Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене 2 Москва, Январь-Февраль Отчёт по результатам исследования.

1. Краткое описание исследования 2. Основные выводы 3. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве 4. Автомобилисты в метро 5. Реклама в брендированных вагонах 6. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index. 7. Приложения 3

Краткое описание исследования

Оценка эффективности размещения рекламы в брендированных вагонах московского метро. Выявление основных преимуществ такого вида размещения рекламы. Описание социально-демографической структуры пассажиров метро. 5

Целевая группа: Жители Москвы лет Ездят в метро не реже одного раза в месяц Пользователи интернета Методология: Online опрос (Access Panel*) Выборка: 1026 интервью Сроки проведения полевых работ: января 2012 года 6 * Access panel – базы людей, которые заранее дали согласие участвовать в различных опросах за вознаграждение. Изначально эти люди рекрутируются в панель случайным образом, с применением современных online и offline методик. Участники access panel самостоятельно заполняют анкету, ссылку на которую получают по электронной почте.

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов). По каждому бренду респондентам предлагалось ответить на вопросы о вспоминании как самой рекламной площадки (брендированного вагона), так и представленных рекламных макетов. 7

Кроме данных, полученных по результатам проведенного опроса, в отчёте представлены данные синдикативного исследования TNS Marketing Index. 8

Основные выводы

Метро - самый популярный вид транспорта среди москвичей: по данным TNS Marketing Index метро пользуются 72% жителей столицы в возрасте от 16 лет, то есть 6,59 млн. человек. Наиболее активная часть населения (интернет- пользователи в возрасте от 18 до 54 лет) ездит на метро ни чуть не меньше: 73% из них пользуются им хотя бы один раз в месяц. При этом, каждый третий (более миллиона человек) спускается в метро каждый день. 10

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. 11

Представленную рекламу вспомнили от 61% (BMW) до 83% (Skoda) пассажиров. То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно. 12

Основными плюсами брендированного вагона пассажиры считают то, что он способен привлечь внимание к марке, предоставить большее количество информации о рекламируемом бренде. Кроме того, вагон респондентам кажется более стильным и аккуратным. Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость. 13

Среди пассажиров, побывавших в вагоне, уровень желания приобрести рекламируемую марку выше, чем среди тех, кто в вагонах не ездил. 14

Метро – основной вид общественного транспорта в Москве

Метро является одним из основных видов общественного транспорта для москвичей. При этом, по данным проведенного исследования, каждый третий пассажир (более 1 миллиона человек) пользуется метрополитеном каждый день. 16 *По данным TNS Marketing Index (4 квартал, 2011 г.) **М1. Когда Вы лично последний раз пользовались следующими ветками метро? Sample= Использование транспортных средств* Москвичи, лет, пользователи интернета. Частота пользования метро в месяц** Пассажиры метро, лет, пользователи интернета. 2,98 млн.ч. 3,80 млн.ч. 2,77 млн.ч. 1,80 млн.ч. 1,03 млн.ч.

Одновременно, пассажиры метро активно пользуются другими видами наземного транспорта. 17 FK6. Какими транспортными средствами Вы пользовались хотя бы один раз за последние 30 дней? Sample= ,79 млн.ч. 2,72 млн.ч. 2,62 млн.ч. 1,24 млн.ч. Использование транспортных средств Пассажиры метро, лет, пользователи интернета.

Автомобилисты в метро

Примерно треть пассажиров имеет личный автомобиль. Более половины пассажиров водят автомобиль хотя бы иногда. 19 Наличие автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета. 1,37 млн.ч. 0,94 млн. ч. 1,44 млн.ч. С1. Водите ли Вы автомобиль лично? Sample= С2. В Вашей семье есть автомобиль? Sample=1026. Вождение автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета.

20 1,81 млн.ч. 1,63 млн.ч. 0,35 млн. Покупка автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета. 0,97 млн.ч. 0,48 млн.ч 0,53 млн. 43% планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода и 60% из них находятся на этапе выбора конкретной марки/модели. С4. Планируете ли Вы лично или Ваша семья покупку автомобиля в ближайшие 6 месяцев? Sample = С5. На какой стадии покупки автомобиля Вы сейчас находитесь? Sample = 440. Стадия покупки Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, планируют покупку авто.

