Эволюция интернет- маркетинга Платформы, услуги, продукты, сервисы, транзакции Игорь Ашманов

2 План рассказа Что такое платформа Авторизованные и неавторизованные методы доступа к аудитории Примеры Эволюция платформы от услуг до транзакций Примеры Эволюция роли потребителя Куда идти маркетинговому агентству

3 Мир с точки зрения маркетинга Платформа – это место/структура/технология, предоставляющая третьим сторонам доступ к большой аудитории. Очевидные примеры: ТВ, радио, наружка, газеты, Интернет, кино, смартфоны, социальные сети, блоги. Менее очевидные примеры: поисковые машины, электронная почта, туалеты, фондовые биржи, десктоп, игры, Википедия, метро, асфальт. Неочевидные примеры: трояны, Луна, секс, история, христианство, любые сильные бренды и идеи, события, теракты, политика.

4 Платформы в Интернете и ИТ Поисковики Google, Яндекс, Mail.ru Интернет-СМИ: Социальные медиа: Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru, Livejournal, Li.ru Устройства: iPhone, iPad, Android, Winphone Видеохостинги: Youtube, Vimeo, Rutube, … Игры: многопользовательские, браузерные,... Электронная почта: Mail.ru, Hotmail, Gmail, Outlook Десктоп: ОС, Офис, браузеры, тулбары, архиваторы, торрент-клиенты, антивирусы, интернет-ПО, … Зловредное ПО: ботнеты, вирусы, трояны, … …..

5 Методы доступа к аудитории На каждой платформе есть внутренние и внешние методы доступа (продвижения): Авторизованные белые (предлагаемые и/или признаваемые платформой), Неавторизованные серые (пока не замечаемые платформой), Неавторизованные чёрные (прямо запрещённые и преследуемые платформой).

6 Примеры методов доступа Электронная почта: Легальные рассылки VS. спам/скам/вирусы СМИ: реклама/пресс-релизы/статьи/интервью VS. джинса/скандалы/вбросы Поисковики: медийка/контекст VS. оптимизация/поисковый спам/скликивание/имена конкурентов/… Социальные сети: реклама/тематические группы/перепост VS. вирусные методы/спам /боты… Блоги: реклама/рейтинги/перепост VS. платные блоггеры/вбросы/эротика/боты…

7 Продвижение на платформах Внутренние методы авторизованного продвижения Внешние методы неавторизованного продвижения Набор методов быстро меняется во времени (сегодня 7 белых и 12 чёрных, завтра 8 белых и 9 чёрных). Продвижение на каждой платформе требует: специалистов, опыта, связей, инструментария аналитики, постоянного слежения за платформой, конкурентами и методами отношений с платформой технологий и сервисов

8 Универсальное продвижение или специализация? Специализация на платформе: Специалисты, опыт и связи по каждой платформе Автоматизированные и автоматические средства продвижения Развитие компании как эксперта по платформе Мелкий и средний клиент, крупный – через авторизованное крупное агентство. Полный цикл: Принцип одного окна, консалтинг Стратегия интернет-присутствия, большие бюджеты Генподрядчик + исполнители/аутсорсеры для специфических платформ Манёвр бюджетами, медиапланирование Крупные клиенты

9 Эволюция платформы Всякая платформа проходит несколько стадий развития: Услуги Продукты Разделение труда, цепочки поставок Автоматические сервисы Транзакции Эволюция платформы может занимать лет.

10 Примеры эволюции платформ Поисковая оптимизация: услуги / программы и сервисы продвижения / продажа трафика/лидов … Интернет-реклама: размещение баннеров / баннерные сети / продажа кликов / продажа лидов / RTB. Вирусы: приколы / спам, атаки / продажа «инсталлов» / СМС-блокираторы / продажа лидов/трафика / … Антивирусы: продажа ПО / облачные сервисы / бесплатные антивирусы + продажа рекламы/трафика Социальные сети: место общения / реклама / боты / продажа постов и трафика / продажа анкет / … Новости: новости ручной сборки / рерайтеры / агрегаторы / обменные-тизерные сети, поп-апы, поп- андеры, … / продажа новостного трафика / замешивание товаров Фондовые биржи: high frequency trading, 1000 покупок в секунду, нано-спреды.

11 Пример: последний писк развития интернет-рекламы RTB: Real-Time Bidding (оно же high-frequency advertising) С одной стороны – покупатели транзакций, DSP (demand-side platform) С другой стороны - продавцы транзакций, SSP (sell-side platform) В середине – аукцион Предметом аукциона является «пользователь»: кука + запрос + анкета + история. Десятки и сотни транзакций в секунду. У каждого игрока – свой предиктор и решающий алгоритм, всё решает технология и скорость Места для ручной работы – нет.

12 Путь аудитории Потребитель проходит следующие стадии развития: Любимый штучный покупатель услуги Массовый покупатель продукта Массовый пользователь сервиса Элемент трафика: анкета / ПД / кука / запрос Атомарная транзакция Последняя пара стадий – очень некомфортные. Неприятно быть монетизируемой молекулой в общем потоке.

13 Путь интернет-агентства Первая развилка: агентство широкого профиля и полного цикла / специализированное агентство на одной или нескольких платформах Вторая развилка: агентство или автоматический сервис. Третья развилка: сервис или API (мини-платформа) Вечная развилка: смена платформы.

14 Что нас ждёт - коротко Превращение старых платформ в скучные сервисы наподобие электричества или водопровода Превращение молодых платформ в скопище больших автоматизированных сервисов Возникновение юных платформ с огромными возможностями для стартапов и новых услуг – с технологическим торнадо по Джеффри Муру. Образование многослойного пирога платформ, где юные платформы поменьше гнездятся на молодых, а те - на больших старых платформах. По-прежнему свободный океан между материками платформ – для настоящих буйных, создающих свои платформы.

Спасибо за внимание! Вопросы? Игорь Ашманов