb 2009 Source: TNS Media Intelligence

Несмотря на резкое сокращение в Q1 для ряда рекламодателей наружная реклама остается приоритетным носителем Source: TNS Media Intelligence OOH Market Spends, 2008-Feb 2009

Восстановление объемов инвестиций в наружной рекламе будет связано с категориями: мобильная связь и мобильные телефоны, автомобили, бытовая техника и пиво Среди 20 основных рекламодателей возможно появление производителей FMCG с запуском новинок, ценовых коммуникаций Законодательные ограничения ТВ рекламы для ряда категорий делают наружную рекламу медиа-каналом номер один, c возможностью проведение нестандартных кампаний Основные инвесторы 2009

Как рецессия влияет на изменение мотиваций потребителя? Предметы роскоши, статуса, повышения самооценки FMCG: еда, напитки, средства бытовой химии Сервис: рестораны, развлечения, мобильная связь Физиологические потребности: еда, питье, сон Безопасность и контроль Чувство причастности: любовь, забота, общение Самооценка и самоактуализация Недвижимость, durable goods (авто, техника), финансовый сервис Motivations pyramid A Maslow, G Herzberg Потребитель переоценивает все товары и услуги, какие товары удовлетворяют «Базовым» потребностям, а какие относятся к категории «Доступной роскоши» (позволяет чувствовать себя счастливее)

Как изменился рынок потребителей? Когда ЦЕНА продуктов постоянно увеличивается, потребители больше задумываются о ЦЕННОСТИ потребляемых товаров…

FMCG: инсайты потребителей …Потребители на всех рынках никогда не экономят на "простых удовольствиях"... (Mc Kinsey) интерес потребителей не снижается к товарам, имеющим дополнительное эмоциональное значение (кофе, шоколад, пиво) В сложные времена потребителям особенно важны семейные ценности, потребители не сокращают потребление товаров, обеспечивающих здоровье для всей семьи (продукты «здорового образа жизни») Детские товары: потребители никогда не экономят на детях (продуктах питания, одежде) Datamonitor, Recessionary Consumer mindset & product choice, 2008 Реклама позволяет представить продукт в контексте САМОГО НЕОБХОДИМОГО или ПРОСТЫХ УДОВОЛЬСТВИЙ для потребителя Mc Kinsey, Recessionary Monitoring, 2008; Comcon-2: Crisis monitoring, 2009

FMCG: в наружной рекламе Наиболее приоритетным каналом для FMCG традиционно является ТВ для построения сильного Equity брендов Наружная реклама для FMCG играет роль тактического канала Кооперация с торговыми сетями Коммуникация цены Коммуникации функциональных преимуществ новинок Наружная реклама может выступать в качестве альтернативы ТВ для FMCG… Необходимо коммуницировать ЦЕНУ, сохраняя ЦЕННОСТЬ бренда Обеспечивает близость к моменту покупки В условиях точно определенной географии, сезона

Durable goods: инсайты потребителей Имидж бренда приобретает особую значимость: образ лидирующего и надежного автомобильного бренда убеждает потребителя инвестировать (экономия на сервисе и обслуживании) На фоне разворачивающихся ценовых войн, расширение гарантий, дополнительный сервис и финансовая поддержка убеждает потребителя совершать покупку Развитие рынка поддержанных машин: для массового потребителя покупка поддержанного импортного автомобиля рассматривается как надежная покупка В России средний цикл обновления автомашин – 2-3 года, что примерно совпадает с рынком мобильных телефонов Datamonitor, Recessionary Consumer mindset & product choice, 2008 Mc Kinsey, Recessionary Monitoring, 2008; Comcon-2: Crisis monitoring, 2009

Durable goods: в наружной рекламе Наружная реклама является одним из ключевых каналов коммуникации Для имиджевых кампаний на крупных форматах Для коммуникации цены совместно с дилерами/ торговыми сетями Визуализации функциональных преимуществ новинок Наружная реклама продолжает доказывать свою эффективность… Момент максимальной близости к покупке (аэропортах, бизнес- центрах, крупных торговых центрах) Рекламодатель стремится донести информацию о ГАРАНТИЯХ и СЕРВИСЕ (навигационные программы) Усиление ключевых рынков/ тестирование рынка для запуска продукта

Актуальные задачи рекламодателей 2009 Региональный фокус Коммуникация ценовых предложений Момент потребления, покупки FMCGDurables Построение имиджа новинки, выйти из клаттера

Коммуникационные задачи рекламодателей 2009 СОКРАЩЕНИЕ: снижение цен как способ постоянного привлечения внимание потребителей СОХРАНЕНИЕ: поддержание Equity бренда при непрерывном стимулировании продаж УВЕЛИЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ вложений в рекламу: выбор наиболее точных и проверенных решений ИННОВАЦИИ среди крупных игроков: поддержка НОВЫХ ПРОДУКТОВ становится ПЕРВЫМ ПРИОРИТЕТОМ для коммуникации ДИАЛОГ: поддержание потребительской лояльности как залог стабильности бизнеса