В большей степени респонденты рассматривают для покупки такие марки, как Volkswagen и Toyota. При этом, мужчины больше симпатизируют Volkswagen и Toyota, а женщины – Nissan. 21 С4. Автомобили каких марок Вы готовы рассматривать в качестве потенциальной покупки? Sample = 440. Марка будущего автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, планируют покупку авто. Мужчины Женщины

22 0,55 млн.ч. 0,61 млн.ч. 0,32 млн.ч. 0,13 млн.ч. Состояние автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, планируют покупку авто. Доля кредита при покупке Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, планируют покупку авто. Более половины пассажиров склоняется к покупке нового автомобиля, при этом 46% хотят купить его за полную стоимость. С6. Вы планируете приобрести новый или подержанный автомобиль? Sample = 440. С7. Вы планируете приобрести автомобиль в кредит или за полную стоимость? Sample =440.

Реклама в брендированных вагонах 23

Примерно 30% пассажиров спонтанно вспомнили, что видели рекламу Skoda и BMW в метро. Спонтанное вспоминание рекламы Volkswagen хуже и равно 15%. После того, как респондентам показали макеты, рекламу вспомнили от 61% (BMW) до 83% (Skoda) пассажиров. 24 3,16 млн.ч. 2,63 млн.ч. 2,33 млн.ч. 1,17 млн.ч. 0,55 млн.ч. 1,11 млн.ч. Р4. Вспомните, пожалуйста, рекламу каких автомобильных марок Вы видели в метро за последние 30 дней? Sample =1026 Р6. Посмотрите внимательно на представленные рекламные макеты автомобиля Skoda/VW/BMW и отметьте те из них, которые Вы видели в метро за последние 30 дней. Sample= Знание рекламных кампаний Пассажиры метро, лет, пользователи интернета.

При этом, то, что вагон был оклеен рекламой одной марки, вспомнили несколько меньше (примерно 50% пассажиров). Брендированный вагон Skoda запомнился лучше всего (63%). Вагоны BMW и VW вспоминает половина пассажиров. Стоит иметь ввиду, что рекламные кампании представленных брендов различались по длительности, количеству брендированных вагонов и размещению на линиях. 25 Р5. Сейчас в метро можно встретить вагоны, внутри которых наклеена только реклама автомобиля Skoda/VW/BMW. Приходилось ли Вам ездить в таких вагонах за последние 30 дней? Sample= ,39 млн.ч. 1,89 млн.ч. 1,90 млн.ч. Запомнили вагон Пассажиры метро, лет, пользователи интернета.

В среднем, пассажиры ездили в брендированных вагонах от 7 до 11 раз раз 10,5 раз7,9 раз 6,7 раз Частота поездок в брендированных вагонах за последний 30 дней. Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, ездили в вагонах. Количество станций, которые проехали в брендированном вагоне Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, ездили в вагонах. Р7. … сколько примерно раз Вы ездили вагонах, полностью обклеенных рекламой Skoda/VW/BMW за последние 30 дней?. Р8. Сколько станций Вы проехали в таком вагоне? Sample= 648/509/514.

Те, кто ездил в вагонах определенных марок, чаще рассматривает их в качестве потенциальной покупки, чем те, кто не ездил. 27 Р8. Автомобили каких марок Вы готовы рассматривать в качестве потенциальной покупки? – Планируют Р5. Сейчас в метро можно встретить вагоны, внутри которых наклеена только реклама автомобиля Skoda/FW/BMW. Приходилось ли Вам ездить в таких вагонах за последние 30 дней? Sample = Марка будущего автомобиля Пассажиры метро, лет, пользователи интернета, планируют покупку авто

Идея брендированных вагонов не вызывает негативных эмоций: 38% пассажиров относятся к ней положительно, 44% - нейтрально и только 18% - отрицательно. При этом, примерно пятая часть отрицательных отзывов связана не с самой идей брендирования вагона, а с неприятием рекламных макетов (креативов) или рекламы как таковой. 28 В1. Как Вы относитесь к идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = «Лично мне, всё равно. Главное, что это не раздражает…» Отношение к идее брендированных вагонов. Пассажиры метро, лет, пользователи интернета.

