Мониторинг социальных медиа и управление репутацией Игорь Ашманов

О маркетинге в социальных сетях: На примере Рунета В свете мониторинга социальных сетей По опыту работы с крупными заказчиками (известные бренды, миллионы клиентов, тысячи упоминаний в день)

Инструмент Система анализа мнений Крибрум: Собственный поисковик по блогам, выкачивание каждые 20 минут. Анализ тональности мнений (позитив / негатив, нейтрально / неизвестно) Анализ атрибутов объекта: отель – {пляж / питание / номера / цена /…}, мобильный телефон – {экран / вес / ОС / приложения / цена / удобство /…} Анализ объектов заказчиков: объектов из 19 отраслей тысяч уникальных сообщений в сутки. Анализ всего инфополя: Твиттер, ФБ, ВК, независимые блоги и форумы. Языки: русский, английский, арабский

С чем мы имеем дело в Рунете Крибрум выкачивает и анализирует: 9 миллионов аккаунтов в русском Твиттере, 6 миллионов твитов в день 15 миллионов блогов и сообществ в русском Livejournal Весь ВКонтакте Частично Фейсбук (миллион авторов, выборочные группы, сообщения) 110 миллионов авторов, 65М – в ЖЖ и ВКонтакте независимых блогов и форумов, магазинов 5000 СМИ

Большие данные о социальных медиа Большие данные – это данные, которые дают в целом, «с птичьего полёта», увидеть то, чего не видно вручную и на малых фрагментах данных. Чего не может увидеть человек и может увидеть машина в социальных сетях: Точные и нечёткие дубли сообщений Массовость сообщения Ретроспектива – история, повторы и старый контент Ссылки на одно и то же Типовые пути распространения

Большие данные о социальных медиа Какие выводы можно сделать на основе больших данных: Распознать спам Распознать ботов Распознать медийные вбросы Увидеть связи людей, сети распространения Вывести тематические склонности пишущих Вычислить ангажированность авторов Понять среднее и норму в сетях

Качество контента Обычно 90+% всего в Интернете – шлак (спам, дорвеи, пр.). СМ ещё не достигли этой отметки - они молоды. Но шлака много. Пример русского Твиттера: 9 млн аккаунтов, активных аккаунтов в сутки 6-7 млн сообщений в сутки (иногда до 9 млн) Шлак: Половина сообщений (3 млн) создана одной кнопкой (ретвиты, share) Известно примерно ботов, в сутки проявляется тысяч В среднем 18 сообщений в сутки на бота 2,2-2,5 млн сообщений в сутки от ботов Максимум спама в 10 утра

Тональность контента Негатива в сети сильно больше, чем позитива: Среднее отношение ругани к похвале в Рунете – 3 : 1. Самая "напряжённая" область контента – политика, содержит 70% оценочных текстов, пропорция ругань/ похвала - 6 : 1 Самая "хвалимая" отрасль – шоу-бизнес, кино и телевидение. Ругань/похвала = 2 : 3. Самые «хвалимые» объекты – комики (Иван Ургант, Камеди Клаб, «ПрожекторПерисХилтон» и т.п.) Таким образом, если вас в сети ругают в три раза чаще – это обычное дело

Скорость обмена веществ В социальных сетях контент «тонет». Невозможно найти сообщения в Facebook за месяц-два назад, как в ЖЖ. Пишущая и читающая аудитория Рунета мигрирует из ЖЖ в Фейсбук. Это значит, что она привыкает к коротким текстам и репликам, короткоживущим темам и вырабатывает клиповое сознание. Вообще время "активной жизни" сообщения часов. Это время когда сообщение получает почти все - комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» и т.д. За это время и должны произведены все маркетинговые действия над сообщением

Отраслевой мониторинг социальных медиа Сбербанк: 98 тысяч упоминаний в месяц, 9% негатива (против 5% по банковской отрасли), 26% этого негатива – про обслуживание Росгосстрах: сообщений, 10% негатива (против 7% по отрасли), весь негатив – о страховых услугах Почта РФ: сообщений в месяц, 17% негатива, почти весь – про доставку. Сравнить не с кем iPhone: Обычно примерно 1000 в день. С 10 сентября – рост в 9 раз в Москве (в Новосибирске – в 5%)

Региональные особенности в РФ Распределение пользователей по СМ примерно везде одинаковое Лидеры – Москва и Питер; города–миллионники примерно на порядок меньше Региональная тематика (выборы Ройзмана в ЕКБ) Специфические тематики: в Саратове не хотят идти в школу, в Кургане – на работу Региональные особенности Новосибирска: Всего пользователей ФБ – 130 тысяч Пользователей Твиттера – 180 тысяч Пользователей ВК – 1 миллион (!) Специфическая тема почему-то – приёмные дети

Мониторинг СМ как маркетинговый измеритель А. Вычисление отношения, проблем, точек развития Какие свойства, атрибуты товара или услуги вызывают одобрение или недовольство. Кто аудитория, где она, чего хочет. В. Оценка рекламных пиар-кампаний Замерить мнения о бренде/персоне/продукте. Провести рекламную или пиар-кампанию. Снова замерить, оценить эффект (стали лучше относиться, стали больше упоминать) Здесь не важна мгновенная реакция, можно измерять раз в неделю или раз в месяц

Мониторинг как социальная CRM Быстро обнаружить недовольство пользователя, выраженное в соцсетях Сгенерировать «тикет» для службы поддержки Немедленно прийти к нему в блог, твиттер, на форум. Вступить в дискуссию и изменить отношение: убедить, предложить исправление ошибки, премию или компенсацию Важна реакция в реальном времени, в течение 1-3 часов. Так работают банки, мобильные операторы и др

Как продвигаться в соцсетях Нанять «специалиста по SMM с 20-тилетним стажем» Покупать таргетированную рекламу у соцсети Засылать платных комментаторов, ботов Создавать «группы продукта/бренда» Покупать подписчиков, «лайки», посты и комментарии Публиковать интересный контент, засеивать вирусные новости и ролики, устраивать BTL-акции Нанимать знаменитостей вести группу или блог Мониторить упоминания, комментировать и общаться один на один Любые попытки механического и дешёвого воздействия сейчас обречены на провал

«Скрытый маркетинг» уже не работает Идея закупить 1000 платных блоггеров – плохая. Идея подключить автоматических ботов – тоже плохая. Идея создать группу в ФБ и нагнать туда «пользователей» и лайков за деньги – ещё хуже. Пользователи уже научились распознавать ботов и человекоботов. Автоматический мониторинг тоже их распознаёт. Использование ботов портит репутацию и вызывает обратный эффект. Впрочем, эти услуги пока продаются, часто под видом лидогенерации. Их не покупают крупные компании и профессиональные маркетологи

Выводы Быстро и механически продавать в социальных сетях нельзя. Можно строить репутацию. Будут работать следующие методы: Постоянный мониторинг упоминаний и мнений Таргетированная реклама средствами соцсетей Создание интересного контента Быстрое реагирование на упоминания (комментарии, дискуссии) Работа с каждым пользователем индивидуально Участие топ-менеджеров и владельцев в медийном взаимодействии Выиграют те, кто создаст службы быстрого реагирования для социальных сетей

СПАСИБО! Игорь Ашманов Информация о компании, услугах и технологиях