Рекламодатели ожидают от медиа-рынка новые инструменты повышения эффективности размещения Новые инструменты по оптимизации размещения Market intelligence Измерения новых форматов/ нестандарных проектов Оперативный мониторинг конкурентов Креативный и гибкий подход к решению задач Клиента Широкий взгляд на проблему Гибкость при исполнении креативного заказа «Адаптивная» стратегия покупки Дополнительный инвентарь, бонусы Политика снижения цены

Рекламодатели выбирают ПРОВЕРЕННЫЕ РЕШЕНИЯ Приоритеты внутри портфеля брендов Выбор медиа-каналов, зарекомендовавших свою эффективность Крупные игроки рынка продолжают инновации Наружная реклама привлекает рекламодателей для: Операционных задач стимулирования продаж Географического фокуса Оптимизации сезонного присутствия Усиления поддержки новых продуктов

Партнерские программы приобретают большую актуальность для всех игроков Source: TNS Gallup AdEx. MediaCom экспертная оценка Коммуникация ценовых предложений Длительность согласования партнерства, утверждения сроков и географии акции Согласование торговых центров акции Гибкость в сроках бронировании и подтверждении инвентаря Гибкость в формировании адресной программы Непосредственная близость к Торговым Точкам/ скидки и бонусы

Продуктовые запуски с ограниченной географией/ усиление позиции в городе First snapshot Региональный фокус MediaCom Russia Защита позиций в городе основной дистрибуции Усиление поддержки в связи с ростом конкурентов Преодоление локальных барьеров Повышение лояльности в выбранном регионе Гибкость в сроках бронирования и подтверждении инвентаря Измерение и понимание «местной специфики» Креативный подход к «локальному» сообщению

Ситуация в регионах: коммерческая загрузка сократилась на 40% в Москве, при этом на этот регион пришлись самые большие скидки операторов до 28% *Espar Analytic Объемы инвентаря ( )Объемы инвестиций ( ) -23% -18% -14% Source: TNS Media Intelligence 60% 72%

Изменение регионального подхода Для региональных задач нужна широкая география покрытия наружной рекламы При увеличении географии компаний до 30 городов СPT в наружной рекламе становится сопоставимо с Региональным ТВ Улучшение качества и контроля на региональном уровне Увеличение прозрачности регионального рынка, формализации ценообразования Упрощение процедуры согласования с локальными властями

Быть максимально близко к моменту покупки/ потребления Момент потребления, покупки Стимулирование принятия решения Эмоциональная поддержка потребителя в точках продаж Коммуникация цены в непосредственной близости к покупке Развитие навигационных программ Измеримость форматов, близких к ТЦ/ внутри магазинов Увеличение гибкости при формировании навигационных программ

Объем инвестиций по типу конструкций в наружной рекламе ( ) Развитие форматов: сокращение объемов в наружной рекламе затронуло, прежде всего, крупные форматы (-31%), однако, для премиальных категорий формат сохраняет свою актуальность Source: TNS Media Intelligence % объемы инвестиций от всего рынка OOH BB Small formats Big formats Other

Креативные решения для стандартных форматов MediaCom Poland Визуализация ключевой выгоды, выйти из клаттера Поддержка новых продуктов нужна в крупных городах Необходимы новые решения для привлечения внимания потребителей Увеличение гибкости при согласовании и бронировании Креативный подход и помощь Клиенту в разработке

Доминирование в канале коммуникации Продуктовые запуски, о которых все говорят MediaCom Poland Усиление имиджа премиального бренда с помощью специального проекта Доминирование в канале коммуникации Усиление WOM Измеримость нестандартных конструкций/ крупных форматов Оказание дополнительных услуг по креативной разработке Упрощение процедуры согласования

Изменение подхода к нестандартным проектам Креативный подход к задачам Клиента Предложение согласованного с городом нестандартного проекта Новые методики измерения спец проектов/ дополнительных конструкций Формализация ценообразования для специальных форматов

ИЗМЕРИМОСТЬ, ГИБКОСТЬ, КРЕАТИВНОСТЬ - три основных критерия для выбора медиа-канала поддержки продаж в ситуации нестабильности

5 новых подходов для выхода из кризиса в Наружной рекламе 1. Региональные проекты Гибкая система ценообразования по CPT (для 30 и более городов), прозрачность рынка 2. Партнерские программы Уменьшение сроков бронирования Развитие навигационных программ 3. Поддержка в точках продаж Измеримость и развитие программ возле ТЦ 4. Развитие креативного подхода к стандартным форматам Гибкость в согласовании 5. Спецпроекты Упрощение процедуры согласования, прозрачность ценообразования

Спасибо за внимание!