29 502т.ч. 302 т.ч. 223 т.ч. 207 т.ч. 109 т.ч. 80 т.ч. «Я люблю авто. Поэтому мне нравится смотреть на них. Тем более под землей. А идея … позволяет запомнить марку, узнать ее модельный ряд» «…полное раскрытие предложения, информирование пассажира независимо от его местоположения в вагоне…» «… не пестрит в глазах от разнообразия, легко запомнить. Это стильно…» «… Грамотный ход - вызывает уважение… Сложно не запомнить рекламу» Положительные отзывы «Прикольно. Мне всё нравится» «Не напрягает: быстренько прочитал, всё понял, уснул» «Это очень удивляет …даже пошла по вагону проверить. Мне очень понравилось, нельзя не заметить!!!!» В2. Напишите, пожалуйста, что Вам нравится в идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = 390. ЦГ: Пассажиры метро Пользователи Интернета Лояльны к идее

т. ч. 181 т. ч. 154 т. ч. 64т. ч. 54т.ч. «Мне вообще не нравится когда обклеивают вагоны, от рекламы по телеку уже тошнит, так ещё и в метро…» «Слишком надоедливо» «Это всё про одну марку. Должен быть ВЫБОР…» «Скучно со всех сторон видеть одно и то же» «Бесит. Не понятно, где карта метро-то!» «… плакаты эти, в основном, работа каких-то не понятно кого, смотреть противно…» ЦГ: Пассажиры метро Пользователи Интернета Нелояльны к идее В3. Напишите, пожалуйста, что Вам не нравится в идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = 184. Отрицательные отзывы

31 Мужчины Женщины года года года года Среднее образование Высшее образование Студенты Безработные Домохозяйки Денег едва хватает на еду Денег хватает на еду и одежду Могут покупать дорогие вещи* ЦГ: Пассажиры метро 18-54, Пользователи интернета В1. Как Вы относитесь к идеи обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = Пол/Возраст/Образование/ Социальный статус/ Материальный статус. *См. Приложения Владельцы бизнеса Специалисты Рабочие Лояльны к идееНелояльны к идее

32 Ходят в театры Ходят в кино Ходят в кафе и рестораны Посещают спортивные клубы Посещают салоны красоты Ходят на дискотеки и в клубы Посещают концерты Владельцы личного автомобиля Есть автомобиль в семье Нет автомобиля В1. Как Вы относитесь к идеи обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = Досуг/ Наличие автомобиля. ЦГ: Пассажиры метро 18-54, Пользователи интернета Лояльны к идееНелояльны к идее

Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.

Определение целевых групп потребителей/ покупателей Стиль жизни Отношение к рекламе Аудитория СМИ Бюджет времени = Информация для стратегического планирования Далее в разделе будет представлена информация о москвичах старше 16 лет, пользующихся метро не реже одного раза в месяц. 34

35 РоссияМоскваСанкт-Петербург Размер репрезентируемой ген. Совокупности (16лет и старше) Метод Отбор респондентов Размер выборки (кол-во анкет в год) 57 млн. чел.9,19 млн. чел.4,01 млн. чел. Анкеты на самозаполнение Случайная выборка чел чел чел.

Пользуются метро хотя бы раз в месяц 72% = 6 млн. 591 тыс. человек 36 62% = 5 млн. 681 тыс. человек 42% = 3 млн. 858 тыс. человек Пользуются метро в будни Пользуются метро в выходные TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Наиболее востребованной является Замоскворецкая линия: каждый второй пассажир пользуется ей не реже одного раза в месяц. Более трети пассажиров пользуются хотя бы раз за месяц Сокольнической, Калужско-Рижской, Таганско-Краснопресненской, Серпуховско-Тимирязевской, Арбатско-Покровской и Кольцевой ветками метро. 37 3,31 млн.ч. 2,66 млн.ч. 2,59 млн.ч. 2,54 млн.ч. 2,48 млн.ч. 2,47 млн.ч. 1,08 млн.ч. 1,04 млн.ч. 0,88 млн.ч. 2,91 млн.ч. 0,60 млн.ч. 0,23млн.ч. TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

В целом, социально- демографическая структура пассажиров метро не сильно отличается от структуры населения в целом. Половина пассажиров метро – люди активного возраста 40% пассажиров метро имеют высшее образование У трети есть дети в семье Большинство пассажиров живут с семьей, однако 13% живут одни Пол% от пассажировтыс. чел. Мужской44%2 878 Женский56%3 713 Возраст % % % % % %1 047 Образование Высшее40%2 619 Среднее55%3 596 Ниже среднего5%376 Семейное положение Женат/Замужем52%3 421 Холост/Не замужем48%3 170 Наличие детей в семье Есть33%2 150 Нет67%4 440 Количество человек в семье Один13%883 Два21%1 394 Три22%1 478 Более четырех22%1 434 Более пяти21% TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

64% пассажиров метро трудоустроены Более чем у 40% работа связана с умственным трудом Подавляющее большинство пассажиров не испытывает серьезных финансовых затруднений. Занятость% от пассажировтыс.чел. Работают64%4 194 Не работают36%2 397 Социальный статус Руководители10%682 Специалисты16%1 048 Служащие16%1 037 Рабочие11%727 Студенты/ учащиеся5%307 Пенсионеры23%1 499 Безработные3%214 Домохозяйки5%351 Материальное положение% от ответивших Хватает в лучшем случае на еду1%69 Хватает на еду и одежду59%3 846 Могут покупать дорогие вещи40%2 675 Финансовый статус% от ответивших Высокообеспеченные24%1 469 Обеспеченные42%2 552 Средние26%1 626 Малообеспеченные8% TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

У 43% пассажиров есть хотя бы один автомобиль в семье. Более четверти пассажиров за последние полгода отдыхали в России, а 16% - за границей. 40 Наличие автомобиля в семье% от пассажировтыс. чел Есть43%2 810 Нет55%3 646 Количество автомобилей% от владельцев Один33%2 162 Два9%583 Три1%65 Ни одного55%3 646 Отдых% от пассажиров В России28%2 541 За границей16%1 479 TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Традиционными видами досуга являются просмотр телепередач, чтение, слушание музыки, работа по дому. Около половины пассажиров любят ходить по магазинам, каждый третий увлекается компьютерными играми, каждый четвертый занимается спортом, каждый пятый ходит по барам, кафе, ресторанам. 41 % от пассажировтыс.чел. Чтение книг66%4 334 Чтение газет и журналов85%5 568 Слушание музыки81%5 333 Слушание радио74%4 869 Просмотр телепередач93%6 093 Посещение Интернета62%4 100 Компьютерные игры34%2 266 Заботы о доме/участке93%6 123 Посещение музеев5%324 Посещение кинотеатров8%516 Посещение театров3%169 Посещение концертов3%185 Посещение баров/кафе/ресторанов20%1 318 Посещение магазинов47%3 077 Посещение центров красоты6%377 Посещение дискотек/ночных клубов3%196 Уход за автомобилем9%561 Охота/ рыбалка/ туризм4%272 Занятия спортом25%1 665 TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Приложения

43 Отражают субъективную оценку респондентов о собственном материальном положении и финансовом статусе. Показатель материальное положение семьи отражает, что может позволить себе купить семья респондента. Финансовый статус определяется исходя из того, какая часть общего ежемесячного семейного бюджета уходит на продукты питания и коммунальные услуги (квартплата, телефон и т.д.). При этом считается, что: высокообеспеченные тратят до 25% дохода обеспеченные– 25-50% средние – 50-75% малообеспеченные на покупку продуктов питания и выплату коммунальных платежей тратят более 75% дохода.